小米手机:后苹果时代的搅局者

2012-08-28 11:41:13来源: 人民网
      当乔布斯挥挥iphone告别了世界,移动电话进入了后苹果时代。“小米”一出手: “CPU主频、机身内存、屏幕材质、像素”等硬件配置秒杀了iphone在内的几乎所有市面上的智能机,更要命的是2000元以内价钱!一鸣惊人的小米,是如何深水搅局的呢?在“用户指令”的手机市场,iPhone是计算机与随身娱乐的苹果式体现,再次展现了苹果卓越的创新能力,发挥了手机最佳3C融合平台的特点,并为苹果打开了数十亿用户计的巨大利基市场。苹果一阵风将诺基亚、摩托、三星等传统豪门的辉煌刮的七零八落!经过数次市场洗礼之后,本土品牌步步高、联想、华为(微博)等为本土手机在则中低端市场中打下了一片属于自己的江山。原以为这就是手机整体格局。直到小米横空出世,几乎让所有的业内专家大跌眼镜。一位IT界风云人物雷军(微博)携小米雷式出击,小米声称要做出真正本土智能机!小米公司分别为创始人董事长兼CEO雷军,联合创始人兼总裁林斌,联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋,他们主要来自于微软、谷歌、金山、MOTO高管和高级研发工程师团队。在小米配置和谍照放出后,甚至网络上便开始盛传本土小米大有吃掉苹果之势!
  以“用户”为中心的产品策略
  小米提出要造出“纯正中国味”的智能手机,这个口号是一大亮点,这也是最好的广告语。同时,小米趁热打铁推出米聊,一个跨IOS、Android、Symbian手机平台,同时跨移动、联通、电信运营商的免费社交聊天软件,终结了2G时代手机用户之间短信等枯燥的沟通方式,为用户提供免费的文字聊天、语音对讲聊天、群聊、免费发送图片、手写涂鸦以及语音微博等功能。小米公司在手机软件上也下足了功夫,小米公司基于Android基础上深度定制了操作系统MIUI,对Android系统有超过100项优化和改进,是中国首个基于互联网开发模式进行开发的手机操作系统,根据社区论坛发烧友的反馈意见不断进行改进,并在每周更新迭代。 从2010年8月16日首个内测版发布,MIUI受到了全球23个国家、60万手机发烧友的追捧, 享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。并且首创无锁式一键格机,在MIUI和原生态Android间自由随意的转换。
  这一人性化创举令拥有MIUI的小米手机在软件上增加了不少筹码,并令所有一直运用Android系统却不思自主改进的智能品牌汗颜。因为,在软件对比中Android与IOS相比是处于下风,这也是很多消费者选择苹果的必要条件。运用Android系统的各大品牌一直因此窝火,唯有小米通过创新扭转劣势,并让不满于Android系统但面对昂贵的苹果手机徘徊不定的消费者有新的选择。以“用户”为中心的灵感来自网络霸主亚马逊。亚马逊通过网络、用户评价、用户购买状况,确定某款产品受欢迎程度,最终定义产品、确定供货量。正是基于这套“用户感知系统”,亚马逊成就为网上电商沃尔玛。 小米电商系统向亚马逊学习,本质是对用户需求的把握,这套系统包括MIUI论坛、基于“xiaomi.com”的预购系统、微博等新媒体平台。通过MIUI论坛,发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程,提出对产品的修改意见。确认正确的意见会被小米开发团队采纳。同时,对发烧友极别用户单点突破,成功实现口碑营销,避免了电视广告、路牌广告等传统品牌“烧钱”式市场营销。
  “xiaomi.com”电商平台通过限购、预定等环节准确地预测了市场容量,还避免了传统手机商面临的渠道商压款问题及退货风险。通过这套售后感应系统,来自消费者的信息会被小米售后服务系统实时录入,成为小米手机改进产品与服务的参考。 甚至小米在产品开发方向方面也是取决于“米粉”的意见。雷军原来一直纠结于小米是要否研发CDMA电信版,最终在2011年11月发起的“是否支持小米做CDMA手机”调查中,7万“米粉”中有43%表示了“强烈支持”,最终下决心推出CDMA版小米手机。在具体服务的小事上同样尊重用户的感受。小米在邮寄发票给用户时,附了一个非常可爱的米兔的贺年卡,同时寄了一张手机的保护模,小米收到了很多的感谢信。因此永远是说做什么可以让“米粉”觉得舒服,这是整个公司里很重要的理念。就是小米考虑问题时,首先考虑米粉怎么想。
  基于价值的价格策略
  打个通俗的比方解释一下价值与价格的辩证关系,普通手机好比萝卜,智能手机好比人参,再好的萝卜也贵不过最差的人参。小米定位就是人参,不是萝卜,小米在智能手机市场,区隔了绝大多数的本土功能品牌手机。不同于以往本土品牌以产品成本为中心的价格战,小米定价采取的是基于智能机价值为前提的割喉价。拥有智能手机话语权与标杆就是苹果。智能手机的标准价格是iPhone4999元,小米WCDMA手机1999,小米双模单待手机为2199) 小米相同级别甚至还要高的配置,直接腰斩了这个标准,2000左右价格直接击穿了智能手机用户的心理防线,这种高性价比带给智能发烧友的惊喜可想而知。小米的特殊营销方式就是“把手机当电脑卖”。每个人买电脑的时候之前都会咨询CPU、显卡、硬盘等详细配置,但之前买手机却不会。小米则把每一项指标都进行明确标识,并一开始就将价格定在了“割喉价”,如此消费者很容易就能接受,而且感到很占便宜,因此形成口口相传的“口碑传播”。显然,小米的目标消费群就是那些拥有强烈的高端配置需求,但是又舍不得掏出高价购买苹果iPhone的“屌丝”一族,小米填补的是iPhone下端的庞大的消费空挡。难道其他竞争品牌不知道这个市场吗?无论三星还是魅族等肯定都知道,但是玩不转,2000这个价位会把自己的裤头都亏没了,因为他们不具备小米独有的商业模式。
  小米,饥饿营销法则客户越是急于要产品,小米越是慢条斯理的玩太极。看一下小米首发纪念版活动吧,一千台产品,1699元。首发一台,2月16日开始登记。这次改变了以往抢火车票的做法,可能设计一天的时间,客户登记,小米摇号就可以了。只要用133和189的号码注册。届时摇号一千台,首发纪念版,同时还准备了合金银质的勋章,来回馈小米的粉丝。当然,小米饥饿营销也不怎么完美。没有研发完毕即接受订货本身就是过度的饥饿营销。在网上订货突破30万后,面对欲火焚身的消费者开卖工程机不知是无奈还是创举。对于一开始他开卖工程机,这算是一种创举,但工程机毕竟是工程机,就算打着纪念意义开售,那也得考虑质量这个极其重要的问题。这样做之后导致不少发烧友倒戈,在网上大肆宣传小米的质量问题。以至于后期再怎么解释,也在消费者心理上留下了瑕疵。后来进行的两次网上开放式购买也让消费者意犹未尽,导致媒体及消费者开始质疑小米公司的能力和品质了!“产能都跟不上就开公司,还号称吃掉苹果”,“雷军太过分了!”一系列不良信息和报道评论等都砸向小米。这个危机难不倒雷军,面对消费者和媒体的质疑,将小米和富士康的合作宣告给大家,还透露出和联通的定制机合作,并将自己为什么在两次开放式购买中准备不足的原因有理有据的在微博上与大家说明。小米式饥饿营销,是实情还是作秀,对于小米已经不再重要,当大多竞品还在绞尽脑汁总结产品卖点以及推广方案时,“供不应求”这项苹果式殊荣现实发生在在小米身上,怎能不让中外智能大佬眼红嫉妒恨呢?
  轻资产模型的供应链管理
  苹果铁人三项模式:“软件+硬件+互联网”备受业界认可。除此之外,小米还借鉴了“按需定制”的戴尔模式的供应链管理,实现了零库存,按需定制。小米除了先期英华达工厂代工之外,后来选定富士康为代工厂,以确保市场供应。小米手机用户通过网络下单,获得市场需求,然后通过供应链采购零部件,向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头,再通过其他厂商采购其他非关键零部件。小米手机零库存,在智能手机行业尚无人做到,类比PC产业,唯有戴尔提供了成功的先例。手机供应链比之PC产业链更为复杂,很多关键零部件需要提前预订,从下单到出货,各种部件时间不等。屏的采购时间最长,一般为三个月,电池的时间一般为两个月,芯片时间至少两个月,摄像头至少一个月。从零部件预订到整机出库,时间至少需要三个月。 对于PC厂商来说,这三个月时间可以大幅缩短,其原因即是PC产业发展已经成熟,所有零部件已衍化为“通用件”,基本没有“定制件”,不需要“定制”时间。 戴尔零库存的供应链管理模式是对“通用件”供应链的管理,小米零库存的管理是对“定制件”的管理。长期看,零部件将由“定制件”向“通用件”发展,以适应“规模生产与社会化大生产分工的需求”。
  目前由于小米手机的市场供不应求,处于“饥渴”状态,供需尚不需要完全对接。在供需相对平衡的情况下,如能打通供应与需求两个端点,就能实现真正的“按需定制”。
  小米,饥饿营销法则客户越是急于要产品,小米越是慢条斯理的玩太极。看一下小米首发纪念版活动吧,一千台产品,1699元。首发一台,2月16日开始登记。这次改变了以往抢火车票的做法,可能设计一天的时间,客户登记,小米摇号就可以了。只要用133和189的号码注册。届时摇号一千台,首发纪念版,同时还准备了合金银质的勋章,来回馈小米的粉丝。当然,小米饥饿营销也不怎么完美。没有研发完毕即接受订货本身就是过度的饥饿营销。在网上订货突破30万后,面对欲火焚身的消费者开卖工程机不知是无奈还是创举。对于一开始他开卖工程机,这算是一种创举,但工程机毕竟是工程机,就算打着纪念意义开售,那也得考虑质量这个极其重要的问题。这样做之后导致不少发烧友倒戈,在网上大肆宣传小米的质量问题。以至于后期再怎么解释,也在消费者心理上留下了瑕疵。后来进行的两次网上开放式购买也让消费者意犹未尽,导致媒体及消费者开始质疑小米公司的能力和品质了!“产能都跟不上就开公司,还号称吃掉苹果”,“雷军太过分了!”一系列不良信息和报道评论等都砸向小米。这个危机难不倒雷军,面对消费者和媒体的质疑,将小米和富士康的合作宣告给大家,还透露出和联通的定制机合作,并将自己为什么在两次开放式购买中准备不足的原因有理有据的在微博上与大家说明。小米式饥饿营销,是实情还是作秀,对于小米已经不再重要,当大多竞品还在绞尽脑汁总结产品卖点以及推广方案时,“供不应求”这项苹果式殊荣现实发生在在小米身上,怎能不让中外智能大佬眼红嫉妒恨呢?
  轻资产模型的供应链管理
  苹果铁人三项模式:“软件+硬件+互联网”备受业界认可。除此之外,小米还借鉴了“按需定制”的戴尔模式的供应链管理,实现了零库存,按需定制。小米除了先期英华达工厂代工之外,后来选定富士康为代工厂,以确保市场供应。小米手机用户通过网络下单,获得市场需求,然后通过供应链采购零部件,向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头,再通过其他厂商采购其他非关键零部件。小米手机零库存,在智能手机行业尚无人做到,类比PC产业,唯有戴尔提供了成功的先例。手机供应链比之PC产业链更为复杂,很多关键零部件需要提前预订,从下单到出货,各种部件时间不等。屏的采购时间最长,一般为三个月,电池的时间一般为两个月,芯片时间至少两个月,摄像头至少一个月。从零部件预订到整机出库,时间至少需要三个月。 对于PC厂商来说,这三个月时间可以大幅缩短,其原因即是PC产业发展已经成熟,所有零部件已衍化为“通用件”,基本没有“定制件”,不需要“定制”时间。 戴尔零库存的供应链管理模式是对“通用件”供应链的管理,小米零库存的管理是对“定制件”的管理。长期看,零部件将由“定制件”向“通用件”发展,以适应“规模生产与社会化大生产分工的需求”。
  目前由于小米手机的市场供不应求,处于“饥渴”状态,供需尚不需要完全对接。在供需相对平衡的情况下,如能打通供应与需求两个端点,就能实现真正的“按需定制”。

关键字:小米  后苹果时代

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0828/article_14893.html
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