Google卖硬件 台湾代工和品牌版图翻转

2012-07-18 13:11:00来源: 商業周刊 关键字:Google  硬件
    从苹果(Apple)、微软(Microsoft)的大动作,到刚落幕的Google开发者大会,科技业的巨变,从这一刻正式展开。 

  2012年6月27日早上7点,旧金山(San Francisco)街头开始出现骚动,摄影机和灯光,跟着人群在街道上架起。 


  1400吨饮料食物已经备好,6000名参加者大排长龙,甚至从前一天上午,就有人抢着报到。“今年饭店的房价,比去年贵上了两成”,一位来自加拿大的开发者,一边抱怨一边加入到排队的行列中。 

  他们的目标,是Google开发者大会,堪称2012年上半年科技界最重要的一场盛会。 

  握有3.1亿名浏览器用户、4.2亿电子邮件使用者、每分钟200万个要求的查找引擎、一天超过40亿人次点阅的YouTube,还有每天正以100万名新增用户速度扩张、已有4亿台手机使用的Android系统。 

  Google,几乎渗透了整个网络世界。但对Google而言,2012年正是全面进军的关键年。 

  以往只有两天的大会,2012年延长至三天,包括了130场系列活动,全球各地还同时为开发者举办了300场大大小小的聚会。现场则有如阅兵典礼,Google七大产品线互相争锋,从手机、眼镜、电视、平板计算机到浏览器。 

  而且,Google送给与会的6000人,每人4台最新设备,包括最新平板计算机Nexus 7及云端娱乐串流装置Nexus Q等,直接烧掉新台币2亿元! 

  为此,Google不只推出首次官方合作、与华硕共同开发的平板计算机,也推出第一款消费性电子产品Nexus Q,《纽约时报》指出,“Google正在成为一家硬件公司。” 

  从网络公司到硬件制造,Google的这一步引起各方揣测,难道是苹果的高毛利让Google决定从云端落地,成为硬件品牌厂?《商业周刊》记者飞抵现场,一窥Google布局背后的秘密。 

为抢使用者 从云端落地,让硬件成为服务入口 

  “移动装置是史上最强的潮流”,才刚主持完Google开发者大会第二天主要发布的Google产品资深副总裁皮查(Sundar Pichai)说,“云端上的应用程序也跟着成了趋势,这时候,在不同载体上,使用者经验的一致性就很重要了!” 

  美国投资顾问机构BGC Partners分析师吉利斯(Colin Gillis)解释,Google涉足硬件,是因为“硬件已经成为(Google)产品和服务的入口……,谁生产设备,谁就控制了(云端)产品。” 

  为了在云端时代站稳地盘,本来属于网络、软件的大厂纷纷落地:“现在的消费者买的是一整个生态系”,Android全球合作伙伴关系总监赖格林(John Lagerling)说,为了抓住消费者,云端上的大厂,开始以共同开发或甚至以自我品牌之名,推出硬件。 

  云端巨擘可带着内容和服务落地,与代工厂合作,但硬件厂缺乏内容,无法在新赛局中单独吸引消费者,“台厂必须要转向,否则在云端上根本没有获利空间!”出身Google的台达电子云端技术中心资深处长翟本乔说。尤其是自有品牌的硬件厂商,再不转向,可能会步诺基亚(Nokia)、黑莓机制造商RIM的后尘。 

  从Google TV、Nexus Q、Google Glass计划(指最新实验眼镜)到走向跨平台服务的软件布局,Google正在建立新的生态系,其中,扮演“端”的移动装置,“量和种类,需求会越来越多,”Google Taiwan董事总经理简立峰说。 

释订单关键 台厂要靠硬件设计能力比快

  “Google有的是内容和应用,但它不懂得做硬件”,拓墣产业研究所副所长杨胜帆说,不只是制造本身,“还有营销、渠道管理等,这些都是它做不到的”,国际数据信息(IDC)软件分析师马培治补充。 

  云端巨人Google跟着落地,台湾硬件伙伴的价值,也是抢到订单的关键,就是硬件设计的能力。 

  Android工程副总裁洛克哈摩(Hiroshi Lockheimer)解释了Google的需求,“我们会用我们最新的技术,搭配理想的价格带,去满足我们看到的市场空缺……,然后会让各个合作伙伴去竞逐”,赖格林指出。具体来说,“就是速度跟订制化的能力”,他以Google和华硕的合作为例,4个月内,以199美元的价格带提出订制化的成果,“硬件厂就能为自己找到价值,就能赢了!” 

  但价格那么低,又要求速度、订制化,台湾品牌厂的获利空间在哪里? 

  “这是一场快鱼吃慢鱼的竞赛!”杨胜帆形容,当移动装置还在发展各种使用情境时,硬件和软件的结合,速度成为关键。过去,本来靠着与Google的紧密合作就能站稳地位的品牌厂,将面对代工厂的直接挑战,品牌厂只能靠着硬件设计服务,创新使用者经验,才可能力守自身价值。 

  “像华硕,从变形平板开始,就证明了它的创新能力,所以你就会想和它合作”,Android使用者经验总监都亚特(Matias Duarte)表示,硬件厂也有机会建立起品牌效应。 

  简立峰说,“来自台湾,我看到这个趋势很急。”台湾的优势要确立,科技(IT)产业链,必须有新的竞合可能。品牌厂如宏达电、华硕、宏碁等,可强化硬件设计的能力,一旦得到青睐后,再搭配台湾完整的生产链,速度、订制化,就能兼顾。 

  Google的话说得直接,因为Google真正的算盘,并不在硬件的获利。对Google来说战略相当清楚,“我们就是一家广告公司。”Google执行董事长施密特(Eric Schmidt)说。 

  杨胜帆认为,“他们就是在抢使用者”,当苹果直接把iPhone上的Google地图换成自家服务,并尝试着用Siri、百度取代Google的查找引擎,甚至直接和脸书(Facebook)合作,火药味相当浓厚,更不用提微软推出跨平台的Win8操作系统,亚马逊也早就推出电子书阅读器Kindle做为贩卖云端内容的管道。 

  “而且,Google靠云端服务赚的钱,比卖硬件多太多了”,杨胜帆说。他指的就是广告,2011年广告收入就占了Google总营收的96%。 

目标广告市场 靠YouTube进军大一倍的电视广告市场 

  对Google来说,硬件不是赚钱的工具,它就如同古希腊战争中的“特洛伊木马”,而Google部署的躲在木马内部的希腊士兵是YouTube。 

  从跨平台的浏览器到为Google TV暖身的Nexus Q,2012年的Google开发者大会,等于是正式宣布了它要吃下任何形式广告的野心,不只是苹果、脸书、微软,甚至电信商、电视台、有线电视系统,都是它的对手。 

  施密特认为,全球广告市场大约在七千亿到一万亿美元之间,Google要拥有其中的10%,“从一个足够长的时间来看,答案是肯定的。” 

  电视广告就是Google要透过YouTube的下一个进攻之地。以2011年为例,电视广告占美国总体广告市场42%,网络则只占了22%,要吃下两倍大的市场,过去6年来,YouTube正在将自己打造成Google先锋。 

  《商业周刊》走入YouTube总部,左手边挂着“YouTube Present”的摄影棚正在赶工,招牌的室内高尔夫球场上,各国记者穿梭,兴奋和热闹的气氛塞满了Google下一波广告商机的基地,“现在就是我们的转折点!”YouTube全球内容营运总监皮克特(Tom Pickett)说。 

  曾经尝试着扮演有线电视的Google,花了16.5亿美元收购YouTube,虽然一度年亏损高达4.7亿美元,但在在线影音逐渐威胁电视的趋势之下,终于要一偿宿愿。 

  花旗投资顾问分析师马哈尼(Mark Mahaney)最新报告指出,YouTube让Google继续抓住广告潮流,他大胆预估,YouTube2012年会带来35亿美元营收,比2011年成长50%以上。 

  “还有,我们能得到更好的内容”,皮克特对我说,有如Google与博客分享利润一般,YouTube用此模式抓住更好的创作者,美国已有节目制作公司直接将节目在YouTube播出,而不选择电视台。 

  就算成长快速,从一个网络上影音平台,YouTube要怎么攻入电视广告?

下一步整合 从内容制作、播放到贩卖都要赚

  “下一步,就是装置和内容的整合了”,YouTube产品管理总监拉雅拉曼(Shiva Rajaraman)说。而隔一天所发表的Nexus Q,就是答案。七英寸的平板计算机Nexus 7,也为未来YouTube影片在电视上的播放、操控,提供了解决方案。 

  发表会上,大部分的时间在谈内容的丰富和跨平台分享;而Nexus Q,可外接家庭影音设备的个人云端处理中心,直接在家庭的娱乐情境中呈现。若再加上YouTube近期全力发展的频道概念,未来,网络上的影音,无论是多媒体商店Google play上的内容,还是YouTube影片,都能通过Nexus Q,在你家里的电视、平板计算机或手机上呈现。 

  若加上总部内即将完工的摄影棚,一个Google建立的影像消费生态系,从制作、播放、广告业务、到影音贩卖,俨然成形! 

  Google为了瞄准1000亿美元广告商机而朝硬件的大转弯,逼得台湾科技品牌业者要想存活,就必须走向提升自我附加价值之路。
 【小资料】Google大军软硬通吃,攻3兆广告大饼——Google秘密布局图

  YouTube
  全球每天逾40亿人点阅

  Gmail
  全球4.2亿用户
  Chrome浏览器
  全球3.1亿用户

  Google play
  多媒体商店全球下载次数逾200亿次

  Android手机
  全球4亿支
  Nexus Q云端串流装置
  最新产品(还未上市)
  Nexus 7 平板计算机
  预估下半年卖出200万台

  Google
  全球每分钟被查找200万次
  提供0元服务和便宜硬件
  目标:吸引新使用者
  争夺更多使用者
  目标:给广告主参考
  抢下全球10%广告量
  目标:冲3万亿广告收入


关键字:Google  硬件

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0718/article_13849.html
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