宏碁奥运营销失声:数千万美元赞助费或打水漂

2012-08-03 23:34:20来源: 新浪科技
    时间倒回到2007年12月4日。

  当天,联想集团宣布在2008年北京夏季奥运会后退出TOP赞助计划。而在联想宣布退出的2天之后,台湾PC厂商宏碁(微博)便高调宣布,已成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运的TOP赞助商。

  虽然业内人士预计,宏碁在接下来的四年中将砸下7000万~1.2亿美元重金用于营销,但宏碁董事长王振堂信心满满地表示,宏碁支付这笔投资不成问题。

  那一年,王振堂很有信心,因为彼时是宏碁最为风光的时候,凭借几桩收购,宏碁一跃成为仅次于惠普(微博)、戴尔(微博)的全球第三大PC厂商。

  但四年之后,行业变化莫测,宏碁的境况并不尽如人意。2011年,宏碁出现了历史上的首次巨亏。2012年,由于需要维持盈利,宏碁不得不缩减开支,在本该花钱大力营销的奥运会之年,悄然失声。

  奥运营销失声

  比起2008年北京奥运会中联想的赞助影响力,本届伦敦奥运会TOP赞助商的宏碁是多么“低调”。

  2008年,联想作为奥运的TOP赞助商,不但策划了奥运火炬手选拔、奥运火炬传递等活动,还签约了央视奥运奖牌榜及多个电视、广播节目。

  在中国这个全球最大PC市场,宏碁今年除了签约中国跳水队、发布四款带有奥运五环标示的产品外,几乎没有看到其他营销活动。

  据知情人士透露,宏碁欧洲等地区针对奥运有一定的营销活动,但是营销费用由地区支付,宏碁在集团层面并没有特意划拨奥运营销费用。

  获得奥运TOP赞助商只是保证了宏碁拥有利用奥运展开营销的权利,但是如果要获得更大的品牌提升,则需要投入更多的营销推广活动进行配合。有观点认为,要投入超过3倍的资金,才能获得更佳的奥运营销效果。

  根据宏碁2012年第一季度的财报显示,宏碁推销费用由去年第一季度的92.27亿元新台币降为83.87亿新台币,不仅未升,反而同比下降9%。

  业内人士认为,宏碁在奥运营销上“失声”,可能导致其此前为获得TOP赞助商而支付的数千万美元打了水漂。

  作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵,国际奥委会对于TOP赞助计划的门槛实行保密制度,不过媒体广泛引用的一个数据是,联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的保守估计,宏碁获得赞助商的花费可能达到8000万美元。

  处境糟糕

  无力支付更多奥运营销费用只是宏碁面临困境的一个缩影。

  过去两个季度,宏碁虽然成功扭亏,但是净利润仍然处于低位。2012年第一季度,宏碁净利润、营收都较去年同期出现下滑,其中净利润1120万美元较去年同期下降72%,营收则同比下滑11.4%。

  但这还不是最糟糕的情况。7月13日,宏碁对外宣布,由于受全球经济环境恶化影响,今年PC预计出货量最多增长5%,而此前预期增长率为10%。

  在宏碁下调全年增长预期不到1周后,知名评级机构惠誉国际将其信用评级下调一级至“垃圾”级。惠誉还将宏碁的外币及本币长期信用评级从BBB-下调至BB+,并给予负面展望,这意味着还有可能进一步下调评级。

  惠誉国际在台北的信用分析师凯文·张(Kevin Chang)表示:“这是一个结构性问题,因为该公司非常关注PC市场,在非PC领域如手机、平板电脑或企业客户服务方面没有太好表现”。

  战略缺失

  王振堂最怀念的应该是2007年。当年,宏碁通过进行并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司,成功超越联想集团成为全球第三大PC厂商。

  在这笔交易中,宏碁还获得总部位于法国巴黎的欧洲电脑公司Packard Bell的控制权。凭借上网本等产品的热销,宏碁还一度成为全球第二大的笔记本电脑厂商。

  不过好景不长, iPhone智能手机、iPad平板电脑等产品的上市大大冲击了上网本市场,这明显影响了宏碁的业绩。

  2011年,宏碁前CEO蒋凡可·兰奇(Gianfranco  Lanci)因在关注移动和全球化战略上与宏碁董事意见不合离职。当时的兰奇有意转变宏碁发展策略,关注手机、平板电脑等领域。

  但王振堂并不认可兰奇提出的战略。王振堂甚至表示,兰奇的经营策略已经偏离正常轨道,甚至可能会伤害到宏碁的根基。

  王振堂曾对外宣布,“个人电脑业务仍然是我们的核心业务,我们已打造了坚实的基础,将继续在该领域,特别是商务个人电脑领域进行扩张。此外,我们还将逐步进入新移动设备市场,但是在该领域我们的投资将非常慎重,并希望成为一支重要的力量。”

  在王振堂谨慎投资的原则之下,宏碁于2011年4月成立触控事业群,主要负责平板电脑与智能手机两大业务,由宏碁全球总裁翁建仁负责。不过9个月之后,宏碁触控事业群就开始裁减编制。宏碁员工甚至表示,触控事业群已经名存实亡。

  智能手机领域,虽然宏碁5年前就通过收购台湾倚天涉足,但并没有太大起色。有消息人士透露,两周前王振堂曾低调拜访国内运营商高层,寻求宏碁智能手机与运营商的合作,但未获运营商的积极反馈。

  市场研究机构IDC日前发布的报告显示,PC出货量开始出现负增长。宏碁仍然固守在PC领域,眼看着错失移动互联大潮带来的机会。或许,宏碁最危险的时刻还没有到来。

关键字:宏碁  奥运

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0803/article_14287.html
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