宏碁与宏达电出了什么大问题?

2012-08-09 23:35:38来源: 今周刊
    近来,台湾品牌价值第一名的智能型手机厂商宏达电,以及经营计算机品牌已近三十年的宏碁,都遇到业绩滑落、品牌知名度蒙尘的大危机,美国《商业周刊》更撰文直指宏碁与宏达电的困境,反映了「台湾品牌的大问题」。
宏碁与宏达电等台湾的品牌,同样都从代工起家,转做品牌之后,靠着质量及价格受到消费者欢迎。但在面对苹果、三星等大型企业,以及产业生态朝向软件与应用发展的冲击下,宏达电日渐失去在高价手机市场的竞争力,而宏碁更只能在利润微薄的笔电市场挣扎。两家企业面临的困境,其实正是台湾品牌的写照。

写过《蓝海策略台湾版》、《绿金就是蓝海》,为台湾信息产业点出新方向的交通大学管理科学系教授朱博涌表示,台湾发展自有品牌有两大困境,第一个是「对产品了解很多,对客户了解太少」;第二个则是,当典范移转时,台湾企业无法及时反应,因而错失商机。

知道消费者要什么,提升忠诚度

到底怎么算是成功的品牌?说苹果是目前最成功的品牌,应该不为过,因为苹果不仅能从美国市场横跨世界各地,还能从计算机、MP3、手机、平板计算机到未来的电视,让所有买过它产品的客人都变成粉丝,愿意掏钱购买它的下一个产品。三星同样也是如此,横跨各种产品、各个国家,让品牌知名度真正达到世界级的水平。

因此,一个品牌要成功,必须能征服异地市场,能跨各产品线,要能了解自己的产品,也要了解客户需要什么,那我们再回头看宏碁与宏达电,这两个曾经令我们引以为傲的「台湾之光」。

台湾市场太小,无法成为让品牌成长茁壮的本土市场(home market),这一直是台湾企业积极走向国际的主因。宏碁、宏达电分别选择了欧洲与美国作为他们的home market,并藉此坐上全球第二大品牌。然而,不得不承认的是,即使宏碁在「兰奇时代」坐拥欧洲第一的地位,在美国及中国市场,却迟迟难越雷池一步,而宏达电同样也在中国踢到铁板。

除了市场难以跨越之外,宏碁与宏达电同样也无法跨越自己的产品线,例如宏碁想从笔电跨进手机,宏达电想从手机延伸到平板计算机,至今都遇到很大的挑战。当客户留不住时,品牌就会出现危机。

朱博涌分析,经营品牌最重要的是忠诚度,宏碁在欧洲是客户的第一选择,但到别的市场就不是,买过宏碁NB的客人,却不一定会买宏碁的平板计算机与手机,或者是不愿意等待,看到别家有更好的产品就换过去了。「代表宏碁虽然很了解自己手上的产品,也就是NB,却可能不那么了解客户,无法让客户变死忠。」

近年来已丧失手机龙头地位的诺基亚,原本是手机用户忠诚度最高的企业,但在智能型手机从键盘走向触控式屏幕的过程中,却一直抗拒这个潮流,无法及时提供触控手机,让许多用户失去耐心,也失去了忠诚度。

至于台湾品牌一向以产品及价格领先同业,吸引到的是以性价比来决定要不要买的消费者,这种精打细算的消费者,忠诚度本来就不高,当下一个产品推出时,一样用性价比来判断,当别家公司有更适合的产品时,就买别家的东西了。

朱博涌再进一步分析,宏碁是透过经销商销售产品,宏达电是透过电信营运商卖产品,都不是直接与客户接触,但苹果与三星都有直接卖给消费者的终端据点,在了解客户这一点,苹果、三星显然强很多。

丰田汽车就是最好的案例,它发迹于日本,却能营销到全世界,产品线从Corona、Camry、Lexus再到油电混合车,让消费者可以跟着升级买单。早期丰田也只做日本适用的小车,但在其它市场,就要为不同市场量身订做不同产品,丰田的成功,一样是因为很了解消费者。

反观,曾是消费产品第一选择的索尼(SONY),从录像机、随身听、电视机到照相机,如今却被三星所取代;而诺基亚也曾是手机的首选,同样也被苹果、三星给取代。而他们共同的问题,则是无法推出符合消费者需求的产品,未能掌握到客户的需求已经改变。

产业游戏规则改变,必须快速调整

台湾品牌面临的第二个大挑战是,台湾企业太着重在硬件思惟上。因此,当产业的游戏规则改变,硬件利润被压缩,软件及应用才是获利王道后,台厂往往无法调整策略,或转型速度过慢,错失新商机。

宏碁过去的成功,是建立在微软与英特尔(Wintel)强大的奥援,Wintel把软、硬件规范好后,再以快速大量的产品打进市场。其实,宏碁本身并不须投入太多研发,就连制造也外包,这是宏碁能够大幅降低成本,并将利润与通路业者分享的最大魔法。

换句话说,宏碁品牌的核心,偏重在通路的经营,缺乏软件的着墨,更甭谈是软、硬件的实力整合。因此,当市场游戏规则改变,iPad问世后,宏碁成了第一批落难者,拿不出因应之道,就连长期仰赖的微软,都难有作为。于是,将近一年时间里,宏碁都无法针对平板计算机推出新品应战。

事实上,宏碁只是缩影,台湾引以为傲的PC产业,都有着类似的挑战,尽管华硕还能推出一些创新产品,一样面临跨不出PC范畴的限制;至于其它二线品牌技嘉、微星等,更是被边缘化,等着遭市场淘汰。

关键字:宏碁  宏达电

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0809/article_14491.html
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