国产智能机不赚钱之痛:运营商集采致价值错位

2012-07-29 17:35:24来源: 21世纪经济报道
    国产智能机之痛:集采有“毒”

  曾航;张昆

  这恐怕是中国历史上最最让人激情澎湃的一次手机换机潮。

  按照工信部电信研究院公布的数据:2012年1-6月,全国手机出货近2亿部,其中3G手机出货量超过1亿部,智能机的出货量高达9485.5万部。也就是说,中国每卖出一部手机,其中就有一部是智能手机。

  据业界推测,今年国内手机的整体出货量很有可能突破4亿部——这将是中国有史以来最大的一次换机潮,其中智能手机无疑是推动这轮换机高潮的最大动因。

  在经济的寒冬中,智能手机是为数不多的亮点,几乎所有和智能手机相关的工厂都马力全开抢订单,投资者们曾对发掘资本市场上各种智能手机概念股趋之若鹜,许多相关股票受到爆炒。

  但在这场历史上罕见的换机潮面前,整个手机行业却在叫苦不迭,反映手机厂商赚不到钱、手机零部件厂商也赚不到钱,这并不是他们的盛宴。

  根据本报记者的调查,运营商的智能手机集采是导致这种价值错位的重要原因。手机厂商们将加入运营商的集采形容为“吸毒”,一旦上瘾欲罢不能,却又很难从中获取利润。

  集采的诱惑

  加入运营商集采“如吸毒”:一旦上瘾欲罢不能。

  是否加入运营商的集采呢?这是个问题。

  “我们正在犹豫,要不要加入移动的集采。”面对记者,国内一家主打低端市场的手机厂商的营销总监显得犹豫不决,不久之前,这家公司内部刚刚召开了会议讨论此事,会上爆发出激烈的争论。

  公司的一些高管发现,由功能机过渡到智能机后,如果不参与运营商集采,公司的手机在市面上很难在价格上有竞争优势,过去依赖的低价战术将不再有效。

  在低端智能手机市场,运营商的话费补贴让许多消费者趋之若鹜,成为影响出货量的重要因素。而手机行业又是规模效益很明显的一个领域,一旦规模冲上去,包括原料采购费用、设计费用、模具费用等都会大幅下降。

  此外,运营商会通过投放广告等形式对一些重点机型加强宣传,例如中兴的880系列、华为的荣耀系列、小米的运营商定制机型等,一家和运营商合作的知名手机公司副总裁表示,这等于运营商帮他们做推广,多了一个销售渠道总是好事情。

  “运营商现在通过每个季度的集采。都在影响整个产业链的价格波动。”国内最大的手机设计公司之一的龙旗控股副总裁刘渝龙指出,当运营商决定主推某个规格的手机(如4英寸屏幕),这个规格的手机就会大幅降价,这让其它没有参与集采的手机厂商猝不及防,失去价格优势。

  从手机销售上来说,运营商的集采极大地促进了中国智能手机的普及。业界原来预计,中国还需要经过3年的时间才能基本完成由功能手机向智能手机的过渡,但是按照目前的速度,可能仅仅在一年半以后,这一进程就将基本完成。

  运营商的集采季节周期明显,通常每年一季度定任务并休息一下,二季度开始发力,三季度开始疯狂,到第四季度变得更加疯狂,然后再休息。每年大致如此,整个手机行业的脉搏,也跟随着运营商的集采同时起落。

  现在,运营商集采的门槛大大降低,许多中小型手机厂商也希望加入到这场大潮中来,他们被称作“光脚的不怕穿鞋的”。

  “加入运营商集采就像吸毒,一旦上瘾,欲罢不能。”上述国内手机厂商的高管向记者形容道,尽管集采如此诱人,但集采的诸多问题,让许多希望进入这一领域的厂商踟蹰不决。

  国产智能机不赚钱

  一批又一批不怕死的手机厂商涌入进来,不断把价格降到最低。

  华为和中兴被认为是挑动运营商集采的始作俑者,自从去年运营商开始发力千元智能机开始,华为和中兴就是最积极的支持者。

  “华为和中兴的算盘,是以低价把规模冲上去,从而在产业链上获得话语权。”一家手机公司的副总分析道,如果仅从冲量上来看,华为、中兴的低价杀入运营商补贴的策略确实获得了一定成功。

  华为上半年智能机出货量达到1700万台、中兴上半年智能机出货达到1300万台,牢牢占据智能手机出货第一梯队的阵营。

  从规模上来说,国内智能手机出货量最大的四家厂商“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想),合计已经占到国内市场40%的份额,但是他们依然没有获得和运营商谈判的话语权。

  “这是因为华为、中兴只是渠道品牌,而非消费者品牌。”某手机公司的副总分析道。

  和苹果、三星靠品牌大受消费者追捧不同的是,华为、中兴等国产手机大都在消费者中品牌忠诚度较低。很少有消费者认为拿着一个华为、中兴的手机有面子,大部分消费者选择这些手机是看中其较高的性价比或者运营商的补贴力度,这决定了华为、中兴等国内手机厂商很难像苹果那样在运营商那里获得足够的话语权。

  几年前,华为和中兴曾经用相同的方式进军过数据卡业务——两家企业以很低的报价,将数据卡的价格一路由500杀到100多,并以此杀死了一大批数据卡生产商。但到最后,两家公司却发现自己的数据卡业务都不挣钱。

  现在,华为和中兴希望用相同的方式打垮其它手机厂商,华为的手机业务负责人余承东就曾说过,未来存活的手机厂商不超过三家。不过至少到现在,这种低价策略并没有让其它手机厂商死掉,相反,一批又一批不怕死的手机厂商涌入进来,不断把价格降到最低。

  “我认识的好几家手机厂商最近准备加入运营商的集采,他们已经表示一上来就把价格往低处报。”某手机厂商的高层告诉记者,每家手机厂商思考问题的方式不一样,你认为不能赚钱,别人却有自己的想法。

  其奥妙在于,手机是个典型的规模经济产业,一些强势的手机厂商往往会占用上游零部件供应商的货款90天以上。如果下游手机整机销售顺畅并回款快,其资金周转将会相当顺畅。目前在存货周转这块,业内做得最好的苹果是18天、三星是35天,国内也有不少手机厂商利用资金链玩各种游戏。

  运营商的集采价格压得低是业内公认的。许多时候并非运营商有意压价,而是参与集采的手机厂商相互压价,把价格打下来,总有厂商打破底线报出低的吓人的价格,一部手机只赚10块、15块是常有的事情,如果算上研发、营销等费用,参与集采往往是亏本的。

  “运营商的集采存在两个大的问题,一是运营商不帮你解决库存,二是账期特别长。”上述手机厂商的营销总监表示。

  运营商集采的手机通常是“入库不包销”,这对手机厂商来说风险很高。运营商通常会要求手机厂商准备很大一批货,但是又不承诺包销,最后常常卖得不好3个月后又退给手机厂商,由其自己处理。而在瞬息万变的手机市场,几个月后这批手机库存的价值大打折扣,对于手机厂商来说,这等于丧失了对风险的预知能力。

  此外,运营商给手机厂商的账期很长,要很长时间才结一次账,所以许多对运营商集采依赖严重的厂商,账面上有利润,但大都是应收账款。

  比如在中兴通讯一季度的财报中,有高达290亿的营收账款,占总资产28.78%,比去年同期大幅上升。

  华为日前公布的其2012年上半年业绩显示,销售收入为1027亿元,同比增长5.1%;营业利润为87.9亿元,营业利润率为8.6%,同比下降22.0%。华为的手机同样对运营商渠道依赖严重。

  此前在接受本报采访时,华为终端业务负责人余承东就承认,华为的手机业务利润“低得可怜”,他举例谈到,苹果拿走了整个市场70%多的利润,三星拿走了20%多,其它厂商只能分剩下5%的利润。

  受影响的上下游

  由于价格压得很低,上游零部件厂商钱也很难赚。

  运营商的集采,不仅对手机公司产生重要影响,甚至对上游的手机零部件供应商,也产生巨大的影响。

  龙旗副总裁刘渝龙分析道,运营商的集采往往会在短期内集中在某种特定型号的手机上,例如4英寸屏幕、4.3英寸屏幕。由于运营商采购量巨大,往往会导致某种型号的零部件在很短的时间内价格出现大幅下降。

  几大运营商为抢占市场先机,过去一年来不断推动智能手机的硬件升级。从最早的3.5英寸手机,到现在的4英寸手机,再到4.3英寸,手机的规格在很短的时间内被推高,价格降幅很惊人。

  “运营商推3.5英寸屏幕的时候,3.5英寸屏幕迅速比3.2英寸的屏幕还便宜,运营商推4.0英寸屏幕的时候,4.0英寸屏幕迅速比3.5英寸的还便宜。”刘渝龙表示。

  其结果是,当运营商开始推4英寸屏幕的时候,3.5英寸的产品马上全部死掉,只好以极低的价格清仓处理,变成价格不是显现商品真实价值的情况。

  上海格科微电子的副总吴新楼向记者形容道,今年的智能手机产业是“几个月把几年的价格都降了”。究其原因,国内智能手机产品高度同质化,大部分智能手机使用的都是谷歌的Android操作系统,采用高通和联发科的芯片,少数几个厂商的显示屏和触摸屏……到最后,只能去拼价格。

  他表示运营商的集采会显著影响上游的价格,一些手机厂商突然一个月接到一个100万部的单子,然后向上游的零部件厂商下单,导致产量猛增,成本被摊薄。集采的订单对做屏幕、模组的厂商影响尤其大。但由于价格压得很低,上游零部件厂商钱也很难赚。

  记者搜集了一些手机零部件上市公司的财务情况,许多公司出现了出货量增加但是利润增加很少,甚至利润出现下滑的“增量不增利”的情况。

  例如生产手机天线的信维通信(300136)上半年净利润预计下降40%到60%,另一家手机天线生产商硕贝德(300322)上半年净利润同样预计下滑0到15%。为华为、中兴等公司生产手机微特电机的金龙机电(300032)预计上半年主营业务收入增加20%,但是净利润却减少5%到25%。

  再例如中兴的手机外壳供应商劲胜股份(300083)上半年营收预计增长55%到65%,但是利润却只增长了5%到15%,增量而不增利。

  依赖症何时结束?

  如果不能保持20%以上的毛利率,往往很难保证后续的研发。

  “许多手机厂商都说做运营商的集采订单苦不堪言,但是集采的时候一个比一个跑得快。”一家手机公司的副总形容道,每次运营商招标,中标的大叫苦不堪言,没中标的就大骂运营商。

  这是因为运营商的采购数量大得惊人,有时一个订单就多达100万、200万部,许多手机厂商一年都卖不掉这么多手机,国内的智能手机行业已经形成了对运营商集采严重的依赖症。

  经常举办手机行业会展的深圳创意时代会展总经理江建伟表示,运营商的集采可以为手机厂商冲高销售量,对于很多厂商来说都是一个不错的机会。但是能够承担运营商集采要求的手机厂商必须是综合实力很强的,小厂商在面对运营商严苛的配置要求和低廉的价格时是扛不起的。一般的手机厂商不会将运营商的集采作为自己唯一的销售渠道,以防运营商出现修改订单或者反悔合同这样情况。

  对于那些对运营商集采依赖严重的厂商来说,改走社会渠道销售并不是件容易的事情,因为手机的渠道费用非常惊人。在一些社会渠道,一部成本500的手机,通常要卖到800多,一部1000块钱的手机,通常能卖到1500。

  智能手机行业对运营商的集采依赖症还将持续多久?业内有不同的看法。

  中国总计有约10亿手机用户,其中约3亿已经完成了由功能手机向智能手机的换机潮,剩下7亿还没有换机的用户绝大部分集中在三线城市以下市场——这部分人群对价格相当敏感,但是品牌忠诚度却不高,他们通常不在意用哪个运营商的网络,用哪个牌子的手机,而更在意价格。

  在这样的背景下,运营商通过补贴机抢市场的跑马圈地行为开始变得愈演愈烈。中国移动(微博)已经表示,下半年将继续增加补贴力度。但力度过大的补贴已经让运营商们有些吃不消了。

  中国联通(微博)一位基层领导告诉记者,近期联通公司内部已经明显流露出收紧补贴的迹象,原因是受补贴影响,中国联通上市公司的利润没有达到消费者的预期,所以补贴在逐步收缩。他举例谈到,过去联通曾经对46元的低资费套餐也是有补贴的,现在已经取消,补贴的起点上升到96元,补贴的比例也开始下降,从40%下降到了30%-35%。

  手机厂商们已经意识到了集采的弊端所在。华为和中兴近期已经放弃了一些运营商利润不理想的订单,并希望向高端市场进发。例如华为正投入巨资加强品牌建设——根据此前一次调查,在国内仅有10%的消费者知道华为这个品牌。华为的终端部门甚至考虑过给华为手机启用一个单独的品牌。

  小米手机副总裁黎万强(微博)表示,小米手机通过运营商补贴渠道销售的比重目前在20%左右,对于小米来说,增加一些销售渠道总是好事,但是小米不会去对这一渠道形成依赖,未来通过运营商渠道卖出的手机仍然将维持在20%左右。

  小米手机的出现成为业内争相学习的案例。小米通过自己有特色的营销方式,在消费者中建立起了一定的品牌影响力。回顾中国手机产业的发展历史,很少有依靠低价竞争走得长远的厂商,对于品牌手机厂商来说,如果不能保持20%以上的毛利率,往往很难保证后续的研发、品牌投入,也很可能在瞬息万变的产业升级中被抛在身后。

关键字:国产智能机  运营商

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0729/article_14153.html
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