尼彩借直营降成本称电视购物效果不好

2012-07-16 19:27:00来源: 理财周报
    2012年7月7日,南京维景国际大酒店空旷的咖啡厅内,个头不高、身材微胖的卢洪波穿了一件一百多元的棕色贴身T恤,点了一杯苏打水,与一般财大气粗的煤老板迥异。

“你觉得我这个模式能成功吗?”在介绍完尼彩的模式后,卢洪波突然从沙发上挺直腰板,微笑着问理财周报记者。他炯炯有神的小眼睛中放射出的自信的光已经不需要回答。卢洪波语速飞快,说到激动处甚至敲起了桌子,一年后的他,依然沉浸在自己建构的尼彩王国里。

2011年3月,煤老板出身的卢洪波带着激进的“尼彩模式”杀进了手机业。他颠覆了传统手机经过全国总代理、地区总代理、省代理、市代理、卖场等五六道经销商体系的销售模式,开始自己生产、自建渠道和售后服务,使手机从工厂直接到达消费者手中。更以“每部只赚10元钱”的疯狂低价策略,在短短一年多时间里,迅速在全国开设3500多家直营手机“工厂店”。

这个两年前连短信都不会发的门外汉,招招不按常理。更出乎意料的是,卢洪波发布了一份“手机成本白皮书”。一纸激起千层浪,卢洪波的疯狂举动触犯了众怒,被业内讥笑为“傻瓜”、“小丑”和“价格屠夫”。

而卢洪波则颇为自豪地笑着告诉理财周报记者“业界一开始是对尼彩看不起,然后是看不懂,现在是看懂了却跟不上了”。

3500家直营店

卢洪波认为尼彩的最大优势就是有3500多家实体店。

其实,在智能手机领域,除传统的销售模式外,乔布斯开辟了新的游戏规则:以软件赚钱。表面上,互联网大佬们纷纷争夺智能手机市场,其实他们的真正目的是在争夺互联网入口,植入自己的软件,以服务赚钱。最卖力的就是360的周鸿祎,因为去年2月份360的产品被苹果Store全线下架,亲历掣肘之痛的周鸿祎,便竭力联合国内手机厂商推出自己的“特供机”。

另外一种就是以小米为代表的轻资产线上销售模式,其硬件全部靠采购,生产全部靠代工,而自己主要做软件研发和营销,这正是雷军擅长的领域。

煤老板出身的卢洪波深知这两种模式都是自己的短板,于是独辟蹊径,将尼彩的工厂店称为“尼彩模式”,就是砍掉中间的层层代理环节,从厂里直接到消费者手中,采用直销的模式。

直营的模式在其他行业并不罕见,但卢洪波兴奋地告诉理财周报记者:“采用手机工厂店的模式销售,在国内我们还是第一家,而且为了便于管理,我们全部是直营的,没有加盟。我们的目标就是生产性价比最高的手机。”

采用直营的模式,却能在短短一年多的时间里发展到3500多家店,这就需要充足的现金流、大量的人才和完善的后台物流体系。“我们的现金流是很快的,而且管理也很严格。每天每个店都要将销售款项汇总到公司账上,最迟到第二天早上。店里只保留一些零钱。在运营费方面,每个店会有一定的备用金,如果有大的支出,要提前向公司申请。一方面作为公司对店面的考核,另一方面保证了公司现金流的安全。”跟随卢洪波十多年,负责除南京以外的江苏省市场的梁经理这样告诉理财周报记者。

对于人才的管理,卢洪波实行5层管理体系,即卢洪波——片区店长——省级店长——地级市店长——县级店长,而且各层之间互相监督。虽然每个店都有正副店长,但职权不一样,县城中的店长可以分管到下面的镇。而且每个地区市单独招聘,统一培训、择优选择,下层店长主要是从上层店里培养出来的。

而尼彩的物流一般是通过第三方的物流公司运送,如果救急的话,甚至会通过航空直接从深圳运送。“比如有时货物运到南京,我们再用车运送到江苏省的各个店里。”梁经理补充到。

不过,卢洪波坦承尼彩的研发设计是弱项,目前这部分主要由台湾的联发科负责。尼彩则着重生产、渠道和售后服务的建设。据了解,尼彩主要通过深圳4家手机工厂生产,其中有3家是自己拥有或控股,还有一家为合作,共计11条生产线,每天大约能产2万部手机。

与小米相比,卢洪波认为尼彩的最大优势就是有3500多家实体店,售后服务比较有保障,而售后可以说是小米的短板。但是智能机的售后尤其重要,它需要的下载、更新、升级等服务都可以在尼彩实体店内免费得到。

电视购物式广告轰炸

卢洪波显然低估了消费品行业的营销成本,毕竟煤炭是不需要广告的。

“尼彩手机,每部只赚10元钱”,你相信吗?

每进军一个城市,卢洪波就会在地方报纸、地方卫视,甚至在国内有着广泛影响力的大报,打出尼彩这个颇具夸张色彩的广告,也招致业内一片质疑。

梁经理说:“公司的广告是由一二级的媒体部门来负责,主要是蒋总管理。一般投放在地方性的电视和报纸上,电视的时段一般是白天,由于费用很高,所以播放的频率不是很高。”他所说的“蒋总”就是尼彩的另一个股东——蒋德才,他掌管的摩能集团,从2005年起一直做手机无店铺销售,被媒体称为“中国手机电购王”,是卢洪波的老乡兼中专同学。他擅长用夸张的电视购物式的广告进行轰炸式营销,尼彩的广告也如此,让人想到当年红极一时的保健品。

一位业内人士告诉理财周报记者:“手机工厂店广告投放很重要的一点,是购买了地方电视台的大量垃圾时段,用电视直销的手法来做广告。”

而卢洪波则笑著有点无奈地告诉理财周报记者,“我现在真想把那个广告换掉,应该像海底捞的广告‘好火锅自己会说话’,改成‘好手机自己会说话’,现在已经亏了几千万了。”

“当时我们生产的第一部功能型手机I8,机身成本是289左右,我当时想,加上人工、租金、物流、水电等成本大概100元,我们卖399,正好是赚十块钱的毛利。但没想到广告营销这块的投入很大,在报纸上做一个小广告都要3万多。”煤老板出身的卢洪波显然低估了消费品行业的营销成本,毕竟煤炭是不需要做广告的。

虽然卢洪波没有透露具体的广告成本,但他表示今后对广告的投入会比较谨慎,似乎大面积的野蛮轰炸并没有取得理想效果。“其实,我开在你身边的3500多家尼彩手机店就是很好的广告。”卢洪波笑着说。

据了解,尼彩工厂店多分布在二三线城市,下沉到市、县、镇。在人口密集的中心城市开设旗舰店,规模在80到120平方,县、镇多是十几平方的小店,开设成本从十几万到100万不等。但卢洪波认为速度仍不够快,“我们提出要做‘千城万店’,店虽小,但我们是蚂蚁雄兵,最好是在中国每一个镇都开店,这是一个很大的规模,也是我们最大的优势。本来打算投入一个亿的,现在将近投入十亿了。”卢洪波提高嗓门告诉理财周报记者。

革自己的命

卢洪波发家于暴利行业,却想终结于铲除暴利行业。

“尼彩是我人生最后一项事业,我一定要把它做好。”站在南京维景国际大酒店的门口,卢洪波迎着风,炯炯有神的小眼睛中放射出攫取的光,壮志满怀。

如果这是卢洪波的最后一个事业,那么,他的一生可以说充满戏剧性:因为他发家于暴利行业,却终结于要铲除暴利行业。

1973年,卢洪波出生于一个四川的农民家庭,家境贫困。初中毕业的他直接考入中专,读的是经济。毕业后,刚满20岁的卢洪波就直接分配到一家事业单位,薪水几百元。但两年后,卢洪波就辞职下海了。而他选择的行业是虫草,这个比黄金还贵重的小生物,却是个名副其实的暴利行业,也为卢洪波完成了原始积累。至今,南京还有卢洪波开设的虫草店。

卢洪波选择行业的眼光让人佩服,2005年左右,他用1000万元购买了一座煤矿,开始了第二份暴利行业——投资煤炭和矿产。当时,正是进入煤炭行业的好时机,卢洪波牢牢抓住机会,在江苏、四川、陕西等地投资煤矿。他说:“煤炭等到销售时就可以坐着数钱了。”

而此时,煤炭行业处于下行趋势,正是民退国进的时期,卢洪波也顺势卖掉了几个煤矿。按他的话说,现在他拥有的陕西的煤矿足够支撑尼彩现在的亏损。

颇具戏剧色彩的是,现在他全力投入的尼彩手机则高调宣称要铲除暴利,在蓝色主调的尼彩手机店中,赫然印着两行蓝色大字:“终结手机暴利时代,开启品牌直营新模式,尼彩手机每部只赚10元钱”。据了解,尼彩手机多在千元以下,最贵的一款才1199元。

从一个“坐着数钱”的煤老板转型到一个竞争激烈的手机行业,让很多人都颇为不解。而卢洪波则用“好玩”两字回答。第一次接触手机行业是在南京师范大学商学院的EMBA课上,卢洪波了解到中国手机行业的混乱状况。随后,他南下深圳这个国产手机和“山寨机”的大本营考察,发现国内居然有3000多家从事手机行业的企业,由此他判断手机行业还有整合和冲杀的空间。

但真正让卢洪波行动起来的是在2010年10月10日,与蒋德才的一番谈话。当时摩能手机的销售量已经在下滑。卢洪波大胆的想法让两人一拍即合,当天就签约,卢洪波持有摩能50%股份,出任集团总经理,全面负责公司日常管理。5个月后,尼彩第一款手机正式上市。

两人可谓最佳拍档,除了同学兼老乡的关系外,做事风格也颇为相似。“蒋德才有点自负,还很有商业眼光。”一位曾接触过蒋德才的人这样评价他。卢洪波不但具有商业眼光,敢想敢干,更擅长用人,他最佩服刘备和刘邦,选择蒋德才,正是看中摩能的手机生产资质(已拥有4款手机生产证书)、无店铺销售的经验和成熟的团队。

“我们要向苏宁学习”

卢洪波试图将十多年的积累压缩到两三年之内完成。

苏宁的张近东是南京标志性的人物,而卢洪波正好和他是邻居,私下也有来往。与这样的风云人物为邻,卢洪波也颇受益。他不止一次地告诉理财周报记者:“我们要向苏宁学习”。

苏宁作为中国最大的一家家电连锁企业,以规模采购和低价策略在激烈的家电市场竞争中脱颖而出。目前,利用其线下积累的优势,正全力打造线上品牌“苏宁易购”,着力转型成一家全品类的综合型企业。

这正是卢洪波所说的向苏宁学习的地方:以低价策略,先精耕线下门店,再打造线上渠道。卢洪波神秘地表示,他已经从互联网领域挖到一位重量级人物,负责布局线上渠道。但没有透露此人姓名。据一位知情人透露,此人是前网易华南区总经理丁秀宏。

但问题是,苏宁经历了十多年的行业沉淀,树立了良好的品牌形象,在物流体系、信息流、售后服务和资金相对完善的基础上才开始进军网络。而卢洪波试图大大缩短这一过程,将十多年的积累压缩到两三年之内完成,况且是在尼彩尚未形成一定的知名度,更谈不上美誉度的前提下,恐怕是难上加难。

现在,无论是“尼彩”还是“工厂店”都面临着一个混乱的危机,网络上既有各种各样的尼彩官网在销售尼彩手机,也充斥着大量消费者对手机质量的质疑和抱怨。但卢洪波表示尼彩目前没有网络销售,所有的销售基本都是实体店销售,只是在偏远地区会通过电视购物的方式销售,网络上关于尼彩的销售都是假的。


而线下也不安宁,自从卢洪波开设了“尼彩手机工厂店”后,其他以“工厂店”命名的手机专卖店如雨后春笋般在全国各地冒了出来,如睿风、三普、迷彩、你彩、飞炫等等。这些营销手法和尼彩如出一辙,有的甚至宣称“只赚9元”等虚假广告,业内人士指出这些质量低下的手机出厂价大概只有200多点。这样大肆的虚假宣传让人很难产生信任感,质量更难以保证,致使工厂店的口碑大打折扣。

卢洪波似乎意识到这些问题,所以他开始将大量的资金用于店面的升级、质量的改进和售后服务的建设。“虽然我们现在一直亏损,但从今年开始,我们和联通、电信运营商合作很好,他们给我们很多补贴。但我们会一直坚持低价。”

而他认为目前最急需解决的问题就是人才和管理问题,这阻碍他两三年后开设一万家店面的扩张步伐。为解决人才问题,目前卢洪波正与自己的母校——四川省商业学院合作培养手机销售人员。而对于管理问题,卢洪波哈哈大笑道:“我最怕他们把我的钱卷走了。”

关键字:尼彩  电视购物

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0716/article_13766.html
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