运营商下调终端补贴:国产手机尚有戏否

2012-08-03 23:38:58来源: 南方日报
    对国产手机厂商而言,来自运营商的巨额补贴,既是“蜜糖”,也是“毒药”。

  今年上半年,国产手机风光无限。近期赛诺发布的6月份中国手机市场统计数据显示,排名前十的手机厂商中,6家是国产手机厂商,合共市场份额将近42%,基本上已经取得半壁江山。在方兴未艾的智能手机市场上,排名前十的5家国产手机厂商就拿下了超过45%的份额,表现更加抢眼。然而就在这样的繁荣局面下,隐忧却开始出现。赛诺报告指出,国产手机市场份额的飙升和运营商渠道崛起、大力补贴智能手机有着密切的关系。但就在近期,中国联通(微博)、中国电信(微博)却已经悄然下调了终端补贴的力度,没有了运营商这个大水喉,国产手机的好日子还能继续下去吗?

  “账面繁荣”的背后无利润

  在赛诺公布的数据中,市场占有率前10的手机厂商中包括三星、诺基亚、HTC、苹果等4家国际品牌,剩下的则是中兴、华为、酷派、联想、金立和天语这6家国产厂商。其中“中华酷联”尤为引人注目,联想更是以11%的份额超越诺基亚攀升到了国内手机市场第二的位置。这种成绩的取得,为以后“中华酷联”在运营商定制大单中斩获颇丰有着很大的关系,尤其是中兴、华为、酷派,基本上都是运营商定制市场的领先者,酷派更是在电信定制终端市场超越三星,排到第一的位置。

  据联想集团副总裁、运营商业务总经理冯幸透露,中国联通、中国移动(微博)和中国电信三大运营商在2011年3G话费补贴高达570亿元到600亿元。这种高额补贴对国产手机厂商的销量提升贡献巨大。“之所以国产手机获益更大,主要是因为从去年下半年开始三大运营商主力发展千元智能机,对成本管控严格,压价之狠导致很多国际品牌不愿或者无力接单。”战国策首席分析师杨群告诉记者,这种做法虽然为国产手机厂商制造出了大量的百万明星机型,但实际上却没有对国产手机厂商的利润带来太多直接的帮助。

  统计数据显示,华为今年上半年智能机出货量达到1700万台、中兴上半年智能机出货达到1300万台,但这两家公司上半年的营业利润却都出现不同程度的下滑,其中华为同比下滑22%,中兴更是预期同比下滑60%-80%。造成这种量增利降的原因有二,“一是国产手机仍然缺乏品牌支撑,无法获得市场溢价,只能主打性价比;另一方面则是运营商补贴成本过高后只能向定制厂商压价,导致手机厂商薄利甚至是无利接单。”杨群称。

  据一位国产手机厂商的负责人告诉记者,目前运营商的千元智能机订单每台仅有10-15元的利润,如果自行大规模营销的话甚至还会亏钱,而且运营商和传统渠道商不同,并非先付钱后提货,而是先提货再付钱,“账期不断延长,也对厂商的运营带来了不小压力。”该负责人称。但即使是这样,不少国产手机厂商仍然对运营商定制订单趋之若鹜,原因很简单,“运营商定制更有销量保障,走开放渠道,综合成本更高,没有品牌支撑很难赚钱。”咨询公司Rational AB的分析师刘正昊表示,对于国产厂商而言,运营商的定制大单就像是在“吸毒”,明知会有弱化自身品牌的风险,但是还是忍不住去接。

  补贴下调渠道再成救命稻草

  然而就在国产厂商还在欲罢不能的当口,运营商自身却开始了策略调整。最先展开行动的是中国联通,在上月中旬中国联通和金立进行战略签约的仪式上,情况就开始出现了变化,虽然联通同样为金立的智能手机提供资费补贴,但是主销售渠道则选择了金立的自营渠道而非联通渠道。与此同时,中国联通副总经理李刚则明确表示,今年下半年,联通对千元3G智能手机的补贴力度,将从此前最高的50%下调至20%-30%。至此,中联通终端补贴的方向,开始向积极缩减的方向前进。

  联通做出这样的选择,并不出人意料,虽然通过积极的终端补贴,联通的3G用户增长凶猛,但是高昂的成本也让联通的利润徘徊不前。据中联通集团公司总经理陆益民透露,联通3G手机补贴金额在2010年还是31.72亿元,但2011年就激增到了57.91亿元,成本压力日渐沉重,因此需要作出调整。其实有这种想法的并不只有联通一家,据记者近日在广州市场调查发现,中国电信的千元智能机补贴方案也出现了不小的变化,0元购机的机型比例大幅缩小,而补贴力度也从过去50%悄然调整到40%以下的水平。对此做法,广东电信内部人士直言是出于利润率的考虑。“其实现在只有中国移动财大气粗,能够维持较高比例的补贴,电信和联通都已经有些撑不下去了,未来减少补贴比例甚至是领补贴都是有可能的。”该人士称。

  这对于正处于气势顶点的国产手机厂商来说可不是什么好消息。运营商补贴力度的缩减,意味着集采订单将来可能减少,“光靠运营商渠道来进行跑量将来恐怕是不行了,做大市场份额未来还是得靠厂商自己的品牌运营。”对于这种情况,金立董事长刘立荣倒是并不感到奇怪,早在去年他接受记者采访时就曾表示运营商补贴必将走向缩减,因此金立在智能手机一直都坚持品牌自主、社会渠道和运营商渠道并重的做法。“和主打运营商定制的厂商相比,我们同样配置的机型在开放渠道上可以多卖几百元,这里面主要还是品牌的价值。”

  刚刚取得国产手机市场第二份额的联想同样也并没有死守运营商渠道,在开放渠道,其已经取代昔日的天语和金立、步步高等一起跻身前列。“未来估计大一点的品牌手机厂商都要重新走回运营商和社会渠道并重之路,另外电商渠道也会成为争夺的焦点。”杨群称。

关键字:运营商  终端补贴

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0803/article_14291.html
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