谷歌收购1周年摩托罗拉沉沦轨迹 或弃亚太市场

2012-09-02 00:42:07来源: 21世纪经济报道
    摩托罗拉移动的裁员事件步入尾声,中国区不少员工都开始在网络上抒写“摩托罗拉毕业季”,留下这最后的纪念。他们中的许多人将青春献给了摩托罗拉,为它效力了5年、10年以上,甚至不少人长达20年。

  对于他们来说,摩托罗拉可能是一场难以醒来的梦。去年8月,摩托罗拉被谷歌收购时,许多人一度以为谷歌给摩托罗拉带来了希望。不曾料到,等谷歌在全球各地收购摩托罗拉获批之后,他们的噩梦却开始了。

  今年8月13日,摩托罗拉移动宣布全球将计划裁员4000员,全球94个办事处将关闭1/3,其中2/3是在美国之外的地区。

  一年的“磨合期”,摩托罗拉不仅没有享受甜蜜,反而尝到了更多的苦涩。去年,摩托罗拉推出了20多款移动终端。今年,在谷歌的控制下,摩托罗拉推出的新终端数量只是个位数。

  此次大规模裁员之后,摩托罗拉开始陷入迷惘。精减产品线后,新的“精品路线”能否在苹果、三星(微博)的夹缝中寻找到一线生机,这对摩托罗拉来说,亦是一个充满风险的愿望。

  谷歌看不见的手

  智能手机上做得不错,在公司亏损的情况下,还能够保持盈利。而谷歌收购摩托之后,对中低端业务做了限制,减少了中低端手机的出货量。

  从表面看,收购至今一年,谷歌并没有对摩托罗拉“动刀”,摩托罗拉还是保持其原有的运行机制来运转。

  “收购之前,MOTO的美国总部有专门与谷歌的Android部门沟通的部门,收购之后,这个部门并没有发生变化。”一位在摩托罗拉工作超过5年的研发人员告诉记者,谷歌收购之后,中国区的研发、销售、市场各条业务线并没有变动。

  但艾媒咨询CEO张毅认为,摩托罗拉与谷歌是两种不同的文化,双方的矛盾与冲突不可避免,摩托罗拉肯定会被改造。

  对互联网企业来说,快速推出后,迅速迭代是其主要逻辑,并不怕有BUG(瑕疵)。而MOTO等硬件制造商的风格完全不同,硬件制造商要做到万无一失,没有任何BUG之后,再去量产。“硬件制造商形成这样的文化有自身的原因,并且摩托罗拉这么多年了,有自己的特点。这是两种不同的文化,双方不可能磨合。”一位摩托罗拉手机项目负责人说道。

  “今年7月,谷歌有一批高管突然空降摩托的美国总部。”一位南京研发中心的员工告诉记者,自此摩托罗拉的组织架构、业务架构开始进入调整阶段。

  8月30,在得知“南摩延期一年关闭”的诉求无法满足之后,摩托罗拉南京研发中心的员工代表向管理层提出了新的补偿要求。

  “我们用数据模型向管理层提出于N+X的补偿要求,这个X大于之前的2。”在接受记者采访时,一位员工代表告诉记者,目前,南摩员工出去换工作都被“大压价”,这个X也是在合理的范围内,并不是漫天要价。

  8月31日,管理层邮件回应表示,下周将给予回应。如若双方协商顺利,下周,南摩的500多员工也将签署离职协议。截至8月31日,北京、上海的裁员已经完毕。除七八位因特殊情况而没有签离职协议外,天津的200多名被裁员工也签了离职协议。

  “自从谷歌一年前收购MOTO,我们就知道裁员不可避免。”8月30日,在接受记者采访时,一位在摩托罗拉工作超过5年的员工告诉记者,在收购一段时间之后,许多员工就已经预测到了这样的结果。

  2011年8月,年仅13岁的谷歌以125亿美元将摩托罗拉移动业务收入囊中。当时,业内便分析,在谷歌的眼中,除了专利与一些高精尖人才之外,不断亏损的摩托罗拉并无其他价值。

  83岁的摩托罗拉已然“没落的贵族”。过去16个季度,摩托罗拉亏损了14个季度。今年第二季度,摩托罗拉移动业务亏损了1.92亿美元,亏损额度进一步扩大。2011年第二季度,移动业务亏损8500万美元。而在2010年的第二季度,移动业务的运营利润是8700万美元。

  而根据摩托罗拉的财报,自2011年第三季度开始,其智能机单季度的出货量在400万左右。与三星、苹果、HTC等相比,乃天壤之别,甚至没有排进全球智能手机出货量前五。

  IDC每季度发布的全球智能机报告亦显示,2011年第三季度,全球出货量排名前5的智能机厂商是三星、苹果、诺基亚、HTC、RIM。今年第二季度,这一排名又变为三星、苹果、诺基亚、HTC和中兴。

  摩托罗拉中国区的业绩也“一落千丈”。艾媒咨询发布的2012年第二季度智能手机出货量报告显示,三星以22.2%的份额居市场第一,苹果是7.1%、HTC是(3.9%),摩托罗拉仅为3.3%,亦远比华为(微博)(11.2%)、中兴(9.5%)、联想(11.9%)、酷派(10.7)等中国本土厂商要低。

  与诺基亚的犹豫不绝相比,摩托罗拉早在2009年就狠下决心,一心一意只在Android平台上推出终端。近两年,摩拖罗拉亦推出了RAZA高端机的力作。但,摩托罗拉很快相继被HTC、三星以压倒性的优势超越。于是,借Android喘了口气的摩托罗拉又开始陷入困境。

  为了做给三星、HTC等厂商看,谷歌不会偏向自己的“儿子”——摩托罗拉。在过去的一年,MOTO在Android上没有受到照顾。“被收购之后,MOTO没有受到任何谷歌的优待,相反,谷歌将一部分从MOTO获得的专利分给Android其他系统的厂商来使用,这样削弱了MOTO与其他厂商之间的竞争力。”一位摩托罗拉手机项目负责人告诉记者。

  “我们内部员工都感觉到,被谷歌收购的这一年里,摩托的经营状况反而比之前要差了,市场上的竞争力也越来越弱了。”一位在摩托罗拉南京研发中心工作多年的员工告诉记者,摩托罗拉在中低端

  成也Android,败也Android

  “摩托罗拉在智能手机上是成也Android,败也Android。”一位从事移动互联网投资的人士告诉记者,在Android 2.0系统时代,摩托罗拉与HTC、三星的差距不大,而3.0时代开始,摩托罗拉就因产品本身的问题开始明显落后。

  近两年,采取全产品线的摩托罗拉“四面受敌”。在高端机市场,摩托罗拉不敌苹果、三星,而在中低端市场,摩托罗拉不仅“棋逢”HTC,还受压于华为、中兴等厂商的强势崛起。于是,当初借Android智能手机喘了口气的摩托罗拉,瞬间又被“打回原形”。

  “MOTO像是一位程序员,只管根据自己的感觉来出机器,不关注消费者。”兴长信达CEO刘磊如此评论,该公司专为摩托罗拉、诺基亚等手机厂商提供电子商务服务。

  “摩托罗拉永远是黑色,虽然很‘商务’,但对于大多数消费者来说,给人古板、中庸的感觉,无法让人眼前一亮。”一位摩托罗拉手机项目负责人坦承,这样的外观首先将女性用户、年轻用户拒之千里之外,“我们都自嘲说公司的手机是给35~50岁的老男人使用的。”

  虽然摩托罗拉的产品设计部门也会想推出颜色鲜艳、时尚感更强的手机,但这些想法还没来得及实施,就被扼杀在摇篮中。“总部灌输的思想是求稳,这么多年,摩托罗拉一直这种样子,卖得不好也不坏。如果突然换了颜色,如果卖不好,所有责任都可能归设计部门,虽然也不一定是设计部门的责任。”这位手机项目负责人告诉记者,大家都害怕出错,害怕担责任,以致缺乏创新。

  与三星相比,摩托的外观与设计受亚洲用户的青睐度低许多。此外在硬件上,摩托罗拉还是多方受到三星的掣肘。

  “三星旗下有很多子公司,芯片、闪存、摄像头等零配件的采购价格要比摩托低一些,因此,同样配置的手机,摩托在成本上处于弱势。”这位手机负责人告诉记者,“不仅如此,由于三星掌握了最新的技术,很多好的配件根本无法采购。”

  据记者了解,三星畅销的Galaxy S系列又轻又薄,而其“市场竞争者”摩托罗拉的RAZR系列就有一处缺陷。“RAZR系统上面突出来一块,是因为摄像头器件无法做到与三星Galaxy S系列的摄像头那么薄。当时这样薄的摄像头只有三星能够出货,其他配件厂商无法做到。我们也向三星询价,结果三星表示自主研发的超薄摄像头是绝对的非卖品,其他竞争对手无法获得。于是,摩托罗拉的新RAZR系列都只能在上方‘肿’出来一块。”这位员工表示,这样的外观缺陷确实影响消费者的第一印象。

  一位在摩托罗拉南京研发中心工作多年的员工告诉记者,摩托在硬件上有一些自己的特点,如三防、超大容量电池、双网双待,但是在软件上就没有自身的特点与优势。

  “与国内厂商的快速反应相比,MOTO在预装应用上做得并不好。许多审批都要递交到美国总部,慢的话,一些审批要长达一年。”一位负责某移动APP商场推广的相关人士向记者抱怨,后来,他都不愿意找MOTO合作。

  这样的反应速度拖累了MOTO。国内移动互联网市场风云变幻,手机厂商每三个月、每半年都会出现一些新变化。

  而前文的手机项目负责人则认为,摩托罗拉内部认为,国内一些第三方应用质量一直提不上去,除了新浪微博、大众点评等好的应用,应用预装得越少越好。现在用户下载应用的渠道很多,把应用的选择权交给用户便好。

  中国区没有决策权

  或许,这样的命运对80多岁的摩托罗拉来说,是“命中注定”。

  摩托罗拉庞大的全球体系,以及总部决策的管理架构让其无法在本土市场给力。

  “在本土化上,三星做得比MOTO要好。三星的本土研发、产品人员可以决定一款针对本土的手机采用哪些功能,内置哪些软件。”一位摩托罗拉手机项目负责人告诉记者,但是“摩托罗拉在中国的产品、项目经理没有什么话语权,发往总部的10个请求有9个会被驳回来”。

  据前文的手机项目负责人介绍,“许多项目经理觉得,自己作为某款手机的负责人,却无法决定上面放什么功能,这让人挺郁闷的。”他告诉记者,不少员工都有这样的感受。

  这样的决策机制让MOTO的手机在全球经常性遭遇“水土不服”。据摩托罗拉相关工作人员介绍,摩托罗拉曾推出一个Webtop的附件,虽然功能很棒,可以将手机的功能进行扩展拥有更多的功能。但由于售价相当于中高端手机的价格,结果,在美国卖得不好。“后来,总部要求将其推到中国来卖,结果价格太贵,中国市场更是无人问津,几乎一台也没有卖出去。”这位工作人员表示,摩托罗拉做了不少“这种看起来很炫,但太过超前、不贴近普通消费者”的项目,花费了人力、物力、财力,却没有任何预想的效果。

  “其实,中国区的员工知道国内的用户喜欢什么,但没有决策权。有些手机在中国区推出后,我们也知道肯定卖得不好,但是,总部的一个决定下来,我们也无能为力。”一位摩托罗拉的员工告诉记者,2009年底推出的天翼3G定制机XT800正因为加入联系人快速搜索等中国人喜爱的功能,最终得到了市场的认可。在当时,MOTO刚开始做Android手机,中国区的研发团队在需求上尚有很多的话语权,但话语权后来被总部收回。

  摩托罗拉的全球业务部门都“惟美国总部或美国大运营商的马首是瞻”。据这位手机项目负责人介绍,“同系列的产品,不论哪个地区先做出来,有可能被要求必须让某一个大运营商(如Verison)先发布,也就是说,有可能早做出来了,但得捂着不得发布,无形中错过了某些地区的最佳发售期。他抱怨,这样的事情不胜枚举。

  对摩托罗拉这一“老态龙钟”的企业来说,内部的斗争也让摩托罗拉错失了很多良机。

  早在几年前,摩托罗拉出过一款透明盖手机(A1200),这款手机很受中国用户的欢迎,在很长一段时间内畅销。“这款手机后来很长时间并没有针对中国市场推出后续版本,这有悖于其是畅销款手机。并且,后来推出这款手机的部门,不少人被拆散了。”这位手机项目负责人告诉记者,在中国区即便做得再好,人事权与话语权还是在美国手里。

  “在摩托罗拉这样的大企业,中国人做得太好会被干掉。许多人看到‘枪打出头鸟’,心态开始变成‘只要不出错就可以’。”这位手机项目负责人认为,这一心态让整个公司趋于保守,创新逐渐减弱。

  错失运营商渠道

  “今年7月初开始,摩托罗拉的渠道就开始乱了,串货、价格体系也乱了。现在,许多渠道都不敢接摩托罗拉的货了。”8月30日,在接受本报记者采访时,一位国内手机渠道的厂商坦承,7月开始,摩托罗拉中国区内部开始动荡,对渠道疏于管理。

  据兴长信达CEO刘磊介绍,兴长信达有一部分业务是手机网上销售,主要客户是洋品牌,包括HTC、诺基亚、MOTO、索爱等。2011年年中,摩托罗拉在兴长信达的平台上一度销售得很好,在所有洋品牌的手机当中,比例一度接近50%。

  不过,好景不长。“MOTO的许多机型到了9月份就开始没货了。”刘磊不无遗憾地说道,现在兴长信达也开始与华为、中兴等国内的厂商合作,成为其智能手机的渠道。

  “智能手机时代,运营商渠道很重要。。”刘磊告诉记者,与功能手机相比,智能手机在运营商渠道的销售比例增加了10%~20%,电商渠道的出货量也增加了不少。目前,运营商渠道与电商渠道占整体智能手机的销售比例超过60%,传统线下渠道不到40%。

  “从市场的整体表现来看,摩托罗拉对运营商渠道不够重视,并且是其在中国市场失利的重要原因。”张毅说。

  MOTO除了与电信的合作比较好之外(电信定制机XT800大卖,自此,双方合作就较多),与联通与移动两家合作一般。

  “MOTO与中国电信(微博)的合作主要是卖高端机,价格不便宜,但在高端用户市场又不敌苹果。”张毅告诉记者,摩托罗拉今年4月才推出1400元的低价智能机,但为时晚矣。

  “由于国内品牌手机畅销的大都是千元智能机,很符合运营商大面积拉笼3G用户的需求,因此运营商渠道目前也稍微偏向国产手机。”张毅认为,外资品牌手机在渠道上不占优势。

  一位在摩托罗拉南京研发中心工作多年的员工告诉记者,MOTO在欧美的销量比中国好得多,因为很多产品都不贴合中国人的习惯。在欧美,用户大多数都是跟运营商定制手机,签个2年合约,再花费较少的钱来买手机,很少有人在市场上买裸机。

  或放弃亚太区市场?

  在裁员的同时,摩托罗拉全球新的组织架构也已经调整完毕。目前,中国、韩国、日本、澳大利亚等隶属于亚太区的高管已经悉数到位。此前,摩托罗拉功能手机负责人刘飞担任亚太区总裁,摩托罗拉移动资深副总裁孟朴担任大中华区总裁。

  在业务上,摩托罗拉CEO Dennis Woodside 表示,未来,摩托罗拉将专注于4大产品线,主要包括以RAZR为代表的高端机,droid X系列的手机、平板电脑,以及Imaging and authentication experiences(图像身份认证)等。

  在产品研发上,Dennis Woodside亦宣布,摩托罗拉将改变以往的“机海”战术,集中资源推出高端的智能手机。

  对于未来的精品化战略,不少员工表示悲观。“现在,MOTO很难再靠一款产品和iPhone斗,并且三星的型号也比较多,对市场反应也比较快。”前文的摩托罗拉工作超过5年的研发人员说道。

  一位在摩托罗拉南京研发中心工作多年的员工亦认为,谷歌想把MOTO改成单机战术,风险很大。一年只开发一两款产品,如果定位、销售、价格等各个环节出一点问题,卖不好,那么后续没有跟上,整个公司就会“毁于一旦”。

  或许,4000名的全球裁员只是未来摩托罗拉命运多舛的开始。前文的摩托罗拉手机项目负责人对MOTO的前景表示担忧,裁员只剩下赚钱的部门,只留下那些高精尖的人才,未来,这些可能会被卖掉。

  一些媒体报道,未来摩托罗拉可能放弃印度以及亚太区的市场。对此,截至记者发稿时,本报记者并未获得摩托罗拉的官方回应。

  “摩托罗拉放弃中国区以至亚太区的市场也是有可能的。因为谷歌有三星这样在亚太区很强的品牌,少了一个摩托罗拉只不过少了一个品牌。并且,摩托罗拉在这些国家与地区的市场份额也比较低。”张毅分析认为。

  在摩托罗拉的规划中,未来北京与桑尼维亚、芝加哥将成为全球3个主要的研发、市场、销售的区域。从这来看,北京,乃至亚太区也还是摩托罗拉重点关注的领域。

  但是,不少业内人士对记者表示,“虽然,北京未来也是研发中心,但是核心的研发肯定会放在美国,北京的研发只相当于外包,干一些低端的活。并且,摩托罗拉在亚太区的市场表现一直不好,未来也很难成为重点。”

关键字:谷歌  摩托罗拉  亚太市场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0902/article_15006.html
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