三星盛世危言:全球科技老大如何过冬

2012-07-20 00:37:52来源: 第一财经日报 关键字:三星  全球科技老大  过冬
    三星“盛世危言”:全球科技企业老大如何“过冬

  刘佳

  用“如日中天”来形容今天的三星集团,恐怕并不为过。

  根据财报,三星的电视业务已经连续5年保持全球市场份额第一;从2012年第一季度开始,三星终于把14年来的全球手机老大诺基亚拉下马,坐上了全球手机销量冠军的宝座。

  尽管全球经济衰退的趋势非常明显,不少曾经的行业巨头也纷纷陷入巨亏的境地,但三星在今年第一季度仍然实现了净利润增长98%的惊人业绩,根据三星公布的第二季度业绩预期,净利润又将超过预期实现79%的增长。

  在上周美国《财富》杂志公布的2012年财富500强名单中,科技公司以三星居首,凭借1489亿美元的营收,三星位居全榜单第20位,较去年上升2位,再一次的,三星巩固了作为全球第一大科技公司的地位。

  韩国有句俗话:一个韩国人一生离不开三件事,即死亡、税收和三星。一位路透社记者曾形容三星董事长李健熙说:只要他咳嗽,韩国就会感冒。还有人把他称为韩国的“经济总统”,他的理想是要把韩国建成类似瑞典、芬兰的“强小国”,美国《新闻周刊》则称李健熙是韩国的“幕后帝王”。

  不过,一贯以“居安思危”著称的李健熙,却在繁荣背后敏锐地嗅到了冬天的“杀气”,“三星正处于危机,且比预期严重。”李健熙说。为此,三星近日向旗下所有分支发通知:全体员工早上六点半上班,董事长自己则六点上班。

  这并不是李健熙第一次在三星内部警告员工要提早预防可能到来的危机。2010年,三星首次成为全球第一大IT巨头,李健熙随后开始倡导“谦虚文化”,因为树大招风,他认为公司将面临前所未有的挑战。“危机,总在你自认老大时降临。”李健熙说。

  冬天在哪里?

  今年5月,已经70岁的李健熙再次踏上了长达四周的欧洲旅程,“目前全球经济不景气,尤其是欧洲问题众多,我希望亲身去目睹并体验欧洲的情况。”债务危机最为严重的西班牙,是他的首个目的地。

  对于三星这样的电子企业来说,欧洲是重中之重,欧洲是高端电子产品的主要市场,就三星而言,欧洲市场在其收入中大概占30%的比重,特别是电视和手机销量及占有率都一直保持领先,美国市场的收入占比和市场状况与之类似。

  “我考察了意大利和法国等三四个最困难的国家,(欧洲经济)情况比想象的要差。”李健熙在结束对欧洲和日本的考察后表示。

  他对近邻日本经济的恶化也忧心忡忡:“日本正在遭遇经济低迷,而且今后会困难不断,也非常令人担忧。我回国前特地路过日本见了一些人,了解了一下日本的经济现状。日本也不同于以前了,正处于严峻的困境之中,非常担心以后也难以脱困。”而索尼和松下等日本IT企业集体陷进亏损泥沼,也恰好反映出这一困境。

  “三星是一家典型的全球化公司,去年的销售额超1400亿美元,其中80%以上来自海外市场,国际大环境的变动,将让三星深受影响。”家电观察家刘步尘对记者说。也正是李健熙的这趟国际考察之旅,加速了三星实行“危机经营”的步伐。

  三星交流组长李仁龙称, 汇率、油价等敏感指标的波动意味着危机马上要来临。 尽管三星推出的Galaxy智能手机新品在市场上一度紧俏,但欧债危机的持续影响,致使其他业务问题不断,产品价格与消费需求的不断走低、欧元汇率的波动较大等因素都对三星造成了诸多负面影响。三星将可能下调欧洲市场电视、家电与智能手机的销售预估值。

  除了外部环境的影响,对三星而言,更急迫的危机来自于自身,手机业务的巨大成功助推三星成为第一大科技公司,但同时也埋下了利润点太集中、业务发展严重不平衡的隐患。

  三星电子2012年第一季度财报显示,包括手机业务在内的电信部门利润达4.27万亿韩元,同比增长近两倍,占据了公司运营利润的73%,而从前的主要利润来源家电、面板、半导体的利润占比已经不足30%。

  手机行业向来瞬息万变,即使诺基亚和黑莓(微博)的“衰落”也都是在“一夜之间”,不敢想象的是,一旦手机业务进入下行通道,三星将如何保证屹立不倒?

  三星 Next

  一个有趣的现象是,三星几乎每进入一个新领域都比竞争对手晚:家电业务比松下晚了51年,半导体业务比英特尔迟了10年,手机为主的通信业务上比诺基亚足足晚了122年,但三星却总能后来者居上。

  背后的原因很多,比如,三星的成功首先在于掌控关键零配件上游,以iPhone为例,材料成本约184美元,三星拿到约80美元的供应成为苹果最重要的上游公司,相比之下,整个台湾配件业仅拿到35美元。

  再比如,三星是最出色的追随者。三星从不“吝啬”学习和模仿,尽管手机平板电脑等产品存在专利纠纷,但它能做到“复制后,再把你宰掉”;此外,其激进的体育营销也让三星品牌渐渐步入国际视野。

  经济学者郎咸平(微博)研究认为,三星在研发技术中突围的重要一步在于 “反向工程”,即通过支付专利金引入技术,然后以模仿的方式学习他人的技术,再改造成适合三星使用的研发方向。

  例如,在最初缺乏半导体核心技术时,三星以支付专利金的代价引进美国美光科技公司的半导体技术,其后经过不断的技术钻研,三星半导体产品从推出64KB动态内存技术(落后4年)到64MB动态内存技术(与美、日同步)再到256MB动态内存技术(世界领先),前后只用了6年的时间,成为世界第一。

  三星有个著名的“生鱼片理论”,意思是新产品就像生鱼片一样,要趁着新鲜赶快卖出去,不然等到它变成“干鱼片”,就难以脱手了。而电子产品的开发与推销也是同样的道理,要在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场,放到零售架上。这样,就能赚取由额外的时间差带来的高价格。但你只要迟到2个月,就毫无竞争优势可言。

  在未来的竞争中,这些原有优势能否继续保持三星的势如破竹?

  厚德胜言投资咨询有限公司总裁况杰对《第一财经日报(微博)》记者表示,目前三星的产品线太长了,其中有些产品是利润高的、前景好的,有些则不然,三星应继续做加减法,将一些非核心竞争力的不赚钱业务进行瘦身,并扶持更多的拳头产品

  6月7日,三星集团发布声明,宣布任命副董事长、零部件业务部门主管权五铉为新任CEO,接替前任CEO崔志成。三星同时宣布投资1.9亿美元升级其芯片制造产业。

  帕勒咨询公司资深董事罗清启对记者表示,换帅只是三星全球战略调整的一部分,并将引发其内部产业结构和运营结构的变化。“5~8年后,消费习惯可能从原来的‘拼凑式’转向‘方案式’消费,三星也将从面向消费者的电子消费公司更多转向后台架构公司。”罗清启说。(实习记者陈词对本文亦有贡献)




  干掉“诺基亚”,下一个目标是苹果

  抢占间隙市场,抱团运营商,在市场覆盖和高端领域同时“称霸”

  赵楠

  在诺基亚陨落之后,三星已成为最大赢家。

  截至今年一季度,三星手机出货量达9350万部,同比增长36%,取代了诺基亚长达14年之久的全球手机霸主地位。

  此外,在智能机市场,三星已超越苹果,在今年一季度以4450万部的出货量居首,而后者同期为3510万部。据IDC报告,三星与苹果共占全球智能机利润总额的99%。

  韩国券商大宇证券给出预计,今年三星的智能手机销量将达2.2亿部,该数据较2011年增长超过2倍。

  三星手机业务的兴起与“逃税门”后复出的李健熙不无关系。

  是时,三星整体业务的营收与利润表现不错,但在智能机市场,三星已落后HTC等其他手机厂商一年,李健熙以较强的危机意识,毅然决然将三星带向智能机领域。

  经过不到五年的发展,包括三星手机业务在内的电信部门利润已占据整个集团的近70%,曾经的营收支柱彩电以及空调等领域的利润占比目前已不到30%。

  分析指出,三星手机成绩的背后是,抢占间隙市场、优化供应链整合、抱团运营商等战略的展开。

  抢占间隙市场

  “三星能够快速切入智能机市场,其产品发布策略起到了关键性作用。”一名三星员工谈到,三星智能机的起步从高端机开始,借助供应链优势,生产快速换代,占取了智能手机的价值链高地,但最重要的是,三星善于避开与苹果的正面冲突,在苹果产品发布间隙做文章。

  据了解,iPhone 4S与iPhone 4的发布跨度为16个月。而在16个月内,三星于2010年6月推出Galaxy S,又于2011年4月推出Galaxy S2,充分填补了市场空隙。

  有业内人士称,16个月内推出两款系列产品的能力实为罕见。有消息称,为了缩短从开发到发售的周期,Galaxy S2在产品定制的最后一刻还在就某项规格进行修改。

  艾媒CEO张毅也认为,苹果iPhone较长的发布间隙,给三星留下了空白机会,而三星在整合供应链、执行力上的较大优势,也能够很好地贯彻这项战略。

  在抢占发布时间的策略之外,是三星与苹果差异化的产品定位。

  在iPhone 4推出后,三星开始启动“大屏战略”,Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note依次为4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏,与iPhone 4的3.5英寸屏走不一样的产品路线。这种“大屏战略”也得到了市场的认可。6个月内,三星Galaxy系列出货量超过1000万部。

  张毅认为,三星的“大屏战略”为三星在智能手机市场的后发优势奠定了基础,用户对大屏手机的依赖已渐渐形成,不愿再去使用小屏手机,越来越多的智能手机用户沉淀为三星品牌的用户。

  可以看到的是,苹果已受到了三星“大屏”的影响。市场传言称,新一代的iPhone将把屏幕从3.5英寸扩大到4英寸以上。

  在手机产品上,三星求“快”的企业文化表露无遗,无论是当初的Android还是前不久微软正式发布的Windows Phone,三星都是第一批合作的厂家,这对于三星
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编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0720/article_13884.html
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