深度定制:国产手机第二春?

2012-08-18 23:09:26来源: 经济观察报
    位于北京金融街的联通华盛是国产手机商趋之若鹜的地方,那里是众多深度定制智能手机的诞生地。这家成立于2005年的公司作风低调,其全面负责中国联通(微博)定制终端采购、销售与服务。从去年夏天开始,金立手机董事长刘立荣成了这里的常客。刘立荣告诉我,深度定制智能手机的开发周期——从一个简单的概念到正式发布,这其中要经历一个漫长和复杂的旅程。

  中国联通的一位内部人士透露,整个运营商集采的过程即从集采意向、价格范围、所需效果向终端商进行公示阶段,随后将由手机厂商上报符合标准的型号,运营商集团采购中心再根据清单由集团采购中心经过专家和顾问团队讨论上报,再经运营商集团领导班子整体定夺,最终集中采购,是一种竞质、竞价的模式。

  据一位来自手机厂商的内部人士介绍,整个运营商的审批过程十分严格、复杂,沟通也相当激烈。比如测试样机出来后,双方的讨论涉及各种细节问题,包括外形、颜色、物料、显示屏尺寸、操作系统以及基本定价等等。而产品概念和规格确定后,项目重点则转移到应用和服务上,这被称为微调用户体验,即共同确定用户界面,微调菜单结构等,当然这个过程还会对涉及用户体验的全面测试。

  显然,运营商成为了国产手机的最大买家。据悉,目前国内三大运营商定制生产的手机每年采购量大约有几百款之多,年出货量超过了1亿台。事实上,2011年被称为国产智能手机崛起的一年,华为(微博)、中兴、联想、金立、酷派等一批国产智能手机开始逆转正是因为深度定制手机大行其道。据易观国际数据显示,2011年手机市场销量前10的品牌中,本土品牌占据六席,分别为联想、酷派、华为、中兴、金立和OPPO。国产品牌整体市场份额为37.5%,让国产智能手机收复失地的原因有两个,一是国内电信运营商的终端补贴政策;二是Android等系统开发商的免费开放策略。

  深度定制

  所谓深度定制,即移动运营商对手机各方面做出了严格的规范,而且根据规范直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产,在生产的过程中,移动运营商全程介入。生产出来的定制手机要经过移动运营商网络及业务方面严格的测试,几乎所有的手机都是搭配着运营商的业务包统一销售给用户的。而且在手机的开机界面只打移动运营商的品牌,手机终端厂商的品牌往往被淡化。

  其实,运营商向手机厂商定制手机在海外早已盛行。手机定制已经成为全球主流移动运营商进行差异化竞争和吸引新用户的新营销手段。比如,日本主流的手机厂商如松下、京瓷、索尼等的手机产品绝大多数都是根据DoCoMo的要求来定制生产。和弦铃声、内置摄像头等目前手机的时尚功能都是在这种定制生产的模式下应运而生的。“中国联通有联通华盛,中国电信(微博)则在终端采购事业部的体制下成立专门的公司,中移动也有专门的手机采购公司,这些公司会和运营商内部的增值业务部门、手机厂商、软件厂商一起开发深度定制手机。”中兴的一位内部人士说。

  据悉,运营商定制手机的流程一般是向各大手机厂商发出标书,提出具体的定制要求,比如摄像头的像素、外观的样式、是否要具有视频通话的功能等等。手机厂商根据要求研发产品然后投标,而运营商会召集技术人员、专家和政府有关部门的人员组成评估组,在内部测试网内进行评标。

  由于运营商定制对手机的技术要求高,比如手机芯片的集成能力,因此只有具备更强研发实力的智能手机厂商,才可能交出符合运营商要求的产品。除了有足够的研发实力之外,不过,运营商深度定制手机在帮助国产手机制造了销售神话的同时,会不会让其品牌淡化?刘立荣认为,虽然运营商深度定制目前是主流,但手机厂商依然要坚持做品牌。而衡量品牌公司一个重要的标志则是拥有独立的产品定价权。金立把自己定位成一个品牌公司,在与运营商的合作中掌握独立的定价权。“现在品牌做到极致的公司是苹果,苹果跟任何运营商合作都通过产品定价格,而不是不同运营商采用不一样的价格。如果一个厂商做不到这一点,就意味着它不是一个很强的品牌。因此,没有拥有独立定价权的公司不是真正的品牌公司,充其量是一个贴着商标的公司。”

  成本与渠道的双刃剑

  在2002年创建金立的刘立荣在这10年中,亲身经历了国产手机的沉浮。对于当年国产手机集体溃败的那一幕场景,刘立荣认为,有些品牌之所以失败,其中有人的原因,也有体制的原因,但更重要的还是技术上的原因。

  2008年,国产手机的老牌主力军正在经历历史上最艰难的时刻,陷入亏损境地的有波导、夏新、联想、TCL这样的老牌国产手机厂商。也正是这一年,天语、金立这样的新手机厂商崭露头角。以天语为例,它对自己的定位不再是传统意义上的手机制造商,而是实现优势资源整合的集成商。而正是在这一年,千呼万唤的3G牌照终于发牌,运营商开始成为了电信生态链的真正主角,手机定制风行,由此,国产手机必须面对新的游戏规则。

  事实上,深度定制手机对于国产手机厂商来说,意味着在压缩成本、规模化生产以及供货能力上面临着极大的挑战。正因为如此,这些千元智能手机大多采用Android平台,这是缘于Android平台既免费又开源,在成本上能够帮手机厂商省下不少。

  “我们一直在努力通过产品销量的规模效应,来实现成本的降低。”刘立荣坦言,想要卖东西,首先要活下去。怎么活,很关键。第二,在活着的状况下如何卖东西给消费者?他认为,消费者最关心的其实并不仅仅是价格,性价比是关键的武器。但是光拼价格,结果就是没有结果。

  另外一个值得注意的问题是,运营商渠道对公开市场的冲击开始显现。目前,从三家运营商对定制手机的资费补贴,可以清晰看出它们对定制的政策支持,且力度都比较大。其中,中国联通补贴比例最高。比如,联通采取预存话费换手机和购手机入网送话费两种补贴方式,协议期24个月,话费优惠比例分别为60%和50%。对于传统手机渠道来说,运营商补贴带来的降价效应,显然让自己销售的手机面临性价比的劣势。

  在某种程度上,这给拥有庞大公开市场渠道的金立出了难题:一方面,通过运营商渠道销售的智能手机占比越来越高;另一方面,如果只顾运营商,那么意味着其患难与共的渠道队伍的利益受到冲击。据刘立荣介绍,金立的渠道模式:一个地区只发展一个代理商,同时,代理商只销售金立独家产品,从而形成坚强的利益捆绑。金立执行副总裁卢伟冰透露,截至目前,金立建立起了一个包括5万多家销售网点、18万个专柜的手机渠道网络。

  刘立荣说,自己研究市场变化,终于找到一个独特的模式做到利益兼顾:不仅要为运营商供应手机,还要为运营商发展用户,实现运营商、金立、渠道商的三赢。今年7月,首次进入运营商渠道的金立与中国联通发布了双方合作的首款千元智能机——风华GN700W,金立还给运营商带了一个见面礼,即承诺通过旗下50000多家销售网点为联通发展100万3G用户。“运营商需要的不是手机,而是通过手机发展用户。”卢伟冰说,这个合作模式的独特之处在于能够帮助运营商低成本发展用户。如果渠道商发展的用户,月套餐额越高,在网时间越长,其获得的佣金分成将更高。”“其实,与运营商合作,手机厂商会节省了大量渠道费用。”一位业内人士说,传统的手机渠道费用约占产品出厂价的40%左右,而手机厂商走运营商的渠道,不需要给渠道返点,也不需要品推。这是定制手机的成本优势。

  正因为如此,越来越多的国产手机涌入了深度定制的阵营时,刘立荣再次看到了诸侯混战的场景,他感慨说,“越来越多的智能手机涌入者,但是可以预见到的一个结果是,绝大多数都会以失败告终。全球智能手机市场最终存活下来的不会超过十个品牌,也许在缝隙市场有一些机会,但没有自主定价权的品牌厂商就一定会消失。”

关键字:国产手机第二春  深度定制

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0818/article_14680.html
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