一个准大佬的“没落”:HTC痛在何处?

2012-07-13 13:10:44来源: 每日经济新闻
   
每日经济新闻记者 齐文婷 发自深圳

  由于连续三个季度利润出现下滑,智能手机品牌HTC,这个曾经的准大佬,如今风光不再。
  然而,仅仅在一年前的2011年4月,HTC的市值曾经达到338.8亿美元,并且一举超过诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。
  目前,HTC正在加快战略调整,逐步将重心由欧美向亚太市场转移,《每日经济新闻》记者调查发现,HTC对于竞争激烈的中国市场仍未做好准备。HTC高、中、低端产品均面临着缺乏竞争力的窘境。
  连续三个季度利润下滑
  近日,宏达国际发布公告称,截至6月30日的第二季度实现净利润新台币74亿元(合2.47亿美元),上年同期为新台币175.2亿元。当季收入为新台币910亿元,较上年同期的新台币1244亿元下降了27%。
  这已经是HTC连续第三个季度出现利润同比下滑。
  数据分析公司Chitika报告称,HTC在2011年10月到2012年3月,市场份额从18.22%降至7.28%,跌幅达60.04%。尤其是2012年第一财季,HTC净利仅为1.5亿美元,营收同比下滑35%。虽然第二季度的盈利已经略好于第一季度,但同比仍下降了57.8%。
  HTC全球销售和市场部门主管杰森·麦肯齐指出,“这是我们自己造成的,我们在短时间内推出了过多产品。”
  此后,HTC对中国台湾、巴西以及美国北卡罗莱纳州办事处进行了组织调整。
  HTC表示,在众多新兴市场中,最重视中国大陆市场,HTC缩编巴西团队、优化组织结构,以便在中国大陆市场集中更多精力。
  HTC中国区总裁任伟光日前也指出,今年HTC计划重点拓展亚太地区智能手机市场,希望在亚太市场的出货比重能够接近北美和西欧市场。
  渠道短板
  3年前,HTC曾是仅次于苹果、三星的智能手机准大佬,并以专注智能手机的品牌形象力压MOTO等。近年来高速增长的智能手机市场,本应为HTC提供更加活跃的舞台,但在苹果和三星业绩节节高升之时,HTC最近几年却趋于沉默。
  2007年成为多普达大股东后,HTC品牌正式进入大陆。此前,HTC一直通过贴牌多普达在大陆拓展市场,造成了水货HTC和多普达品牌竞争的局面。直到现在,HTC仍然是水货市场的热销品牌。
  2010年7月31日,HTC的子公司宏达通讯落户上海浦东,并宣布对其全资子公司威宏电子(上海)有限公司追加资金,增资后公司注册资本为1.1亿美元。
  同时,HTC还对宏达通讯有限公司增资1950万美元,专营HTC手机在大陆的生产和销售业务。
  目前,运营商定制是HTC在大陆最主要的出货渠道,占比超过40%。此前,HTC在欧美市场擅长与运营商定制手机销售,但这一模式却很难继续复制到大陆运营商的身上。
  “运营商对国内手机市场的把控能力越来越强,他们最看重的就是产品价格,与华为、中兴等国产厂商相比,HTC产品的中高端定价正在逐渐失去吸引力。”一位熟悉HTC的业内人士向《每日经济新闻》记者表示。
  由于进入时间晚,HTC在零售渠道也难以和三星、摩托罗拉、中兴、华为、联想等手机品牌商抗衡,在运营上也有待突破。
  上述人士同时表示,在销售渠道上,目前HTC的产品首先售给几家全国性的大型经销商,再由其把手机批给大区、省一级的经销商,后者再将手机批给当地批发商,由批发商再批给零售商,最后才到消费者手中。
  “HTC正在尝试建立直营的分销体系渠道,但是目前只有一支不到2000人的团队,相对于三星直销团队的‘万人斩’来说,远远不够。HTC之所以在直营渠道上发力迟缓,是因为建立这样的团队费用率至少要达到收入的5%,一般企业很难支撑。”上述人士说。
  互联网消费调研中心ZDC的数据显示,39.8%的HTC手机用户所用手机通过水货渠道购买,这已经成为一种消费习惯。
  “HTC之所以在水货市场上走俏,主要是因为行货、水货之间的价差,但是在运营商大幅补贴的情况下,水货手机也失去了竞争优势。”前述人士说。
  HTC要在如此薄弱的渠道基础上进行扩张,无疑要面临很大的困难。
  产品线遭遇围剿
  目前,HTC高、中、低端产品均面临着缺乏竞争力的窘境。
  一直以来,HTC的产品都锁定中高端市场,售价大都集中在2500元人民币以上,而其“新渴望V系列”首次将产品上市价格定在了2000元人民币以内。
  HTC中国区总裁任伟光此前对外表示,一款手机的成本至少包括原材料、生产、专利和研发四个方面,再加上运营,HTC无法将智能手机产品做到千元以内。
  以HTC渴望系列中一款“渴望C”为例,该手机搭载Android4.0,配置参数包括:3.5寸触摸屏,分辨率320×480像素;内置了512MBRAM和4GB存 储 空 间 ;600MHz高 通MSM7225A-1处理器。目前,这款“HTC渴望CA320e3G手机”在京东上的售价为1699元。
  而手机中国联盟秘书长王艳辉向记者透露,同样配置的国产智能手机,价格不到千元人民币。
  龙旗副总裁刘渝龙向 《每日经济新闻》记者表示,HTC由于产品线过多,精力分散,导致单款手机的销量不高,而成本却高居不下。“智能手机厂商的竞争其实就是供应链的竞争,只有单款产品的销售达到一定量级,手机厂商才有跟上游配件商的议价权,而那些单款产品销量过低的厂商则不得不承担供应链成本的重压。”
  专利战争失利
  6月4日,苹果向美国国际贸易委员会(ITC)提出执法行动请求,希望阻止HTC的29款智能手机、平板进口至美国。苹果指出,包括HTCOneX在内的29款Android手机侵犯了苹果公司的专利。
  此前,诺基亚也向美国国际贸易委员会提出申诉,称HTC、RIM和优派三家公司共侵犯了其45项专利。
  对此,iSuppli中国研究总监王阳向《每日经济新闻》记者表示,HTC在欧美等市场上面临着苹果、三星、诺基亚等众多强大的竞争对手,这些公司根本不会坐视HTC的壮大和对高端市场的抢夺。
  与苹果和三星不同,HTC在手机的关键部件上依赖第三方,它的芯片和显示屏均为第三方制造,这导致其在高端产品的零组件供应上,甚至直接依赖竞争对手。
  “HTC目前各方面的储备不足使其难以与苹果、三星直接竞争。”王阳说。
  王艳辉也向《每日经济新闻》表示,HTC业绩步步下滑,与其专利积累不足有着直接关系。
  “欧美公司在手机专利方面进行了大量的积累,并且通过彼此交叉授权,降低产品的专利成本。HTC想以中高端产品攻占欧美市场,不得不向这些厂商交纳高额的专利费用。此前传言称,HTC在欧美市场每售出一台手机,仅专利费就要交50~70美元,这无疑是一笔不小的费用。”他说。
  HTC花费3亿美元收购S3Graphics也被认为是一个很大的败笔,外界认为这次收购主要用来起诉苹果侵犯专利,然而美国国际贸易委员会最终裁定苹果并未侵犯S3Graphics的专利。此次失败对HTC无疑是一次严重挫败。
  去年,HTC向各类公司的投资总额超过了4.2亿美元,但却没有将注意力集中在其主要业务线上。
  有评论指出,HTC还忽视了对云端服务、内容提供、移动游戏、平板电脑等许多领域的控制。

关键字:HTC  准大佬

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0713/article_13726.html
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