诺基亚中国裁员后的转型难题

2012-07-31 23:18:48来源: 东方早报
   
全力投入Windows Phone的开发,让诺基亚现任首席执行长斯蒂芬·艾洛普备受争议。不过, Lumia非凡系列智能手机的二季度销量增长到400万部。

在诺基亚中国总部工作了十几年的苏媚(化名),日前选择了拿赔偿金“走人”。

“公司业绩不行,很多有能力的人都主动辞职出去了,留下来也没有意思。主动辞职现在还能拿到赔偿,我们的赔偿金额是‘N(服务年限)+2个月’收入。”见证了诺基亚中国辉煌期的苏媚,如是描述她的去职考量。

苏媚是诺基亚新一波裁员计划中,诸多主动辞职者中的一员。

按今年6月公布的计划,诺基亚新一轮裁员的目标是,2013年底完成裁员1万人,以削减16亿欧元支出。苏媚所在的市场部门正是最新一轮裁员计划的第一波冲击对象。

诺基亚去年已经宣布裁员近1.4万人。接连发布的大规模裁员计划,被外界解读为诺基亚——这家昔日的行业龙头,近年来艰难求生的一个缩影。

“市场部门成重灾区”

诺基亚未披露此轮裁员计划中,中国区具体的涉及人数,有一说法是占全球总裁员人数的2%。但单以中国市场部门论,这是个重灾区。

“据说诺基亚全球市场相关部门裁员人数在500人左右,中国区差不多要裁250人,应该说是重灾区。”诺基亚中国一内部人士对早报记者说,整个中国区市场部门裁员比例接近50%,由于比例很高,只要举手表态自己想离职的,都会被批准。

此前的7月12日,诺基亚中国称,诺基亚中国区原本的4个销售大区将合并成为两个区,撤掉位于上海的华东区以及位于成都的西南区,分别并入以北京为中心的北方区和以广州中心的南方区。原华东及西南区只保留少量销售人员,其他支持部门的人员或分流或离职。

上述诺基亚内部人士称,该公司在上海和成都两地租用的高档写字楼也会退租,转而寻求在租金更低的地区设销售办公室。北京市场部门的人裁员比例同样很高,差不多一半的人员要被裁掉。

“你说部门有一半的人都被裁掉,这以后的工作还如何开展?这种裁员已经不顾以后公司发展了。”苏媚感叹道。

不只是市场部门。

诺基亚中国已证实,北京研究院开始裁员,但未透露具体人数。诺基亚官方称,一直到明年末,各部门仍会不断有裁员的消息传出。

在中国这一新兴市场大举裁员,跨国公司中有此举动者并不多见。诺基亚最新公布的今年第二季度业绩报告显示,该公司的中国市场手机销量下滑了30%。往前推一个季度,今年第一季度,诺基亚在中国市场的营收下滑了70%。第三方数据调查公司赛诺日前发布的报告显示,今年6月,手机销量诺基亚在中国市场只占有9.42%的份额,列第四位;智能手机市场方面,诺基亚排名则滑落至第七位,市场份额只有5.81%。

经销网络遭冲击

诺基亚忙于内部整合之际,经销网络也面临困境。

诺基亚一位陈姓区域经销商说,他现在已不再是诺基亚的经销商,转而改卖苹果手机。

2009年,诺基亚打击水货经销商时,上述陈姓经销商曾选择站在诺基亚官方一边。当时,很多从他那里进货的水货经销商,对他很是不满。彼时,诺基亚的渠道策略是,经销商销售产品的利润很低,但如果年终能完成诺基亚的任务,可以拿到可观的返点。但随着诺基亚手机销量的下滑,想要享受返点,显然已不可能。

陈姓区域经销商并非个案。眼下,诺基亚在中国层层铺设的经销商网络,受到的冲击不小。

上海一家走高端路线的经销商何先生告诉早报记者,尽管名义上他还是诺基亚的经销商,但目前只是哪款产品好销就进一点,量很小,“不好卖,价格变动很厉害,而且也看不到诺基亚对经销商的支持,经销商基本上自顾自。”

这位何姓手机经销商旗下有多家连锁店。他说,企业老化了,一定程度上就会走向衰落。“诺基亚现在这种状况,哪有资源支持经销商。下半年不打算进货了。”

苏媚说,她非常理解经销商的处境。

“没有好的产品,销售下滑会非常快的。”苏媚说,网络上有人调侃诺基亚,大意是诺基亚比苹果早7年推出智能机,10年中研发消耗400亿美元,4倍于苹果的同类支出,如今却只剩两个被淘汰的操作系统和总值60亿美元的各项专利。

传统的竞争对手早已遥遥领先。研究机构Strategy Analytics的数据显示,三星在今年二季度售出了5050万部智能手机,占据了全球智能手机市场34.6%的份额;苹果在二季度销售出2600万部智能手机,占有17.8%的市场份额;诺基亚售出1020万部智能手机,排名第三,市场份额为7.0%。

7月27日,三星公布,第二季度净赚5.19万亿韩元(合46亿美元),比上年同期增长48%,利润连续第二个季度创历史新高。同样是在上周,苹果宣布,第二季度实现利润88亿美元,比上年同期增长21%。反观诺基亚,继一季度亏损9.29亿欧元(合11亿美元)后,二季度其净亏损额进一步攀升至14.1亿欧元。

中国的本土品牌也在迎头赶上。赛诺最新的统计数据显示,今年6月,中国手机销量前10名中,国产品牌占6家。联想、华为、中兴、酷派等6个国产品牌的市场份额高达41.35%。

WP策略之争

业绩下滑,究竟该由谁来负责?

“现在坐在领导位置上,真正懂中国市场的,懂手机行业有几个啊?”苏媚认为,诺基亚现任首席执行长(CEO)斯蒂芬·艾洛普的决策,要打上问号。

“艾洛普自从2010年9月到诺基亚任CEO后,作出了一系列决定,放弃塞班系统、停止Meego系统,全力投入到Windows Phone的开发,这样做断送掉原本诺基亚很好的业务。”苏媚说,诺基亚的塞班卖得很好,有很好的产业链,“这一决定一出,产业链谁还跟你混呢,诺基亚的业务萎缩太快了,此时Windows Phone(WP)的量还无法及时填补。”

在苏媚看来,诺基亚不应全依赖微软。应该学习三星,既做安卓也做微软操作系统,全系列发展。

苏媚的观点得到了诺基亚上海区域一位前员工的认同。

这位已离职员工对基于微软操作系统的Lumia系列手机前景也存有疑问,“没有应用的智能手机人们会喜欢吗?要是做安卓,大量的应用,加上诺基亚的群众基础,应该会卖得不错。我听说做Windows Phone,一个最基本的应用,都需要跟开发者长达几个月沟通才能做好,等你做好,黄花菜都凉了。”

对“船长”的怀疑

诺基亚内部对于发展路线的争论,让业界人士颇为担心。

中国移动[90.00 1.24%]互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易说,既然艾洛普为诺基亚选择的道路是跟微软结盟,那么诺基亚全体员工包括董事会都应该支持这一决定,打定主意把Windows Phone做好。

“不久前,诺基亚管理层有人还有(其他)备案,这个就很不好,说明对艾洛普不够信任,对‘船长’的怀疑是很可怕的,产业链合作伙伴也会有想法。”李易认为,在微软和安卓之间很难选,但既然选择作出了,就要执行。

“安卓现在是免费,但谷歌也没有说永久免费。据我所知,全球几家大的安卓手机企业每年都与谷歌有知识产权费用,也达到几千万美元。何况你选择微软,微软每个季度还给你几亿美元的支持费用。”李易说。

李易不愿将责任全部归结在艾洛普身上:“诺基亚目前就处于下行周期,俗话说兵败如山倒,任何一个人来做CEO可能结果都差不多。”

话虽如此,部分受访者甚至还在怀念诺基亚大中华区前任总裁赵科林。赵科林任职期间,诺基亚占领了中国市场30%以上的市场份额。经销商仅靠诺基亚年终的销售返点,就能获得可观的收入。

这位后来升任诺基亚全球主管销售业务的副总裁,今年6月正式离职。

“这对诺基亚中国区员工来说是一个信号,公司可能看不到前途。”诺基亚上海区域一位已离职员工说,赵科林调任总部后,诺基亚中国区总裁一职频繁变动,公司组织架构不断调整,“这些都促使我最终选择离职。一个良性的公司组织架构,可能会在3-5年内保持稳定,而诺基亚原来是这样,但现在每几个月都会出现变动。”

Lumia曙光?

对于诺基亚的衰落,苏媚认为,主要是早期不开放的心态,部门之间割裂阻碍创新,以及冗长的决策体系所致。

“其实很多手机应用诺基亚介入非常早,移动互联网的特性必须是开放的,但诺基亚做不到。比如说,诺基亚做的音乐只能在诺基亚手机上用,我们为此还买了大量的版权。其实音乐只需要跟专门的互联网企业合作就可以了,但我们早期是不可以的。你提出跟第三方合作,那么音乐部门的人会跳出来阻止这件事。”苏媚说,企业大了,资金多的时候,有些部门有时候就变成阻碍创新的了。

此前的7月23日,穆迪投资者服务公司(Moody's Investors Service)将诺基亚的评级从Ba3级下调至 Ba1级。

穆迪在一份声明中称,评级下调反映出诺基亚向智能手机业务转型导致的营业损失和现金消耗高于预期。截至6月底,该公司的现金储备由前一季度的48.7亿欧元减少至42亿欧元。

有些小型经销商对诺基亚仍保有期望。

姜先生一直做水货手机生意,他开的一家门店生意好时一天能卖掉二三十部诺基亚手机,“来买诺基亚Lumia系列智能机的人,一种是不想手里拿着跟别人一样手机的人;另外一种就是商务办公人士,手机文件可以兼容电脑文件的。”他说,这两部分人群尚未形成稳定的用户群。

不过,姜先生说,他愿意等待今年10月搭载Window新一代操作系统的诺基亚新款Lumia手机上市,看看其产品如何。“应该说,还是有一定机会的,毕竟微软的用户群很大。随着其他厂商加大Windows Phone的开发,生态链也会逐渐成熟起来。”

至少眼下,Lumia系列的销售数据看上去并不算太差。诺基亚发布的第二季度财报显示,该公司当季智能手机销售量超过1000万部,其中Lumia非凡系列智能手机的季度销量增长到400万部。有分析认为,如果不是因为10月以后有新款Lumia要亮相,销量数据应该会更好看。

也有声音认为,Lumia前景难测。今年4月8日,诺基亚推出基于Windows系统的最新一代手机——Lumia 900,在美合约价为99.99美元。此举被外界视作诺基亚的“生死之战”。但仅过了3个月时间,美国当地时间7月15日,诺基亚宣布,Lumia 900在美国市场降价一半,合约价跌至50美元。

关键字:诺基亚  转型难题

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0731/article_14214.html
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