掌控移动入口:互联网手机的伪命题?

2012-07-20 12:48:16来源: 每日经济新闻
    小米、百度、阿里、盛大、360……过去一年中,互联网大佬们除了通过微信、大众点评、百度地图等APP应用抢占移动互联网,最大的亮点就是相继杀入手机硬件市场。

  互联网大佬们做手机的商业逻辑达成了罕有的一致:希望从硬件终端路径掌握移动互联网入口,这一标准也被媒体、行业专家衍化为“移动互联网的入口之争”。苹果作为手机硬件制造商,成功打破了多年来运营商把控通讯界话语权。迄今为止,抢占互联网入口尚无成功者,中国的互联网企业能否复制苹果的成功?前空中网创始人,现乐博资本创始人、合伙人杨宁认为,统一移动互联网是一个幻想:没有一款手机,没有一个下载平台,没有一款应用可以统一移动互联网入口,然后通过“流量售卖”打造一个商业帝国。也许,所谓借道手机硬件掌控“移动互联网入口”,本来就是一个伪命题。

  领头者小米:三级战略打造“自留地”

  小米科技CEO雷军(微博)已经证明了一件事情:搞软件、搞互联网的人可以做硬件;接下来,雷军还需要证明另外一件事情:一家做硬件的公司还能做互联网、搞软件。

  硬件成功,小米的“万里长征”仅算走完半程;互联网成功,才算走完全程。即使成功了一半,也让投资者兴奋。6月27日,小米科技宣布成功融资2.16亿美元,估值40亿美元。在当前融资环境“天寒地冻”的背景下,小米和它背后的资本,赌的或许是移动互联网的广阔空间。

  打造“自留地”

  虽然互联网大佬都在强调掌握移动互联网入口,但正如杨宁所说,要统一移动互联网入口谈何容易。

  在这种背景下,艾媒体咨询总裁张毅看好“自留地”模式,即通过一个或多个产品圈定一部分用户,然后深耕“自留地”,再通过产品或者基于产品的服务赚钱,甚至还可以将流量出售给第三方应用。

  以小米为例,小米除了打造最优性价比外,还可出售各种周边产品赚钱。这种“自留地”模式的实质,是各产品之间形成互动,打造完整的小米价值链。

  目前,互联网大佬都在与智能手机谈合作,预装自己最关键的互联网应用,比如腾讯即在尝试这一模式,一部手机上的“入店价格”已经达到20元~40元不等。

  小米手机今年的目标是500万台,预计明年出货将超千万台,MIUI系统用户明年可在1500万至2000万之间。这意味着,即使在数亿智能手机出货量中只占10%,也有极大的入口价值。

  通过硬件到达互联网的路径,不乏先驱,最有名的案例是联想。1999年,联想PC销量排名亚太第一,柳传志决定与美国在线合资成立FM365网站。柳传志当时的想法很简单:打开联想电脑联网,登陆页即为FM365。

  通过“硬件+软件+互联网”到达移动互联网的先行者是诺基亚。2008年,当时的全球手机领域王者诺基亚推出应用商店Ovi。

  但是,柳传志没有抓往互联网,诺基亚也没有抓住移动互联网。

  雷军为小米手机设计的路径也是“硬件+软件+互联网”。雷军的解释是,硬件是小米手机,或者其他移动产品,软件是MIUI操作系统,互联网产品除了目前大家知道的米聊、多看、浏览器等产品外,还包括金山网络、金山软件等公司的产品。

  此外,雷军还投资了凡客、多玩、乐淘等公司,这些公司未来都可能与小米合作,成为内容与服务提供商。

  小米的战略分为三级,第一级是硬件小米手机,第二级是“出售生活方式”的电子商务网站“xiaomi.com”,第三级是移动互联网战略。

  虽然小米手机仅创立两年,但其在“软件、硬件、互联网”三方面的布局却远不止两年。小米联合创始人黎万强(微博)说:金山创立有多久,小米这棵种子就埋了多久。

  雷军也承认,投资者是从来自微软、谷歌、金山的员工身上预估小米未来。

  不同于苹果的路径

  洪波认为,在没有达到1000万的年出货量之前,小米根本无法形成足够的规模。

  事实上,小米手机最初撬动智能手机市场第一杆,正是它的硬件。作为国内首款双核1.5GHz、高性能发烧级智能手机,小米手机自发布以来就迅速充当起了搅局者的角色。这个先发的优势,让它能够迅速打开局面。

  引领小米梦想的是苹果,但如今小米走苹果的路子显然走不通,那么雷军要怎么玩?

  在智能手机的市场中,硬件的比拼不再是决定手机走向的决定性因素,更多的基于软件和服务的竞争。小米目前有三大业务板块:小米手机、MIUI系统和米聊。目前小米手机、MIUI系统开始盈利,米聊完全被微信盖过风头之后,MIUI定位改为与外部应用服务广泛深度结盟的平台。

  据雷军透露,新版小米手机将预装移动电商客户端“小米商城”,将销售小米周边产品。截至目前,周边产品销售超过15亿元。雷军说,未来的“xiaomi.com”还可能销售远程遥控汽车等。

  但是,小米也面临巨大的风险。在互联网资深人士王冠雄看来,单品利润被对手打压的同时,其一年一款的节奏能否保证覆盖率?如果米聊等线上线下生态系统未能形成差异化,优势会迅速缩小,这或成为小米最大的风险。

  参与者盛大:强制植入应用成“硬伤”

  继小米科技、阿里巴巴、百度之后,盛大成为又一“撞机”(指涉足智能手机产业)的互联网大佬。

  6月6日,盛大发布传闻已久的Bambook手机,1299元的售价和双核A9构架处理器等卖点让这款手机成为了媒体和消费者的宠儿,这样的价格定位直接冲击了小米、华为等国内竞争对手。

  然而,不到一个月的时间,这款手机却意外地遭到用户的质疑:应用堆砌、盛大旗下的互联网应用服务被“强制”放在用户的手机桌面上,并没有做到体验和产品植入上的双平衡。

  盛大的“露怯”或许可以说明,通过手机终端保证自己的应用在手机硬件中存在的逻辑,存在硬伤。

  盛大手机的救赎

  事实上,硬件一直是陈天桥坚持尝试的领域,虽然多次以失败告终,但这些并没有影响陈天桥的热情。

  根据盛大内部人士透露,陈天桥的大视野是 “iTunes+互联网应用与服务+智能手机”垂直整合,盛大制定了一个“完美的商业模式”,将游戏、文学等互联网服务与应用植入盛大手机,游戏、文学收费,弥补盛大手机业务带来的亏损。弥补手机业务的亏损不是目的,“救赎”游戏、文学业务才是其肩负的责任。

  发生变化的原因在于网络游戏行业目前已过“暴发性增长期”,智能手机可以为游戏业务带来新用户、获得新收入。在盛大旗下的业务中,网络文学也正面临着与网络游戏相同的境遇。陈天桥希望通过智能手机为网络文学打造新的阅读下载平台。

  盛大手机需要救赎的业务还包括盛大云计算。2011年初盛大决定成立云计算研究院,然而其云计算发展并不顺利,与国内包括阿里云、万网云、LinkCloud等平台相比,盛大云并无特别优势。

  今年3月14日,盛大云结束长时间的邀请码内测机制,正式宣布提供公开服务,但其价格却猛涨150%。虽然盛大方面再次强调,其发展云计算业务的决心没有变,但外界却普遍猜测,盛大云或将进行一次战略调整,放弃亚马逊S3路线,即提供云主机、云存储、开发工具的战略,转向“苹果的封闭式产业链”,核心为——为盛大网络游戏(主要手游,页游,传统游戏独立)、网络文学,提供运营支撑平台,就像苹果iTunes后台。

  战略家的“硬伤”

  资深互联网人士王冠雄认为,陈天桥是中国互联网真正的战略家,“内容+硬件”是盛大战略中的必要因素。但是,盛大最大的“硬伤”——硬件基因的缺失会影响盛大“押注千元智能机”这场豪赌的结局。

  2010年3月,陈天桥发布自己的电子书战略前,曾有人劝他,不需要盛大自己制造电子书,而应该建立“内容+硬件+软件”平台开放,硬件制造、销售由其他专业制造商完成。

  道理很简单,协调产业链比自己干简单,更容易成功,而这方案事实上在盛大内部也讨论过,但是没有第三方厂商愿意使用盛大的平台。

  这也逼迫了陈天桥必须开始“产业链垂直整合”,但是盛大电子书并没有获得垄断性的市场份额,除了汉王、亚马逊等电子书终端占有更高的市场份额外,平板电脑、智能手机正取代电子书成为 “第一阅读终端”。

  陈天桥为硬件付出的代价还不止于此。2004年,盛大推出“盒子计划”,先后推出盛大易宝、盛大盒子等产品。按照陈天桥的设想,互联网上的内容,包括网络游戏、新闻资源、互联网音乐、视频、影视等,都可以进入客厅。

  事实上,盛大盒子的成功依赖于一个条件,即广电网络与IP网络的融合,但“两网融合”失败,盛大盒子跟着折戟沉沙。

  有知情人士向 《每日经济新闻》透露,盛大盒子历时两年,陈天桥埋单2亿美元,盛大在Bamboo电子书上面的投入,亦接近这个数字。

  “风险还是老问题,如何做出受市场欢迎的一流硬件产品。”王冠雄表示。

  盛大手机与其他电子书相比,比如kindle,其价格更高,一款高价的手机版“电子书”并没有竞争力。

  据了解,目前盛大由盛大文学、盛大果壳、盛大游戏、盛大在线、盛付通五家子公司组成,盛大果壳是陈天桥坚持硬件梦想的标本,注入智能手机业务,意在使标本“复活”。

  通信专家陈志刚对于陈天桥“复活硬件标本”的努力持怀疑态度:在移动互联网时代,终端与服务是分离的,没有一家公司,包括苹果也没有真正实现“产业链垂直整合”。

  此外,陈志刚认为,与华为、小米相比,盛大单一价格战策略是过时的“中国制造”营销策略。这一策略已经在功能手机时代,平板电视时代证明为“失败的策略”。

  Frost&Sullivan中国区总裁王煜全(微博)则认为千元智能机的价格优势属于空想:硬件价格优势源于规模,但是盛大作为智能手机新玩家,一开始就大规模制造,一旦产生巨大的库存,风险会很大,“缺少硬件制造、销售基因的盛大需要重新思考,读懂硬件的制造与销售。”

  尝试者百度:借“云”弥补“端”

  虽然迟到了十年,但百度在移动互联网领域的尝试依然 “小心翼翼”。

  2002年春天,李彦宏因为专注互联网搜索而拒绝了投资人涉足无线增值业务的建议。10年后,他终于意识到了移动领域是百度不可错过的机会。

  2011年底,百度与戴尔合作推出StreakProD43,售价2999元;2012年5月,百度又与长虹合作推出H5018百度云智能手机,其在移动终端核心战略上的扩张企图心开始显露。

  搜索与APP入口之争

  事实上,尽管百度已进入移动互联网多时,但跑得并不快。相比而言,腾讯已经找到了移动互联网的突破产品微信,新浪借微博向移动互联网转型,谷歌则在移动产品及操作系统上走得更远。

  此前,李彦宏一直认为移动互联网“收入与规模不成比例”。

  2010年8月,百度移动互联网事业部成立,其移动互联网战略有三步:以移动搜索为核心,然后布局手机框计算;商业模式方面,以搜索广告为核心,尝试前向收费业务;在市场推广方面,以连锁联盟为核心,把百度在PC上面打造中国最大的网络联盟复制到移动互联网领域。

  然而,百度但却忽略了一件事,在PC上,搜索可以通过浏览器很容易找到用户,但客户端林立的手机上,搜索似乎正被APP化的应用弱化。

  从百度布局移动互联网的发展来看,虽然先后发布了百度搜索、地图、百度贴吧等手机客户端,并推出了手机输入法、手机浏览器、百度魔图等移动产品,但至今依然没有出现一个重量级的应用。

  易观国际分析师孙培麟认为,移动互联网更强调“端”,从这个方面来讲,百度在端方面的能力还比较弱。

  百度也显然意识到了自己的短板,并着力做了两件事:一是与其他互联网公司类似,推出百度新闻、百度地图、百度贴吧等业务手机客户端;二是与终端厂商合作,推出基于百度平台的互联网手机

  “百度做手机推出易平台,根本的是希望对移动互联网拥有更大的控制权。”互联网资深评论家洪波对此表示。

  根据百度对外公布的信息,未来百度移动互联网将分三步走:首先是推出百度易平台,第二步是构建云生态系统,第三步是推出百度云操作系统。

  通信专家陈志刚认为,移动互联网行业是“云、管、”三股势力的博弈,“云”指的是新进入的互联网厂商,“管”指的是通信运营商,“端”指的是终端制造商,“云+端”成为产业链新的重心。

  云系统方向

  在李彦宏看来,“搜索天生就是云计算”,移动互联网时代必须靠云,因为移动终端比较小,计算能力和功能是受很多限制的,而这些限制可以很好地被云计算的能力所弥补。

  对于百度而言,通过涉足终端手机,基于Android二次开发的百度云系统,GoogleSearch、GoogleMap等基础应用都被百度换上了自己的相应产品。

  如何在移动互联网上再造百度PC的流量帝国,这是百度手机上发力的最终着眼点。

  相关资料显示,2012年谷歌将从每一个Android用户那里获得将近10美元的收益,这还仅仅是移动广告带来的回报。

  这也让百度在压低硬件出货价格的谈判中将更具话语权,不过,上述想象能否成行还是未知,流量变现优势首先就遭遇挑战。

  “手机的优势在于知道用户使用的地点,但是局限是,广告主成本大,但是量小。”李彦宏强调,互联网变现主要有三种途径,广告、游戏、电商,但这三种模式在移动互联网上面临很大挑战。移动互联网虽然流量大,但没有合适的商业模式变现。这也意味着,数百亿的搜索广告,留给移动互联网的空间还是有限的。

  此外,百度目前的合作伙伴只停留在戴尔、长虹这样的二、三线的手机品牌商,这也在一定程度上影响了百度的终端计划。

  据了解,目前和长虹合作的手机渠道效果并不理想,这是未来百度需要解决的问题。这也令百度开始两条腿走路,一方面继续与硬件厂商合作推手机内置应用,另一方面,则寻找苹果这样的大平台进入。

  ·观察

  旁观者腾讯为什么不做手机?

  在几乎所有的互联网巨头都涉足手机时,腾讯迟迟未动,让业界感到不解。

  周鸿祎(微博)有言在先:“今天腾讯说不做,明天看明白了再冲进来,我们都是死路一条。”即使腾讯在各种场合均明确表态没有做手机的计划,但是,作为腾讯的死对手,周鸿祎依然有着自己的顾虑。

  一个有趣的细节是,此前在中国电信(微博)2012年天翼终端交易会上,腾讯移动互联网事业群总裁、集团高级执行副总裁刘成敏当众表示,对于腾讯要不要做智能手机“很纠结”,并开玩笑在现场征求大家意见,但200余位嘉宾中举手者不到20位。

  此前,有消息称腾讯要出一款自己的“Qphone”,并收购了两家手机设计公司,完成对国内第三方手机ROM开发商乐蛙科技战略投资,自家的第三方ROM——TITA也已经进入内测阶段。外界普遍猜测,腾讯在为推出自有品牌手机做准备,“Qphone”上市或指日可待。

  不过,在7月18日的“2012腾讯效果营销中国行”上,刘成敏明确对《每日经济新闻》表示,腾讯不会做手机。

  根据腾讯著名的三问哲学,刘成敏认为,腾讯做手机也需要遵循这个原则:一是这个新的领域是不是擅长?二是如果不做,用户会损失什么?三是如果做了,能保持多大的竞争优势?

  “腾讯现在做手机做不到和三星、苹果一样,即便做到了也不过30%的市场占有率。腾讯的优势是做服务,因此不会涉足硬件行业。”刘成敏表示。

  或许腾讯最大的心结在于,一旦直接涉入硬件终端,反而成了所有手机厂商的竞争对手,不利于其移动服务的推广。

  事实上,早在2010年,腾讯就召集了国内20多家手机厂商的40多名企业代表密会“辟谣”,称腾讯没有做自主品牌手机的计划。而后,腾讯开发了手机中间件和服务Qservice,HiQQ也成是第一款内置Qservice的手机,由华为和腾讯联手开发,2010年12月推出。

  2011年,腾讯与合作伙伴推出了搭载Qservice平台的智能手机,并将手机QQ、安全等移动业务线全部整合植入。

  “腾讯现在对待手机的态度,依然是与硬件厂商合作,把Qservice植入其中。”刘成敏认为,植入服务可以帮助手机厂商增值,另外在营销上腾讯也会给予支持。

  目前多数互联网企业都认为手机是移动互联网的入口,抢占手机市场意味着抢占移动互联网市场的先机。但刘成敏指出:“互联网企业做手机找入口是一个伪命题。”

  “手机不是移动互联网入口,不是说买了一个手机就必须使用其服务。”在刘成敏看来,智能手机的魅力就是带给用户的自由选择,用户并不会被手机终端厂商 “劫持”,会选择自己认可应用。“光抢入口,企业一厢情愿地表达自身的诉求是没有意义的。”刘成敏表示。

  对于雷军(微博)“硬件不赚钱、手机平价卖、靠服务赚钱”的思路,刘成敏认为,移动互联网的商业模式还没有建立。“互联网服务还没有挣钱,如何补贴硬件?”

  与腾讯一样,对互联网手机持冷态度的还有搜狗。搜狗CEO王小川的态度是:“做手机的越多,搜狗越安全。”王小川对《每日经济新闻》表示,互联网公司做手机是为了带动自身服务,并不会在硬件上融入更多创意。

  与刘成敏思路一致,王小川也认为,将重心放在服务上可以和更多手机厂商合作,自己做反而多了竞争对手。


关键字:互联网手机  移动入口

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0720/article_13922.html
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