中国移动:突围“十面埋伏”

2012-08-21 13:15:53来源: 通信世界周刊
   
随着导入期完成,2012年移动互联网产业步入快速成长期。移动互联网的不断发展为用户提供了更加良好的体验,也使得价值链关注焦点由电信运营商转为各方对于用户需求的把控。这种以用户为中心的发展方式带来了终端、应用和网络的三方面改变。在这种发展过程中,中国移动昔日的优势产业地位遭到了前所未有的挑战,日前其正受到来自互联网公司、中国联通、中国电信甚至广电的业务、网络和终端多方面的挑战。

对此,中国移动制定了“智能管道、开放平台、特色业务、友好界面”的战略转型目标,以更加开放的姿态迎接市场的挑战,并且通过转变管理模式、推动专业化运营、建立专业子公司的方式以实现低成本高效运营,期待在移动互联网时代重铸新的辉煌。

移动互联网:一切以用户为中心

作为全球最大的移动运营商,中国移动在传统移动通信领域占据着绝对主导地位,其任何一项举措都会对整个产业链乃至最终用户带来极大的影响。但这一形势目前已发生转变,随着IT技术与CT技术的不断融合,促使移动互联网在终端、应用和网络三个方面不断发展,在这一过程中如何提升用户体验成为各方关注的焦点。

随着技术的进步,智能终端的功能越来越强大,用户对于手机的需求逐步从打电话、发短信向彩信、网页浏览、游戏应用等方向发展。以iPhone、Android为代表的智能手机成为市场主流,功能手机走向衰败。目前,全球智能终端渗透率呈放量增长趋势,中国市场更异军突起,在出货量等方面占据重要地位。最新数据显示,仅2012年第二季度,智能手机在中国市场的销售量就达到3310万部,环比增长32%。

得益于终端能力的提升,用户可充分利用碎片化的时间。如此一来,一方面终端所能承载的各类应用如微博、微信、位置查询、联机游戏等不断涌现;另一方面,用户的需求也越来越个性化,用户可自由选择自己偏好的应用。

但是正是由于用户拥有了业务选择的高自由度,用户可以第三方应用取代运营商的业务。如以第三方短信应用代替短信业务,以VoIP类应用取代运营商提供的语音服务等。这就意味着用户对通信网络本身的业务需求越来越低,运营商网络逐步沦为承载业务的纯管道。用户对运营商的需求也变得更加简单明确,即提供更高的带宽和更自由的业务访问能力。

多方主体加入混战

简而言之,移动互联网的一大特征即是由运营商主导的业务时代转变为以用户为主导的应用时代。

这种情况下,用户希望拥有功能更加强大的终端,能够选择更为偏好的业务,并且享受速度更高、覆盖更好的网络服务。

终端是用户接入移动互联网的第一入口。因此掌控终端就意味着拥有了用户群体,进而可以掌控应用平台,以便最终为用户提供业务。因此,移动互联网的第一场战争在终端侧展开。苹果、三星、华为、小米甚至运营商等均希望能在终端市场上占据一席之地,从而拥有终端平台的发言权,搭建适合于自身的终端与业务生态系统。

移动互联网的第二场战役则在应用侧打响。移动互联网中,应用呈现出多样化发展趋势,用户不再需要通过运营商选择应用,这就使得应用市场的主导者从运营商变为了应用开发者,并促使各种应用开发者如雨后春笋般不断涌现。同时,ICT的融合使得互联网的各种应用也得以在移动平台上展现,互联网企业迎来了又一个春天。并且,随着业务的整合,用户通过终端访问网络进而使用视频点播等业务成为可能,这为三网融合提供了契机,并使得广电公司得以杀入移动互联网领域。

但是丰富的应用需要高速强劲的通信基础网络进行支撑。目前,随着应用的不断丰富,用户对于带宽的需求也在不断提升,并推动着基础网络的不断优化。对此国家已在政策上进行了指导和扶持,提出了三网融合与宽带中国战略。相关部门推动“三网融合”的目的之一在于通过推动相关产业的发展来完善中国基础网络设施的建设,而宽带中国战略则直接对于宽带普及提速做出了要求。对运营商而言,能够提供更高的带宽、提升信号覆盖、满足用户随时随地的网络传输需求成为未来生存与发展的关键。而对于设备厂商来说,基础网络的发展拉动了光纤制造、网络设备、计算机和家电等相关制造产业的产能,为相关企业提供了一条清晰的生存发展之路。

移动运营之惑

经过十余年的高速发展,中国移动已成为移动通信产业中当之无愧的中心和领导者,但是移动互联网时代的到来却使得其既有光环日益黯淡。

目前,中国移动正逐步失去产业链的中心和主导位置,对业务市场的话语权以及把控能力逐步下降。这是由于用户可以通过智能终端便捷地获取各种应用,而无需借助中国移动提供的业务通道。这使得中国移动逐步沦为纯管道角色,不再拥有高附加值的业务。对中国移动更加不利的是,作为中国移动主要收入来源的语音业务和短信业务也遭到了同类应用的阻击。目前,微博挑战短信,微信、Skype挑战语音业务……中国移动在业务市场上的地位越来越尴尬。

失去业务主导权的中国移动虽仍握有管道这一利器,但是管道同质化严重,这就意味着中国移动将不可避免地与中国联通和中国电信开展价格战,未来其管道利润将进一步缩水。同时,中国移动还要提防其他行业介入这一领域,如三网融合中的广电系企业,甚至某些跨界的互联网公司,如谷歌在美国已经开始铺设光纤提供网络传输服务。这些新趋势都将进一步削弱中国移动的盈利能力。

相反,由于用户对带宽的需求不断增加,中国移动必须进一步扩大网络传输的容量以及加大高速通信网络的覆盖程度。这对中国移动而言,意味着巨额的资产投入,将导致中国移动收入与支出更加失衡。

与此同时,基础网络领域,4G牌照迟迟未果;3G方面,由于中国移动3G采用TD-SCDMA制式,其网络覆盖无法像GSM网络一样优质。而且TD终端产业链发展较不成熟,产品较少,缺乏明星产品,导致用户对TD终端的接受程度不高,使用TD网络的意愿较低。此外,随着中联通、中电信3G网络的推广,WCDMA和cdma2000在带宽上的技术优势以及明星合约机如iPhone给用户留下了深刻的印象,相反中移动3G网络则给用户留下了带宽低、速度慢、覆盖不好、终端差的不良印象,使得用户较易流失。这些因素都将再次导致中移动利润愈发持紧。

战略转型 突出重围

面对移动互联网时代的压力,中国移动选择迎难而上。在传统电信运营模式受到严峻挑战的情况下,中国移动正努力进行战略转型,寻找新的商机。

中国移动最大的优势在于基础网络及天然的管道角色。因此如何利用好网络优势,充分挖掘网络能力,进而提供服务,参与移动互联网的发展,就成为了中国移动在战略转型中所必须思考的主要问题。

为了进行战略转型,中国移动需要大力提升自身基础网络能力。而做到这一点就需要中国移动对其运营的多种通信网络进行充分整合和相互补充。目前,中国移动已提出“四网协同”战略,即通过2G网络为用户提供良好的网络覆盖和语音业务体验;利用TD-SCDMA 3G网络满足日益上涨的数据业务需求;使用WLAN在固定热点地区提供便捷高效的数据传输途径,提供数据分流的辅助通道;而TD-LTE则是中国移动未来网络发展的重要目标,通过TD-LTE网络来为用户提供高速、可靠的移动宽带通信通道,从而满足用户移动互联网时代的高速数据传输需求。除此之外,加强固网经营,从而提高全业务竞争优势也是中国移动网络战略的重要一环。通过“四网协同”,中国移动可有效地将各种网络的优势发挥到极致,为不同需求的用户提供最有效的服务。

在良好网络基础之上,面对挑战中国移动还提出了“智能管道、开放平台、特色业务、友好界面”的应对方案。

首先,中国移动已逐步转型智能管道,希望以通信管道为基础,挖掘管道能力,开展流量经营,从而满足用户更快捷、更方便访问网络的需求,并根据需求提供特定的信息和能力,从而使得信息传送管道更加智能化。

其次,中国移动希望借助于自身基础网络等能力为外界提供统一的能力集合,从而为第三方服务和应用的开展提供便利。例如,目前中国移动通过物联网能力开放为开发者提供手机二维码相关的制码、发码和验码能力应用;通过电子商务能力开放为开发者提供用户手机支付结算和营销工具能力;通过位置能力开放为开发者提供地图展现、POI搜索、路径规划、地址匹配、位置描述等资源内容。

同时,中国移动通过移动应用平台Mobile Market向业务提供者开放统一的应用平台,在用户和业务开发者之间建立沟通的渠道,一方面,向开发者提供统一、易用、简便的开发环境,并且提供不同的能力供开发者使用;另一方面通过应用上线前的绿色安全测试,确保用户免受问题应用或软件的攻击。通过这种方式,中国移动可以提供平台的方式参与移动互联网业务领域的发展。

再次,特色业务则是中国移动试图在业务领域开创的一片新的蓝海。移动互联网产业中,传统互联网公司多专注于个人消费者领域的市场开拓。并且,这些公司受限于自身条件,多数只能提供较为单一的应用软件系统,一旦面对集团客户复杂的网络建设、维护运营的综合需求便无所适从,无法提供可靠的解决方案。而在复杂的条件下提供可靠的解决方案则是中国移动等运营商所一贯擅长的。例如,中国移动在山西朔州建设的高清专线远程医疗系统,在无锡推动的无线城市均是对此的有益尝试。从这个意义上而言,行业应用将成为未来运营商深耕的重点。

最后,不论是能力开放还是特色业务均是为了提供良好的业务体验和使用感受,而要做到这一点,为用户提供友好的操作和业务使用界面则显得尤为重要。最近,中国移动联合搜狐、优视、新浪公司发布了三款定制产品:搜狗输入法飞信版、UC浏览器冲浪版和新浪微博G3版,这三款移动互联网产品分别对中国移动的网厅和飞信给予了特别支持。中国移动希望通过这种方式让用户获得更加良好的使用感受。

深化专业化运营

为了实现上述战略目标,中国移动不仅需要从技术上进行创新,还需要在管理机制上实现突破。

在通信产业快速发展的十余年间,中国移动形成了“集团—省公司—地市公司”的运营格局。这种格局对于发展语音与短信等传统业务具有较好效果,但随着业务种类的增多,传统格局已无法适应新的需求。

基地模式是应对业务发展挑战而进行的运营模式探索,它能够让中国移动统一协调外部资源、联合业务合作、统一业务部署等,以尽快将业务统一发布、运营,从而促进业务发展。这一模式曾获得了巨大的成功,但是中国移动各基地仍然受限于整体运营格局的限制,基地由各省公司直接掌控,集团缺乏对基地的直接管理手段。

而移动互联网时代,用户的需求快速多变,为了应对这一挑战,专业化的运营与支撑必不可少。

这种情况下,中国移动提出了专业化运营思路,以增强集团掌控力,“专业化分工”成为被更多提及的词汇。

中国移动对专业化运营的探索正在不断深入。目前,中国移动已经成立了终端公司、支付公司,财务公司、集团客户公司也已相继成立并以投入运营。另据报道,中国移动正在筹建互联网公司。

通过专业化运营,中国移动可进一步实现低成本高效运营,并能够灵活应对市场变化,从而更加灵活地提供开放的业务和能力。同时,专业化运营可进一步提升中国移动的管道运营能力,从而实现其智能管道目标。

关键字:中国移动  突围

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0821/article_14761.html
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