“山寨”大变局

2012-07-23 08:16:13来源: 南方都市报

“山寨”大变局

“山寨”大变局

C06- C09版专题撰文:实习生田卡 南都记者刘艳艳

06- 07版制图:宋小伟

对于诚虹手机总经理王中成来说,过去的12个月着实艰难。作为深圳数百家中小手机生产厂商之一,王中成用“水深火热,青黄不接”这八个字,来形容他现在的处境。

王中成的公司位于深圳华强[6.06 0.33% 股吧 研报]北附近,这里的主干道上,布满大大小小数千家售卖电子产品的店铺。在21世纪的头十年,这个据称是亚洲第一的电子产品集散地曾屡屡掀起席卷全国的“山寨”大潮:DVD火的时候,他们做DVD;M P3火的时候,他们做M P3;功能手机火的时候,他们依靠联发科的“Turn Key”解决方案,做功能手机。据不完全统计,在他们风光无限的2007年,“山寨”手机的产量约1.5亿部,几乎与国内市场手机总销量相当,国内市场占有率达到25%,全行业赚得盆满钵满。

如今,智能机时代来临,他们能否重演辉煌?

功能机被逼到旮旯里

看到桌面摆放的是功能手机,顾客扭头就走。她所在的赛格广场大厦里,经常耳闻有公司人去楼空,留下来的大多转去做智能机,吴喜卿的公司没有转,代价是门可罗雀。

7月中旬的深圳,骄阳似火。来自广西防城港的王伟,背着斜挎包,正在华强北附近的明通数码城进货。这个人声嘈杂的5层建筑里,密集分布着众多手机售卖档口。每个档口约2-3米宽,各自紧紧相邻,玻璃柜子里的手机款型雷同。这些档口的不同之处仅在于店名及销售小姐的漂亮程度。

很多玻璃柜子里同时摆放着功能手机和智能手机。智能机款型多为苹果、三星、H TC、诺基亚的山寨版。山寨iPhone从200多元的功能机配置到千元上下的“高档”智能机配置都有,标价千元左右的山寨Iphone从手机外壳到U I(user interface,用户界面)已经达到以假乱真的地步。王伟说,“中国的创新能力不强,仿造能力还是可以的。”很多档口还售卖山寨小米手机。据南都记者观察,国内手机品牌中,得以享受被山寨“殊荣”的仅此一家。

王伟向一个档口开出了购机清单,他问,“什么时候可以提货?”“靓仔,你明天过来拿吧”,店小伙告诉他。南都记者借来那份购货单查看,上面罗列着十多款手机型号及价格,每款购入3-10台。其中第一款总价最高———600多元,共10台。除了这些单价仅60多块的功能手机外,他也采购了几款智能手机,价格在400块左右,鲜有超过500元。

去年此时,这里还是功能手机的天下。在2007年、2008年的“山寨”高峰期时,深圳有多达两千余家山寨手机厂商。现在,明通数码城的玻璃柜台里,一半的位置让给了智能手机。与此同时,中小手机厂商也倒掉了一多半,从2000多家跌到了1000家以内。“现在,每天都有倒闭的。”诚虹手机王中成感叹说。

不过,还有人继续做功能机。A bdulla来自印度,他在深圳已经呆了9年,有自己的公司,专做外销手机生意。南都记者见到他时,他正站在华强北街头,向另一位印度商人推销一款类智能手机。与智能机不同,类智能机上的应用并非来自谷歌或苹果应用商店,而是由第三方应用公司开发,集成在芯片里。这单买卖最终没做成,那位印度商人对他的产品兴趣不大。

A bdulla告诉南都记者,他的产品主要销往南亚、非洲,这些地区的市场行情比中国要落后三五年,“非洲最少要晚5年,他们现在还在用1 .8英寸的小屏,五六十块钱”,受制于经济发展水平、3G网络等基础电信设施落后等因素,那里至今仍是功能机的天下。A bdulla公司目前月出货量在10万台左右。

吴喜卿仍在销售功能手机,不同的是她所在的公司,产品针对国内市场。吴喜卿告诉记者,这些以超长待机,大音响为特征的功能手机,在南方根本销不出去,“北方好点,内蒙古、山西、河北这些地方还有销路,那儿的人可能喜欢大音响吧,听歌方便”。

她并不承认功能机已经穷途末路,只有记者问到销售业绩时,她才坦言:“(工资水平)在2009年达到顶峰后,就一直在走下坡路。快做不下去了,我想转行”。

不时有人走进公司,询问最近是否有新产品推出。看到桌面摆放的是功能手机,顾客扭头就走。她所在的赛格广场大厦里,经常耳闻有公司人去楼空,留下来的大多转去做智能机,吴喜卿的公司没有转,代价是门可罗雀。

倒闭的手机厂商多因为没跟上手机终端市场的快速变化。在2009年乃至2010年,这些中小手机厂商还能以“宝马款”、“鸟巢款”等拉风造型吸引顾客。或者,八音响、超长待机、验钞等“特异功能”来赢得三四线城市消费群的青睐。

可是,智能机时代,这些招数全都不灵了。消费者的观念受苹果、三星等大品牌影响巨大,他们迅速转向搭配IO S或者安卓(A ndroid)操作系统、大屏幕、触摸屏的智能机。作为“山寨大本营”的明通数码城,也难觅那些造型诡异的功能机身影,南都记者逛完上下四层楼,才在一个角落发现,有个档口还在硬撑“宝马款”功能机。诚虹手机王中成说,他最近回温州老家时注意到,连给他装空调的小伙子都已经用上安卓手机,“原本预计智能机的普及会在2012年10月之后。现在看来,比预期提前了至少大半年”。

王中成的公司面积约七八十平方米,有大概10位年轻人在此办公,多为销售人员。在公司所在的写字楼里,大多数公司开展与手机相关的业务。他的隔壁就是另一家手机公司。

坐在王中成的办公室里,他向南都记者展示公司新开发的智能机。这些新品采用联发科的6513T芯片,800多主频,3.5英寸电容屏,安卓2.3.5操作系统,出厂价400元左右。目标消费人群定位在国内二三线城市。王中成不无自豪地说,“这才是真正的千元智能机,普通消费者买得起。”

“山寨王变身品牌王”

让中小手机厂商颇感意外的是,昔日的山寨带头大哥似乎变成“势利眼”,联发科转而优先支持“中华酷联”这些品牌厂商。今年智能机芯片出货的预估数据显示,中小手机厂商只占联发科出货量的20%左右。

王中成决定完全放弃功能机的生产,转战智能机,是在2011年底。“牛尾巴拉不住了,(行业)大洗牌了,要跟着潮流走。”其实,这也不是他能决定的。作为研发能力薄弱的中小手机厂商,往哪里走,走到哪一步,得由产业链上游的芯片制造商说了算。

在智能机趋势已然明朗的2010年和2011年,功能机市场快速萎缩。中小手机厂商却苦于没有合适的芯片解决方案,王中成看着“山寨友军”大批倒闭。没能适时推出智能机芯片解决方案的联发科是“最大嫌疑犯”。

联发科在功能机转向智能机的行业大洗牌时刻铸下大错:忽视安卓系统芯片方案的研发,继续押宝微软的Window sM obile,导致步伐比市场行情慢了半拍。曾经的“行业颠覆者”为自己的决策失误吞下苦果,每股盈余从2009年的34元,跌到2011年不到13元,同期毛利率大降17%.在智能机芯片方案推出前,联发科向中小手机厂商供应“类智能机芯片方案”解渴,然而,类智能机的用户体验并不好,“某个时间段体验一下(类智能机),是体验不出来的。但是长期用,区别还是挺大的。我想用什么我需要什么,在智能手机上,我随时能找到(类智能机就不行)”,王中成告诉南都记者。

与此同时,智能机趋势难以阻挡,市场格局瞬息万变。在关键的2010年和2011年,曾被洋品牌和山寨手机打得满地找牙的国产品牌手机厂商,借助“山寨大王”押错宝带来的喘息时机,携运营商渠道、技术优势,重回国人面前。

2011年下半年,回过神来的联发科推出智能机芯片方案。今年,则加快研发智能机芯片,主攻千元机市场,预计将出货7500万颗,比2011年大增6.5倍。然而,让中小手机厂商颇感意外的是,昔日的山寨带头大哥似乎变成“势利眼”———看到“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)依靠运营商渠道,成为市场主导,联发科转而优先支持这些品牌厂商,“山寨王变身品牌王”。有媒体报道,年出货6000万台手机的深圳辉烨董事长翁伟民抱怨联发科,想抓中兴、华为这些大客户,“给我们(白牌老客户)的支持力度减少,技术(优先取得)、价格都是”。

联发科中国大陆区总经理吕向正坦承,今年智能机芯片出货的预估当中,中小手机厂商只占联发科出货量的20%左右。

不过,芯片产业格局也已物是人非,高通、展讯等竞争者均看好千元机的巨大市场需求,推出类似联发科当年“T urnK ey”的智能机芯片解决方案,这些低端芯片的放量生产是“500元智能机时代”正式来临的关键。

押宝“千元智能机”

在智能化的大趋势下,至少有7.7亿潜在用户在等待手机厂商们挖掘。这个市场空间够大,足以容纳他们的存在。然而,业界疯传,整个手机行业的90%或99%的利润都被产业链上游的苹果和三星拿走,且不说王中成们活得艰难,中兴、酷派等国内大厂的利润率也在持续下滑中。

从方案商到设计公司,再到元器件的采购,一系列工序完成之后,中小手机厂商们能否掀起2007-2009年时的大风大浪,还是个疑问。

做“类智能机”时,中小手机厂家除了从硬件中获利外,还能依靠预装商业模式赚钱:第三方应用开发者开发应用程序,将之内置于功能机中,再通过电信运营商由SP实现短信代扣费获益,所获收入在电信运营商、手机厂商、应用开发者、SP四方之间,按比例分成。那时,电信运营商是中小手机厂商之友。然而,中小手机厂商与运营商的“同盟”关系在智能机时代荡然无存。

智能机时代,中国的手机销售转向以运营商渠道为主导,电子商务及社会渠道的销售相对弱化。这些运营商抛弃了质量不太稳定、品牌能力差的中小手机厂商,选择品牌手机制造厂合作。国产手机厂商中的“中华酷联”由此成为大赢家,数据显示,今年第一季度,“中华酷联”出货量已闯入国内智能机销量排行榜前五,重现2003年前后国产手机市场占有率超50%的辉煌。

日前,中兴通讯[11.28 0.53% 股吧 研报]副总裁何士友透露,中兴国内市场65%的手机出货依赖运营商渠道,全球出货则为九成。对这些大牌厂商来说,通过运营商渠道进行销售,不仅可以利用运营商完善的渠道网络优势,又可以借助运营商的话费补贴扩大手机销量。不幸的是,王中成们在对运营商渠道的争夺大战中只能落败,昔日“盟友”变身拦路虎

除此之外,2011年下半年开始,随着联发科发力智能机芯片市场,中小厂商得以采购类似“T urnkey”的智能机芯片解决方案,三四年前的那套加个外壳和电池就能生产手机的光辉岁月,似乎又回来了。然而,乔布斯所重新定义的智能机,已然倾倒众生。所有智能机的“正脸”都是大屏幕,由不得中小手机厂商再拿“水立方”、“宝马”、“开光”等“雷人爆款”吸引顾客,款多量少、快进快出的“快时尚”盈利模式玩不转了。

何况,智能机的技术门槛较之功能机高出许多,即使是联发科的智能机芯片解决方案成熟,也不再是“加块电池,配个塑料外壳”就能出货,操作系统、软件、制造工艺等方面的整合及测试均需投入大量精力。资金投入也要更多,“智能机的部件很多都很贵,不像功能机,一个成品才几十块钱嘛。我们还得向高通缴纳3G专利授权费”,王中成告诉南都记者,“做功能机投入二三百万就可入场,智能机起码需要七八百万”。

最令人担忧的是,中小手机厂商的价格优势不再。这些中小手机厂商,技术、品牌、产业链掌控等方面拼不过大公司,原有的高性价比优势却也荡然无存。酷派手机品牌市场部负责人李旭青直言,“就算你(中小手机厂商)不赚钱,你加上自己(制造智能机)的成本,差不多四五百块钱,再拿去零售渠道,也要卖到500多块钱。这样的话,其实你跟品牌厂家的价格是一样的。‘中华酷联’已经出到500多块钱了,还送几百块钱的话费。那你同样的价格,还有什么竞争优势呢。”这样的后果是,中小手机厂商的市场份额被不断压缩,几无可能重演“山寨大军”当年的辉煌。

不过,王中成可没转行的打算,他坚信手机行业是个“阳光的行业”,“每个人都要用(手机),是个必需品”。

数据显示,今年2月中国手机用户突破了10亿大关,其中智能机用户约有2.3亿。中国智能手机出货量在2012年上半年达到9485.5万部,占同期手机市场出货总量的48.66%,并呈现增长态势,预计全年出货量将达到1.8亿台。目前,在智能化的大趋势下,至少有7.7亿潜在用户在等待手机厂商们挖掘,毫无疑问,在更新换代过程中,王中成们的千元机正处于主力价位段。这个市场空间够大,足以容纳他们的存在。国内手机广告平台有米广告的监测数据显示,2012年第一季度还不见踪影的中小智能机品牌,在第二季度拿到2.3%的市场份额,其中0.46%是使用安卓系统的高仿苹果手机。另据市场研究公司StrategyA nalytics的数据,今年第二季度,全球智能手机出货量同比增长38%.在目前全球宏观经济下行的大背景下,王中成的确难以找到另外一个成长性如此之好的细分行业。

然而,这也是个竞争异常激烈的行业。小米、百度、腾讯等互联网公司也正冲进来分一杯羹。激烈的竞争意味着,诚虹等中小厂商的利润将越来越薄。业界疯传,整个手机行业的90%或99%的利润都被产业链上游的苹果和三星拿走,且不说王中成们活得艰难,中兴、酷派等国内大厂的利润率也在持续下滑中。

王中成说,他现在思考最多的问题是如何做好产品。他寄希望于在智能机实用性功能上,例如超长待机、音乐功能等方面提升用户体验,把市场区分开,避免同质化。对于技术实力薄弱的中小手机厂商来说,这显然不是件容易的事情。

王中成透露,目前,他的单机利润有二三十块,利润率约10%,“一个月销量两万台以上,才能把开发费赚回来”。南都记者让他预测一下全年收入的大概数字,王中成心里没底,说这得看大环境。

这位年龄不到40岁的温州商人,从手机销售代理商做起,在2008年前后完成资本积累,挺过“水深火热、青黄不接”的2011年和2012年上半年,准备把手机生意继续做下去。

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编辑:马悦 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0723/article_13957.html
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