山寨机新玩法搅乱市场:疯狂开店 自创品牌

2012-08-05 23:26:56来源: 南方周末
   
广州东圃的ThL专卖店。 (南方周末记者陈新焱/图)

在经历一次大萧条之后,山寨手机迎来了规模巨大的一次换机潮,闯进智能时代。这一次,山寨机们的新玩法就是:疯狂开店,自创品牌。凭借着驾轻就熟的渠道营销经验,山寨手机成功扮演了智能手机时代的底层掘金者角色。但他们的命运仍取决于诸多外部因素,更多的考验将在后面。

在深圳华强北,代际更迭对山寨手机造成的冲击仍余波未了。

原来的龙胜手机城,现在变成了配件卖场。2012年7月18日,南方周末记者在一楼看到,一些之前卖手机的已经撤了出去,装修工人们正在重新装修铺面。而在其余楼层,卖各种手机配件的档口已然开业。

以旧模式造手机的风险也在加剧。据当地一位手机制造商张宏透露,仍有很多手机制造商没有转型生产智能手机,其中一位行业大佬,做了一批三星的高仿机,一个月时间就赚了5000万。“一个月后,这位大佬就被抓了。这位山寨老板放出话来,如果谁能将其捞出来,他先给1000万,出狱之后,再给1000万,但最终还是没弄成。”

不过,华强北的手机品牌店却慢慢多了起来。一夜之间,深圳冒出了THL、卓普、亚力通、科酷、欧科、心动等几百个品牌。一场山寨智能手机革命,正在这个山寨大本营静悄悄地发生。

云集中低端

山寨手机厂商的转型,其实并不是自己说了算。它们过去的成功和失败也是如此,真正的话事者是台湾的联发科公司。

此前,联发科在功能机转向智能机的行业大洗牌时,忽视安卓系统芯片方案的研发,继续押宝微软的Windows Mobile,导致步伐比市场行情慢了半拍。原本跟着联发科跑的中小手机厂商们也由此陷入困局,一直找不到合适的芯片解决方案。

2011年下半年,醒悟过来的联发科终于推出了第一代智能手机芯片6513T。深圳THL这家新创手机品牌的创始人黄继先也是从这时开始,将原来的功能机全部砍掉,开始上马智能机,并将目标市场由国外调整到了国内。一年前,他还和深圳绝大部分山寨手机厂商一样,主要做贴牌手机,出口东南亚、南美等市场。

与此同时,黄也走向了自创品牌之路。在做出口时,他曾打造了一个名为“长江”的手机品牌,在港澳地区比较知名,但在内地却几乎无人知晓。他原本打算将这一品牌直接转到内地,但在内地却无法注册,最终,他重新注册了一个品牌:THL。

这也许是此次山寨机转型过程中最显著的一个特点——不做“山大王”,要做“正牌军”。

若干年前,这几乎是不可想象之事,因为按照国家规定的门槛,一个正规的手机生产企业,注册资金最低需要2个亿。但据一家代理手机牌照的中介公司介绍,在2009年之后,这一门槛被降低,注册资本只需要2000万即可。此后,深圳拥有手机制造牌照的企业一下子增加到三千多家。不过,华强北真正出现大量手机品牌直营店,却是在2011年底转型智能手机之后。

国内智能手机市场阵营此时已颇为壮观。高端市场已经被苹果、三星等瓜分,而在国产手机阵营中,已经形成了“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)鼎立之势,一些互联网企业,诸如小米、360等,也开始纷纷加入这一争夺战中。

像黄继先这样的山寨厂商只能将目标瞄准在1000元左右的中低端市场。但即便这样的中低端市场,也早有中兴、华为这样的巨头盘踞。如何竞争?

“关键在渠道。”黄继先对南方周末记者说。2011年12月,他在山寨手机的大本营——华强北开了第一家直营店,此后便一发不可收。从春节后到现在短短的四个多月时间,他在全国开了二百一十多家店。换句话说,在过去的四个多月里,差不多平均每天都有两家店开业。
疯狂开店计划

黄有自己的工厂和方案设计公司,转型起来并不困难。对他来说,最难的是销售渠道。一开始,他准备走大卖场路线,直接供货给国美、苏宁等。

据THL销售总监王学凯回忆说,他们找国美谈时,对方拿出笔来一算,一款批发价为999元的手机,到了卖场,价格翻了近一倍,这让他们吃了一惊,如果照这样的卖法,肯定毫无优势。

综合考虑之后,他们打算和卖场的柜台一家家谈,准备采用“特供”模式:从厂家直接发货到柜台,省去中间的一切环节。但黄继先注意到,手机到了这些柜台,便淹没于众多的品牌机之中,不利于建立自己的品牌形象。他萌生了开一家直营店试试的想法。

2011年12月,黄在华强北开了第一家形象店,当时的租金是一个月十多万元,几乎没人看好。黄继先甚至也做好了亏损的准备。但这个店非常成功,平均每天卖出手机近200台,最高的一天,甚至卖出了四百多台,相当于普通手机店两个月的销量。

这给了黄继先极大的信心,过完春节,第二、第三家店接连开张,没想到,火爆依旧。在手机市场中淘金多年的他意识到,这一模式可行,便加大火力,制定了首期开200家店的计划。

在黄看来,只有将店至少开到300家以上,才有一定的品牌形象。为了实现这一目标,一个近乎“疯狂”的开店计划就此展开。

为了能快速开店,THL的装修风格也被设计成“全工业化”的:白墙、白吊顶、白灯,柜台、陈列等,都是定制组装的。据THL销售总监王学凯介绍,一家50平米的店,现在基本可以做到4-5天内便完成装修,开业。华强北有一家店,甚至创造了8小时开店纪录:下午4点,签订协议;6点,对方撤场,THL的装修工人进场;到凌晨两点,便已全部装修完毕。第二天早上开门,这家原来是中移动的3G店便开始卖THL的手机了。

除了开直营店和加盟店外,THL还在淘宝和京东等电商渠道设立了授权网店,其对外的口号宣称:直销,真正让利用户。

王学凯告诉南方周末记者,他们如此注重直营店,是因为在智能机时代,体验尤为重要,消费者只有在试用过手机之后,才会产生购买的欲望。但在开直营店的同时,网上渠道也必不可少,因为购买智能机的人,通常也都会上网,在购买之前,他们都会习惯性地上网查一查,对那些直营店还没铺到的地方的客户来说,网上渠道就是一个不错的补充。

至于如何解决两者的价格差,THL的做法很简单——统一定价,消费者在网上和在店中购买,价格都一样。

为了防止网商们以低于线下的价格出售,王学凯在和这些网店经销商们签订合同时,留了一手:所有加盟的网商必须缴纳两万元的市场保证金,一旦发现他们以低于定价出售,便要求其以5倍价格回购。而检查的方式,则是总部不定期地派人扮演顾客,在网上购买。

为了保护加盟商的利益,同时避免恶性竞争,THL还规定,同一商圈,只能是同一个老板;商圈不明的,方圆2公里不能开第二家店。

运营商上门

实际上,不只是黄继先,他的许多同行,诸如卓普、亚力通、科酷、欧科等,也几乎在同一时间开始转型,而他们的转型路径与THL几乎如出一辙。

以2011年开出第一家直营店的卓普为例,据其运营总经理袁小枫介绍,到目前为止,卓普已经在全国开了20家店。其中,4家为直营,其余皆为加盟。他们也在京东、淘宝等电商平台设立了自己的网店。

袁声称,卓普采取的同样是直销模式,省去了从工厂到终端店的一切中间环节,他毫不讳言地告诉南方周末记者,卓普“线上学的是小米,线下学的是各大品牌商”。

这些山寨手机厂商迅猛的扩张势头,甚至引起了运营商的关注。据THL的王学凯介绍,2011年12月份,他们在华强北开第一家店时,就有联通的人过来找他们,希望合作,但具体的合作方式没有谈好。以后每开一家店,联通的人就来一次。 

关键字:山寨机  疯狂开店

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0805/article_14346.html
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