国产手机再入危局 上代失败阴影难破

2012-07-16 19:34:31来源: 网易科技
    恐怕人们早已忘记“科健”这个品牌――曾经的国产手机巨头。在经历了巨亏、主营业务停滞、重组等一系列波折之后,如今的科健不得不开始通过拍卖资产来偿还债务。
  科健的衰败,是第一代国产手机厂商集体陨落的缩影。科健、熊猫、波导、夏新、TCL等等这些十多年前的知名手机品牌,仍坚持品牌手机销售的已经寥寥无几。这些曾经风光一时的国产手机品牌是怎么倒下的?如今活跃在智能手机市场上的新一代国产手机厂商是否会面临类似的境遇?
  曾经内忧外患
  在本世纪初国产手机开始第一波掘金潮的时候,科健便站在了行业的顶峰――作为国内最早一批的手机厂商,科健成为第一家在深圳证券交易所上市的高科技公司。不仅如此,受惠于与三星电子的合作,科健曾经是国内含金量颇高的手机品牌。
  不过,科健对市场变化的敏感程度过低。直到2003年,科健才逐步意识到终端相对于渠道的重要性,开始加强对手机终端本身的宣传推广,但为时已晚。
  更为关键的是,由于未能有效实现自主研发、核心技术匮乏,并过于乐观地估计了产品的上市时间,科健曾多次浪费了大笔的前期广告费用;也正因研发生产的推迟,科健大量的元器件采购资金被长时间占用,资金周转越来越紧张。同期,科健手机的产品质量及售后问题逐步爆发,开始出现库存积压。
  在2004年、2005年连续亏损之后,科健的主营业务陷入停滞。虽然在2006年通过债务重组等措施实现扭亏为盈,但在此之后,科健又一次陷入困局且长期未能扭转,最终不得不面对破产重组。
  与科健同期辉煌又衰败的手机厂商不在少数。其中最典型的当属波导、熊猫等品牌。曾经,“手机中的战斗机”这句广告词让波导手机家喻户晓;熊猫手机也曾因获得央视广告标王而红极一时。但在残酷的竞争之下,这些手机厂商都因缺乏核心技术而逐渐陷入长期亏损的局面。
  第一代国产手机厂商开始出现负面迹象之时,正是以诺基亚为代表的国际品牌厂商大范围占领中国市场之际。
  几乎就是在2002年前后,诺基亚依靠过硬的产品质量、较高的性价比、强大的销售渠道以及良好的品牌效应渗透到了包括农村在内的中国各级消费市场,占据了中国手机市场的绝大多数份额――对于很多中国老百姓来说,拿着结实、好看、便宜的洋品牌手机显得更有范儿。
  从这些国产品牌手机厂商口中夺食的不仅仅是诺基亚这样的洋老虎,还有大量本土山寨厂商。
  在当时的功能手机时代,台湾芯片厂商联发科以“交钥匙”整体解决方案横扫山寨市场,并造就了中国山寨机市场的“繁荣”――在联发科的支持下,手机制造不再是高门槛的行业,而生产手机的成本也被大幅拉低。
  两面夹击让国产品牌手机厂商难寻喘息的机会:一方面,市场份额逐步被国际品牌手机厂商抢占,另一方面,廉价的山寨手机使市场竞争陷入混乱。如此一来,自身优势本已明显削弱的国产品牌手机厂商陷入更深的被动局面,难以为继。
  再遇低利困局
  内忧外患使第一代国产品牌手机厂商走向衰败,但其中也有个别厂商以不同的方式存活下来,比如波导、TCL。
  据了解,波导的业绩回暖归因于从手机品牌转向元器件制造,避开一线竞争使其降低了成本,也能保持相对稳定的收益。但资料显示,该公司盈利的半数来自于对外委托贷款,也就是说,这家曾经辉煌且存活下来的手机厂商已经距离手机业务越来越远。
  处境相对较好的是TCL。依托大型电子产品集团背景以及较为雄厚的财力,在当时的国内竞争对手纷纷倒下或淡出这一市场的时候,TCL始终坚守手机领域,并将目光投向海外。近年来,TCL通信在海外市场以“代工+品牌”的模式生存,战略转移使其整体业绩不断走强。
  依靠海外市场获得新生的TCL从2011年底开始决定重回国内市场,与如今活跃在智能手机市场上的新一代国产品牌手机厂商分食蛋糕――功能手机向智能手机的换代迁移,唤起了又一批国产品牌手机厂商的崛起,但此时,再现繁荣的国内手机厂商又不可避免地遇到了新的困境。
  从全球范围来看,中国新一代的品牌手机厂商无论研发、品质还是渠道销售,是一支较为强大的力量,但品牌效应微弱――除了中国台湾的HTC之外,很难找出能与国际巨头相提并论的强大的手机品牌;依靠稳固的运营商渠道,中兴、华为、酷派、联想等厂商的手机出货量不断增长,但在消费市场的知名度和美誉度仍处于弱势,其他更多手机厂商则徘徊在三四线城市。
  在行业竞争进一步加剧的智能手机时代,苹果、三星等手机巨头凭借品牌优势占据了绝大多数的高端用户市场。与此相对应,品牌效应微弱、处于相对弱势地位的国产品牌手机厂商则不得不推出更多中低价位的产品,以求稳定市场份额,而这也正是导致其“高增长、低利润”的关键原因。
  对于身处激烈竞争环境的大部分国产品牌手机厂商而言,在少数手机巨头把控着高端市场的情况下,短期内很难实现品牌突围,因此它们只能选择以“高配置、低价格”的产品应对竞争。
  然而,这种运作方式所造成的直接后果便是成本提高、利润趋薄。为了摊薄成本提高利润,这些国产品牌手机厂商试图通过薄利多销的方式,以足够大的规模来弥补成本支出。其结果可想而知:行业竞争变得越发惨烈,手机厂商的日子也越发难过。
  不仅如此,在自压身价的同时,国产品牌手机厂商还需要应对因互联网厂商进入而造成的混乱局面。尽管大多数互联网公司涉足手机领域都是“醉翁之意不在酒”,但它们的进入却在客观上快速拉低了智能手机的销售价格。
  受困于低利局面的新一代国产品牌手机厂商们都在思考同一个问题:如何突出重围,拨乱抽身。它们能否避免上一代国产手机厂商倒下的命运?


关键字:国产手机  阴影难破

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0716/article_13775.html
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