三星垂直集成 控研发与品牌

2012-08-28 11:42:34来源: 旺报
    在1997年亚洲金融风暴时还负债百亿美元的韩国三星,如今却成为全球最大的计算机记忆芯片厂、液晶电视厂,去年Q3更战胜苹果拿下全球智能型手机龙头。今年,三星还将连续第3年蝉联全球科技业营收霸主。三星为什么能?而台湾输在哪里?深入科技产业20年的资深媒体人林宏文归纳,三星有5大竞争策略值得台湾借镜。

     林宏文指出,三星跟台湾产业最大不同的地方,在于产业链垂直集成关键技术及品牌,等于掌握微笑曲线的两端;而最令人佩服的地方是三星惯用5大竞争策略,从放低身段学习,进而合作模仿,最后超越并驱逐对手,不但成为全球电子业少不了的合作伙伴,更是公认最可怕的对手。

     策略1 挖角台积电的人才学

     在三星集团最高作战指挥中心里,第二代掌门人李健熙经常强调:「一个天才可以养活十万人」,为了跟台积电抢夺全球晶圆代工产业龙头宝座,三星2008年出动行政专机「打包带走」台积电前资深研发处长梁孟松和20余名菁英,让台积电董事长张忠谋气到跳脚提告。

     「三星国际化很强,22万名员工有一半以上都不是韩国人,不同国籍都有。反观台积电,百分之九十都是台湾人。」林宏文说,三星延揽全世界一流人才,是基于「十名一级围棋手也无法战胜一名一段高手」的考虑。

     不仅如此,三星每年提供上百亿(新台币,下同)奖学金,大量派遣公司员工到欧美、中国大陆在地学习。近年跨国专利诉讼不断,三星就因为派出的上百名工程研发人员对各国法律与规定都熟稔,如今这些人都已成为三星在官司诉讼中的防御攻击主力。

     策略2 地域专家的情报学

     三星外派人才被要求必须在地化,象是驻台湾的主管都要会讲中文,这跟以往日本或欧美公司派来台湾的干部,即使待得很久,还是不会讲流利的中文,形成强烈对比。

     林宏文说,「作品牌,这种做法非常重要,市场调查亲自做,第一手最好。」像宏达电过去在欧洲打市场,是透过电信营运商,宏碁也一样。正因为台湾制造厂对终端客户、市场需求都不够了解,所以很难针对消费者的需求,推出有吸引力的产品,像做计算机的宏碁想跨行卖手机就做得很辛苦。

     「三星的在地化制度,非常值得一提的是地域专家,」林宏文说。从1990年起,三星每年挑出2、3百名优秀员工派驻全球80几个国家,时间至少1年,至今已累计4千多位的地域专家;「他们是当地市场的种子部队,是三星未来切入市场的决策核心。」

     策略3 只做第一的市场学

     三星当年打败SONY,抢下液晶电视龙头宝座,就是先集中资源在研发上,用不到SONY一半的时间,开发出液晶电视技术,然后又用SONY三分之一的价格抢市,因此一出手就吃下全球LED电视9成以上的市场。

     「三星垂直集成的优势,是藉由品牌优势,消耗掉自己关键零组件的产能,此举不但缩短新产品推出的时间,而且可以大幅降低产品售价。形成研发和品牌的良性循环,」林宏文说,三星不仅在上游掌握电子产品4成以上的关键零组件,如面板、存储器、快闪存储器与电池等;在下游同时又深耕品牌与通路,可以快速组合出兼具平价及设计感的产品。

     此外,三星也很敢砸钱做宣传。光是伦敦奥运,三星就砸了一亿美金赞助,还出钱让台湾电音三太子去伦奥。三星是最善于运用奥运,进行品牌营销的厂商,从1988年汉城奥运会起,三星就成为奥运国际性赞助厂商,长期赞助运动员及奥运活动。三星在营销上的策略,就是不惜代价在短时间内成为市场一哥,把对手挤出市场。

     策略4 七四制突显的组织学

     三星为了抢世界第1,第二代掌门人李健熙说过一句名言:「除了老婆孩子不变,一切都要变。」在改变世界之前,三星先动手改变自己,先革自己的命。当韩国大部分企业上下班都是「朝九晚五」时,李健熙却要求三星员工「七点上班、四点下班」,4点下班后,他要求员工必须去学外语。提早上班,下班后学外语这两件改变,曾经造成不少三星老干部离职,但李健熙却毫不动摇地坚持推动。

     多年之后,日本经营大师大前研一在比较三星和SONY的兴衰时,就特别提及两家公司对于干部外语程度的重视程度不同。三星录取新干部要求的英语检定标准是TOEIC(多益)900分,晋升课长的标准更提高到920分;相形之下,SONY晋升课长只需要650分。

     策略5 不景气加码的投资学

     即使DRAM产业连亏10年,即使金融海啸面临亏损,三星还是坚持每年约1800亿元的研发费用从不缩水。林宏文指出,电子业尤其是半导体、DRAM、LCD,一定是要长期砸大钱盖厂投资新技术,「台湾在2007电子业制造是最高峰,友达的获利还超越三星跟LG。但08年金融海啸后,台厂不再投资,一个产品世代跟不上,整个产业就完了。而三星却在不景气的时候,投更多钱,景气转好时就变得更强。也因此在金融风暴后,三星电子逆势成长,市值一度高达1102亿美元,超越半导体龙头英特尔。

     林宏文指出,三星强势而起,台湾输在品牌实力太弱、企业规模太小、同质性太高,加上政府担忧「图利财团」而没有全力奥援。「许多上市公司早就应该合并,而不是把赚钱的部门分割独立,这只会让大老板好处占尽,股东利益被稀释。」当年着眼于员工分红,释股可以激励员工,但如今时过境迁,林宏文痛心:金鸡母分割出去后企业越变越小,违反目前的市场趋势。

     面对逆境,林宏文认为,台湾产业应该强化上下游的产业结盟关系,尤其积极合并收购,扩大经济规模,如此才能充分利用人才、技术、资金等。

关键字:三星  垂直集成

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0828/article_14895.html
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