三星盛世危言:全球科技老大如何过冬

2012-07-20 00:37:52来源: 第一财经日报
    三星“盛世危言”:全球科技企业老大如何“过冬

  刘佳

  用“如日中天”来形容今天的三星集团,恐怕并不为过。

  根据财报,三星的电视业务已经连续5年保持全球市场份额第一;从2012年第一季度开始,三星终于把14年来的全球手机老大诺基亚拉下马,坐上了全球手机销量冠军的宝座。

  尽管全球经济衰退的趋势非常明显,不少曾经的行业巨头也纷纷陷入巨亏的境地,但三星在今年第一季度仍然实现了净利润增长98%的惊人业绩,根据三星公布的第二季度业绩预期,净利润又将超过预期实现79%的增长。

  在上周美国《财富》杂志公布的2012年财富500强名单中,科技公司以三星居首,凭借1489亿美元的营收,三星位居全榜单第20位,较去年上升2位,再一次的,三星巩固了作为全球第一大科技公司的地位。

  韩国有句俗话:一个韩国人一生离不开三件事,即死亡、税收和三星。一位路透社记者曾形容三星董事长李健熙说:只要他咳嗽,韩国就会感冒。还有人把他称为韩国的“经济总统”,他的理想是要把韩国建成类似瑞典、芬兰的“强小国”,美国《新闻周刊》则称李健熙是韩国的“幕后帝王”。

  不过,一贯以“居安思危”著称的李健熙,却在繁荣背后敏锐地嗅到了冬天的“杀气”,“三星正处于危机,且比预期严重。”李健熙说。为此,三星近日向旗下所有分支发通知:全体员工早上六点半上班,董事长自己则六点上班。

  这并不是李健熙第一次在三星内部警告员工要提早预防可能到来的危机。2010年,三星首次成为全球第一大IT巨头,李健熙随后开始倡导“谦虚文化”,因为树大招风,他认为公司将面临前所未有的挑战。“危机,总在你自认老大时降临。”李健熙说。

  冬天在哪里?

  今年5月,已经70岁的李健熙再次踏上了长达四周的欧洲旅程,“目前全球经济不景气,尤其是欧洲问题众多,我希望亲身去目睹并体验欧洲的情况。”债务危机最为严重的西班牙,是他的首个目的地。

  对于三星这样的电子企业来说,欧洲是重中之重,欧洲是高端电子产品的主要市场,就三星而言,欧洲市场在其收入中大概占30%的比重,特别是电视和手机销量及占有率都一直保持领先,美国市场的收入占比和市场状况与之类似。

  “我考察了意大利和法国等三四个最困难的国家,(欧洲经济)情况比想象的要差。”李健熙在结束对欧洲和日本的考察后表示。

  他对近邻日本经济的恶化也忧心忡忡:“日本正在遭遇经济低迷,而且今后会困难不断,也非常令人担忧。我回国前特地路过日本见了一些人,了解了一下日本的经济现状。日本也不同于以前了,正处于严峻的困境之中,非常担心以后也难以脱困。”而索尼和松下等日本IT企业集体陷进亏损泥沼,也恰好反映出这一困境。

  “三星是一家典型的全球化公司,去年的销售额超1400亿美元,其中80%以上来自海外市场,国际大环境的变动,将让三星深受影响。”家电观察家刘步尘对记者说。也正是李健熙的这趟国际考察之旅,加速了三星实行“危机经营”的步伐。

  三星交流组长李仁龙称, 汇率、油价等敏感指标的波动意味着危机马上要来临。 尽管三星推出的Galaxy智能手机新品在市场上一度紧俏,但欧债危机的持续影响,致使其他业务问题不断,产品价格与消费需求的不断走低、欧元汇率的波动较大等因素都对三星造成了诸多负面影响。三星将可能下调欧洲市场电视、家电与智能手机的销售预估值。

  除了外部环境的影响,对三星而言,更急迫的危机来自于自身,手机业务的巨大成功助推三星成为第一大科技公司,但同时也埋下了利润点太集中、业务发展严重不平衡的隐患。

  三星电子2012年第一季度财报显示,包括手机业务在内的电信部门利润达4.27万亿韩元,同比增长近两倍,占据了公司运营利润的73%,而从前的主要利润来源家电、面板、半导体的利润占比已经不足30%。

  手机行业向来瞬息万变,即使诺基亚和黑莓(微博)的“衰落”也都是在“一夜之间”,不敢想象的是,一旦手机业务进入下行通道,三星将如何保证屹立不倒?

  三星 Next

  一个有趣的现象是,三星几乎每进入一个新领域都比竞争对手晚:家电业务比松下晚了51年,半导体业务比英特尔迟了10年,手机为主的通信业务上比诺基亚足足晚了122年,但三星却总能后来者居上。

  背后的原因很多,比如,三星的成功首先在于掌控关键零配件上游,以iPhone为例,材料成本约184美元,三星拿到约80美元的供应成为苹果最重要的上游公司,相比之下,整个台湾配件业仅拿到35美元。

  再比如,三星是最出色的追随者。三星从不“吝啬”学习和模仿,尽管手机平板电脑等产品存在专利纠纷,但它能做到“复制后,再把你宰掉”;此外,其激进的体育营销也让三星品牌渐渐步入国际视野。

  经济学者郎咸平(微博)研究认为,三星在研发技术中突围的重要一步在于 “反向工程”,即通过支付专利金引入技术,然后以模仿的方式学习他人的技术,再改造成适合三星使用的研发方向。

  例如,在最初缺乏半导体核心技术时,三星以支付专利金的代价引进美国美光科技公司的半导体技术,其后经过不断的技术钻研,三星半导体产品从推出64KB动态内存技术(落后4年)到64MB动态内存技术(与美、日同步)再到256MB动态内存技术(世界领先),前后只用了6年的时间,成为世界第一。

  三星有个著名的“生鱼片理论”,意思是新产品就像生鱼片一样,要趁着新鲜赶快卖出去,不然等到它变成“干鱼片”,就难以脱手了。而电子产品的开发与推销也是同样的道理,要在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场,放到零售架上。这样,就能赚取由额外的时间差带来的高价格。但你只要迟到2个月,就毫无竞争优势可言。

  在未来的竞争中,这些原有优势能否继续保持三星的势如破竹?

  厚德胜言投资咨询有限公司总裁况杰对《第一财经日报(微博)》记者表示,目前三星的产品线太长了,其中有些产品是利润高的、前景好的,有些则不然,三星应继续做加减法,将一些非核心竞争力的不赚钱业务进行瘦身,并扶持更多的拳头产品。

  6月7日,三星集团发布声明,宣布任命副董事长、零部件业务部门主管权五铉为新任CEO,接替前任CEO崔志成。三星同时宣布投资1.9亿美元升级其芯片制造产业。

  帕勒咨询公司资深董事罗清启对记者表示,换帅只是三星全球战略调整的一部分,并将引发其内部产业结构和运营结构的变化。“5~8年后,消费习惯可能从原来的‘拼凑式’转向‘方案式’消费,三星也将从面向消费者的电子消费公司更多转向后台架构公司。”罗清启说。(实习记者陈词对本文亦有贡献)




  干掉“诺基亚”,下一个目标是苹果

  抢占间隙市场,抱团运营商,在市场覆盖和高端领域同时“称霸”

  赵楠

  在诺基亚陨落之后,三星已成为最大赢家。

  截至今年一季度,三星手机出货量达9350万部,同比增长36%,取代了诺基亚长达14年之久的全球手机霸主地位。

  此外,在智能机市场,三星已超越苹果,在今年一季度以4450万部的出货量居首,而后者同期为3510万部。据IDC报告,三星与苹果共占全球智能机利润总额的99%。

  韩国券商大宇证券给出预计,今年三星的智能手机销量将达2.2亿部,该数据较2011年增长超过2倍。

  三星手机业务的兴起与“逃税门”后复出的李健熙不无关系。

  是时,三星整体业务的营收与利润表现不错,但在智能机市场,三星已落后HTC等其他手机厂商一年,李健熙以较强的危机意识,毅然决然将三星带向智能机领域。

  经过不到五年的发展,包括三星手机业务在内的电信部门利润已占据整个集团的近70%,曾经的营收支柱彩电以及空调等领域的利润占比目前已不到30%。

  分析指出,三星手机成绩的背后是,抢占间隙市场、优化供应链整合、抱团运营商等战略的展开。

  抢占间隙市场

  “三星能够快速切入智能机市场,其产品发布策略起到了关键性作用。”一名三星员工谈到,三星智能机的起步从高端机开始,借助供应链优势,生产快速换代,占取了智能手机的价值链高地,但最重要的是,三星善于避开与苹果的正面冲突,在苹果产品发布间隙做文章。

  据了解,iPhone 4S与iPhone 4的发布跨度为16个月。而在16个月内,三星于2010年6月推出Galaxy S,又于2011年4月推出Galaxy S2,充分填补了市场空隙。

  有业内人士称,16个月内推出两款系列产品的能力实为罕见。有消息称,为了缩短从开发到发售的周期,Galaxy S2在产品定制的最后一刻还在就某项规格进行修改。

  艾媒CEO张毅也认为,苹果iPhone较长的发布间隙,给三星留下了空白机会,而三星在整合供应链、执行力上的较大优势,也能够很好地贯彻这项战略。

  在抢占发布时间的策略之外,是三星与苹果差异化的产品定位。

  在iPhone 4推出后,三星开始启动“大屏战略”,Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note依次为4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏,与iPhone 4的3.5英寸屏走不一样的产品路线。这种“大屏战略”也得到了市场的认可。6个月内,三星Galaxy系列出货量超过1000万部。

  张毅认为,三星的“大屏战略”为三星在智能手机市场的后发优势奠定了基础,用户对大屏手机的依赖已渐渐形成,不愿再去使用小屏手机,越来越多的智能手机用户沉淀为三星品牌的用户。

  可以看到的是,苹果已受到了三星“大屏”的影响。市场传言称,新一代的iPhone将把屏幕从3.5英寸扩大到4英寸以上。

  在手机产品上,三星求“快”的企业文化表露无遗,无论是当初的Android还是前不久微软正式发布的Windows Phone,三星都是第一批合作的厂家,这对于三星抢占市场的时间差非常重要。

  毕竟,相对于不做Windows Phone的摩托罗拉以及不做Android的诺基亚,三星准确抓住了竞争对手留下的市场空白。

  本地化供应链布局

  为了进一步扩大市场份额,三星也十分重视中国市场。目前,三星中国高管团队中,中国人达70%,而两年前该比例仅为20%。去年刚上任的三星电子大中华区总裁金永夏已多次深入中国三、四线城市进行考察。

  彭博数据显示,2011年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额为24.3%,位居首位,而苹果只占7.5%。

  此外,目前中国市场占三星总营收的9%,销售规模达96亿美元。金永夏表示,2020年,中国市场收入占比有望达20%。

  2010年,三星针对手机市场的变化,在中国开始推行全面直销,改变以往全面依赖爱施德、中邮普泰等国包商的营销渠道。

  在这样的本地化策略下,首先是营销渠道的优化。一是,减少在苏宁、国美的分销比例,加大零售店的开店力度;二是,挖掘中国四、五级城市的市场潜力。

  韩国投资公司HMC认为,三星已在中国建立起了强大的零售网络,而苹果则处于纠结状态。

  对供应链的控制是三星能够胜出的另一个重要原因。据了解,目前三星掌握有近四成智能手机关键零部件的生产及定价权,结合品牌和渠道,三星有望在全球各个市场做出快速反应。

  一位竞争对手厂商高管曾毫不忌讳地在微博上怒斥三星为了影响自己一款与三星有竞争关系的产品上市时间,“故意”制造了缺货的借口,最后导致这个厂家在市场上非常被动。

  另一个竞争对手的产品经理则介绍说,他们在采购三星屏幕的时候,一般要测算产品销量达到一定数量级才会决定采购,因为可以降低采购成本,但一旦测算失误就会亏损严重。

  这样的情况对三星自己而言并不存在。英特尔中国董事总经理黄节对《第一财经日报》透露,在李健熙复出以前,三星内部还存在哪条业务线做得好,哪条业务线的负责人做集团一把手,这使得三星旗下部门只看报价,较少地顾及到业务间的协同,而李健熙复出后,三星集团已表示不允许出现集团各业务线“内斗”的现象。

  即使只有不多的销量,三星也可以第一时间就推出产品,不用过多担心包括屏幕、芯片等核心零部件的采购问题和成本问题。从高端到低端的全面覆盖,加上少数高利润的明星产品保证了三星的成功。

  除上述外,三星与电信运营商的深入密切合作也为快速切入本地化市场奠定了基础,而这也是与苹果较大的不同。

  三星电子通信研究院院长王彤表示,三星与中国移动(微博)、中国联通(微博)和中国电信(微博)都有较好的合作,而这三家电信运营商的用户总量为9.84亿,其中,中国移动就有6.55亿的用户资源。而三星在中国的主要竞争对手苹果,还尚未与中国移动取得合作。

  长久以来,三星在CDMA市场都独占鳌头,不管是销量还是市场份额都稳居第一。摩托罗拉和诺基亚等手机厂商长期对CDMA“不感冒”让三星再次“占了便宜”,记者获悉,三星仅凭最早与中国联通合作的一款双模双待CDMA手机W579就实现了近10亿元利润,而这种高端明星机模式历年以来都在坚持,合作对象也扩大到三大运营商。

  不过,三星过度依赖手机业务的状况已经引起了董事长李健熙的注意,而且在全球竞争的格局中,三星与谷歌以及苹果的各种知识产权纠纷也在日益增多,正如大家担忧苹果究竟还会红多久一样,同样的担忧也适用于三星。



  三星(微博)“打法”:先模仿对手,再吃掉对手

  徐洁云

  台湾地区电子业者将三星视为“台湾公敌”,事实上,它几乎是全球电子业者的敌人。

  这家韩国电子业巨头十年之间夺取了日本企业在这一领域中纵横30年的荣光,更是建立起了令人叹为观止的垂直整合帝国。

  韩国政府的大力支持、日元升值韩元贬值等均被认为是三星反超日系电子企业的重要因素。

  不过,更为关键的仍是它的空前规模的高效率垂直整合带来的模式红利。

  三星原本也是日本业界的好学生。从上世纪60年代起,它模仿着日本企业们开始搭建“整机+关键零组件”的垂直整合模式。

  不同的是,它最终做得更为彻底、更具效率。

  日本电子业界品牌林立,索尼、松下、东芝、日立、NEC、三洋等分属不同的综合商社,各商社间又派生出血缘复杂的金融关系。在日本国外,他们往往抱团,但在日本国内市场中竞争又极为激烈。

  这使得日本的垂直整合模式并不彻底,一方面品牌诸多,另一方面多数品牌的垂直整合也并非真正全面铺开,而是各自有选择地布局,如夏普布局面板制造,索尼、东芝等布局半导体等。

  况且,这些努力中不少因决策失误而最后陷入失败。如日本各企业投资的DRAM芯片业务多次重组,却仍陷于困境。又如液晶工业中最负盛名的先行者夏普,在追逐“高世代领先”策略中对龟山等工厂的投资达到1万亿日元,但开工率一直没能超过50%。

  东京CPI会社力研究所主席长谷川和广说:“它们(日本电子企业)过多地、错误地投入资金,增加产能。这些产能变成了它们的负担,导致了巨额亏损。”

  而三星居然真正拥有了完全独立的垂直整合王国,众多关键零组件,从液晶面板,到CPU流片,再到存储芯片,它都能自给自足。

  “这使得三星的垂直整合更有规模效应和效率。”isupply(全球电子行业调研机构)半导体分析师顾文军说。值得注意的是,三星超过一众日企,是在本世代主体技术体系趋向成熟,日企也失去了上世代产品源头性创新能力之后,规模与效率成为了东亚电子企业间竞争的主流因素。

  同时,三星的这一模式真正显示巨大威力是在上世纪90年代中后期三星自有品牌终端产品在全球范围内打开局面之后,同步成长的品牌与自有供应链相互协同保证了这一模式的功效。

  “强势终端品牌对三星整体优势有着显著的放大作用。”一位台湾电子业者说。

  台湾地区电子业者对此怀有深沉的痛。他们最早提出了“微笑曲线”理论:在设计与品牌之间,代工制造获得的利润最低。与日本、韩国相似,台湾地区内需市场狭小,但不同的是PC代工起家的他们相较前两者缺乏自有品牌的优势。

  他们也曾做过不少努力,但最终都陷于失败。宏碁(微博)与明基分家、华硕也将其代工品牌和硕联合剥离,至今他们都没有走出一个宿命:代工与品牌不能兼得,所有相关尝试无一获得成功——他们由代工起家,后续再想做品牌则难消代工合作伙伴的猜忌。

  而借助垂直整合模式及不断增强的规模,三星甚至可以将日本、台湾地区电子业者作为三星的“水库”:当供应链产能紧缩,三星放单吸量,狙击其他终端品牌对手;而当行业产能过剩时,三星则“开闸泄洪”,只收自家订单,将其他关键零组件业者抛于水深火热中。

  这样的把戏,三星轻车熟路地玩过很多次。2008年,因经济危机肆虐,面板工业出货急缩,三星电视业务则更多采购自家出产的面板,抛弃了台湾的面板业者,任由其自行挣扎;当2009年时,三星又突然向台湾面板业抛出大笔订单吸货,使得我国大陆整机厂商陷于面板缺货窘境。

  三星在DRAM存储芯片领域还曾不惜自身亏损,巨额砸盘打压价格将竞争对手逼上绝路,2009年初原世界第二大DRAM厂商奇梦达破产即与此有关。

  更为可怕的是,三星这样的怪兽同样极善于学习,脚步迅捷。去年它已超过中芯国际,跻身全球前五大芯片Foundry(代工厂)之列。

  “他们的学习、进步能力非常强,凭借庞大布局,接触各类外部合作者,在与外部业者合作时也经常偷师,当然这与它连续多年每年几十亿、上百亿美元的巨额投资有关。”顾文军说。

  华硕董事长施崇棠描述得更直接:“三星擅长模仿别人,再把对方宰掉。”

  后来者居上,三星紧跟移动潮流

  李娜

  当三星已经清晰地出现在雷达屏幕上时,它的竞争对手似乎才有所觉悟。

  继在两年前为全球最畅销的智能手机和平板电脑供应芯片后,三星再次拿下苹果所设计的A4处理器芯片,且正合作延伸开发A5、A6下一代芯片,就连台湾半导体教父的台积电董事长张忠谋都不得不一改轻视对手的态度,而用“700磅大猩猩”来形容三星的实力。

  “在存储芯片领域,三星在今年第一季度占据了全球的40.8%的份额,而在闪存领域是37.4%,都是绝对的规模,销售额利润第一。此外,三星在代工领域,去年攀升至第四名。”iSuppli半导体首席分析师顾文军对《第一财经日报(微博)》表示,三星通过对存储芯片和面板以及晶圆代工厂和逻辑芯片的努力,已经逐渐掌控了整个电子产业链。

  业内人士指出,在上游产业链上极具优势的三星不仅仅是“台湾的公敌”,并且逐渐成为全球高科技产业的“公敌”。

  从零到一

  尽管英特尔仍是半导体这一行业的领先者,但三星的崛起已经开始让整个亚洲芯片代工业有了新的变化。公开资料显示,2011年度全球获利前14晶圆代工企业排名第一的仍为台积电,获利14600百万美元(相当于929亿人民币),三星半导体以1975百万美元(相当于125亿人民币)位居第四位。另据全球市场研究机构iSuppli数据,三星在全球记忆芯片市场、存储芯片市场和闪存领域市场的份额均为全球第一。

  “与欧美大型半导体公司通过制定标准的模式来掌握市场不同,三星的成功是通过大规模精密制造形成绝对性价比优势,从而迅速抢占市场,然后不断推出新产品保持行业领先地位。”科通芯城Cogobuy执行副总裁朱继志认为,三星的模式,提供了半导体行业如何突围传统巨头的成功典范。

  “事实上,三星是一家后进入的高科技公司,但采取了最正确的竞争战略。”顾文军对记者表示,起初三星做的只是周边标准产品比如存储器芯片,属于规模主导,拼的是金钱和持续投资。但依靠着强大的供应链管理和整合能力,三星逐渐在这些领域甩开了奇梦达和尔必达等竞争对手。“三星通过并购购买IP等多种方式来进入新的领域,尤其是在产业低潮的时候更是加大投资从零做起。”

  做出的努力逐渐在这几年得到回报。

  由于三星从“头”到“脚”都是自己建立的模式,从一定程度上大大降低了生产成本,为赢得客户打下良好的基础。以手机领域为例,三星不仅仅自己制造手机,还会设计制造手机芯片、内存、闪存、屏幕甚至手机外壳,尤其是CPU、屏幕和闪存这样的核心技术都有自己的设计生产技术,但价格上却比国内厂商还便宜。

  “在这方面国内厂商并不具有任何成本优势,体量和三星相比就像是七八个人的游击队和一个整编制的军队的差距。”顾文军表示,在芯片这个高科技领域,国内的人力成本优势几乎可以忽略不计,一些国内厂商所谓的低成本策略只是牺牲了供应链利益和自身公司毛利之后“挤”出来的低价,并没有持续的竞争能力。

  对于价格的把控,朱继志向记者举例,以所有电子产品都需要使用的MLCC电容器为例,虽然是传统成熟的技术和市场,但在短短五年的时间,三星就建成了年产量7000亿件的规模,成为全球产能第一,而价格比同类产品低20%左右,对传统电容巨头Murata、TDK等产生了巨大的冲击,彻底改变了行业格局。

  变革的能力

  市场没有永远的赢家,三星董事长李健熙深知消费电子市场竞争的残酷,就像过去借力数码相机的兴起,抓住电视由真空管向平板转型的机会一样,这一次,他希望三星也能把握住智能手机和平板电脑的快速增长机遇——从计算机芯片的制造转向iPhone和iPad等移动设备的芯片制造。

  从去年以来的招聘动向显示出三星有意进军服务器芯片生产领域。去年三星的招募对象包括Jim Mergard和Brad Burgess。前者在超威半导体AMD有16年的工作经验,后者则是超威半导体一款低功耗处理器Bobcat的主要设计师。

  业内人士指出,三星在补充同一领域的技术人才,他们很可能加快进入服务器领域的步伐。这意味着,三星将与超威半导体的客户展开竞争,包括高通公司、德州仪器、英伟达、飞思卡尔半导体、美满电子科技公司。同时,也将加剧三星同英特尔的竞争。英特尔在半导体方面的营收一直领先,三星则多年来屈居第二。

  此外,三星正在改造部分存储芯片生产线,转而生产逻辑芯片,并将投资近20亿美元,在韩国新建逻辑芯片工厂。而目前,三星位于美国奥斯汀、斥资36亿美元的逻辑芯片新厂产能已达每月4万片晶圆。

  事实上,三星对逻辑芯片的布局并不是刚刚开始,顾文军透露,过去在很多领域,三星一直采取“中低端采用外部芯片,高端芯片自己做”的策略,而在和外部芯片供应商合作的基础上不断向外部供应商学习,在具备了多核技术产品和IP后才选择这个时候进入逻辑芯片的生产和制造。

  对于进入竞争激烈的逻辑芯片业务,顾文军认为三星有三点优势,首先三星本身就是一个芯片的巨大用户,竞争对手TI、高通和英特尔只是芯片供应商,对于产品理解三星有自己的主见。其次,在芯片3D时代,三星有存储器代工等优势可以把存储芯片和逻辑芯片很好地结合在一起,而竞争对手的芯片较为单一。另外,三星拥有代工厂,产能和供货周期可以得到保证,但竞争对手中除了英特尔,其他大部分只能把芯片交给专业晶圆代工厂来生产,对代工厂的依赖性过强。

  但三星也有着自己的“阿喀琉斯之踵”。“逻辑芯片变化更快,产品的生命周期更短,不像是存储芯片可以通过持续投资扩大规模,对产品定义和软件IP的整合等要求更高,这一点上,老牌的芯片公司更有优势。三星需要的可能是多家公司甚至是产业链上的合作。”顾文军对记者表示,逻辑芯片需要晶圆代工厂的专业支持,仅仅凭借三星自身的代工技术还是不够,归根结底三星需要打造的是生态系统和合作。

  业内人士指出,从去年的业绩看,三星内存芯片营收同比下降10%,大约为230亿美元,而逻辑芯片销售同比增长70%,达100亿美元。“三星接下来的布局将会扩大晶圆代工厂上的投资, 并争取将自己的存储芯片和逻辑芯片通过3D技术在代工环节就生产在一起。”顾文军表示,此外,三星未来很有可能会在封装和模拟芯片领域加大发展力度。



  全球“五连冠”,失意中国

  刘佳

  尽管已经连续5年坐上全球电视大佬的位子,但在中国这个最具发展潜力的市场上,三星(微博)却并不得意。

  作为全球彩电之王,三星如何在欧美市场超越日本企业?为何到了中国就水土不服呢?曾在北美市场立下功劳的三星电子中国新掌门朴载淳,能否将欧美的成功经验复制到中国市场?

  1993年的三星已经在亚洲地区小有名气,时任三星董事长李健熙在美国却发现三星处境尴尬——三星产品只被放在不起眼的角落,落满灰尘无人问津;而价格更高的索尼、东芝的产品位置摆得显眼,购买者却趋之若鹜。

  这刺激了李健熙。三星产品的零件比别人多,成本比别人高,价格却便宜20%,但仍然打动不了消费者。仔细研究和讨论后,李健熙认为,三星要直面与强者的较量,大力发展核心技术,提高公司的产品研发能力。

  为了改变三星“低档货”的坏印象,三星将其产品从折扣连锁店全线撤出,搬进像Best Buy、Sears、Circuit City这类高档专卖店,同时开始在国际舞台上发力奥运营销。

  真正实现对索尼、松下和夏普的超越,三星的供应链管理系统(SCM)功不可没。通过该系统,三星公司的业务主管每周一可以从70个人组成的指挥中心,向遍布全球11个国家的20家电视和监视器生产厂家发布生产和供货指令。

  垂直整合的功劳也不小。把控从产业链上游面板、半导体到下游终端生产、销售,这不仅让三星拥有稳定的零件供应,也更好地降低成本。据报道,当北美消费者得知索尼电视使用的也是三星面板,价格却要更高时,用户渐渐把票投给了三星。

  而此时索尼、松下的错失良机也造就了三星弯道超车的机会。迷恋过去成功的特丽珑电视让索尼在液晶面板领域踏空,坚持等离子电视让松下在平板电视时代快速下滑,反倒是三星把握住了面板的行业机会。

  第三方数据显示,三星电子自2006年三季度首次成为液晶电视全球占有率第一之后,已经连续5年保持全球市场份额第一。 但是,三星电视在国际市场上的强势地位,并没有延续到中国。

  中怡康的数据显示,截至2012年4月,三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%,二级市场下滑26.34%,三级市场下滑22.84%,四级市场下滑幅度最大,高达36.17%。

  今年6月,曾负责韩国业务的三星电子副总经理朴载淳来到中国,接替三星电子前大中华区总裁金荣夏。他曾于2006年至2009年期间担任三星电子北美公司负责营销的常务理事等职位,带领三星电子在北美电视市场逆转索尼等日系品牌,夺下美国市场的头把交椅。

  一位接近三星的人士此前对《第一财经日报(微博)》表示,三星今年在国内平板电视市场的出货目标定在同比增30%以上,在低迷的家电市场,朴载淳想要实现这个目标难度不小。

  中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为,除了在中国三四级市场有劣势之外,本土厂商的低价竞争同样令三星头疼。

  奥维咨询平板显示研究副总经理李秋纬猜测,换帅之后的三星中国或将会对现有的一些三四级试点项目进行调整,并对家电的产品及营销策略尝试一些改变。

  不过要想在中国市场达到与全球份额相匹配的地位并不简单。如今,电视厂商都面临从传统电视向智能电视转型的变局,凭借与手机的协同作用,三星似乎具有某些比较优势,这能成为三星在中国市场翻身的战役吗?

  打通中国产业链,三星能否扭亏

  王珍

  作为全球两大液晶面板供应商之一,三星在面板业的地位自不待言。

  据调查公司Display Search的数据,2011年三星液晶电视面板出货率在全球名列第二位,市场份额为23.8%,比2010年22.6%提高1.2个百分点,份额仅次于韩国同行LG Display(LGD)。该数字近年仍在不断攀升,2012年预计将进一步达到5800万片。

  更让人羡慕的是,在下一代显示技术OLED的竞技场上,三星已先拔头筹。目前,三星提供的OLED面板已超过全球份额的95%。三星还将OLED应用于自己的Galaxy智能手机中,并取得成功。

  今年三星宣布,在5.5代OLED生产线量产后,将上马OLED八代线。如果两年内投产,意味着OLED将可应用于大尺寸平板电视等领域,与液晶展开正面竞争。

  三星并不是天生的霸主。15年前,日本企业才是全球液晶面板业的领导者,韩国企业和台湾企业都是“小弟”。群智咨询的研究总监李亚琴向《第一财经日报》表示,三星和LG在之后的几个关键时期着力追赶,实现了弯道超车。

  1998年亚洲金融风暴,2001~2002年全球面板业萧条,日本企业停止了对大尺寸面板生产线的投入,但韩国和台湾企业跟进了。之后2005年的产业低迷以及2008年至今的金融危机,让日本企业更加谨慎,台湾“五虎”变成“两虎”(友达和奇美),三星和LGD继续逆势扩张,终成新霸主。

  全产业链策略是三星做大面板业务的有力支撑。从上游看,康宁参股了三星电子,向后者提供玻璃基板;三星自己有机械装备公司、化学材料公司、LED(发光二极管)公司,面板的设备、材料、背光均可内部解决。从下游看,三星有手机、电视、平板电脑、笔记本电脑、显示器等庞大的产业群,自主品牌的“出海口”巨大。

  虽然满手都是好牌,三星面板不是没有烦恼。由于全球产能过剩、价格下滑,面板业连续七个季度出现行业亏损,三星也不能幸免。2011财年,与索尼的合资公司S-LCD出现大幅亏损,为减轻亏损包袱,索尼已从S-LCD中撤资。

  不过另外一家生产中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD,却得益于智能手机、平板电脑的兴起,业绩快速提升。2011财年,SMD的收入比上年增长近50%,净利润增长超过100%。

  今年4月起,三星电子将显示器业务分拆出来,将S-LCD更名为“三星显示器公司”(Samsung Display),同时推进新公司与SMD的合并。奥维咨询平板研究中心副总经理李秋纬认为,将液晶面板业务与品牌整机业务分离,三星面板公司欲从“体外”接收更多订单。

  不过,中国市场是三星面板的另一个挑战。三星在中国面板市场中的份额仅在第三、四位,与其全球地位不相称。

  李秋纬说,目前在大陆液晶电视面板市场的份额,“台企胜韩企”。奇美约30%;友达约17%~18%;三星、LG今年有所下降,分别约15%~16%;大陆企业京东方、华星等合起来约10%。

  今年4月,三星苏州项目延期一年多后重新动工,并将7.5代线提升为8.5代线;5月16日,三星苏州8.5代线动工,这是三星面板改变在华地位的重要一步棋。新公司由三星电子控股60%,苏州工业园区、TCL(微博)持有余下40%股份。

  李亚琴认为,三星的面板业务之前仗著有全球品牌,对中国客户的重视程度不如台湾企业。而三星原来在中国已设有液晶模组工厂,在苏州开设液晶面板厂后,将可打通产业链,提高在中国面板市场的服务能力和竞争力。

关键字:三星  全球科技老大  过冬

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0720/article_13884.html
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