中国互联网手机造梦者:小米算成功了吗

2012-07-12 09:03:51来源: 环球企业家
    小米算成功了吗

  40亿美元估值是否被夸大?500万的年销量真的没有悬念?中国第一部互联网手机的造梦者会不会成为先烈?

  《环球企业家》记者 唐小薇 侯继勇

  中国众多抢入手机行业的互联网公司们现在心情一定很矛盾:既希望小米手机(微博)能够成功,以证明以互联网的思路做手机是可行的;但又本能地不希望看到它这么快地成为率先成功的那个幸运儿。

  6月25日晚,小米手机突破300万台销量的庆功会现场,技术出身、平时举止文雅、书卷气浓厚的小米科技(微博)联合创始人、总裁林斌以非常打扮做非常之举:仅着一条内裤,绕场狂奔。

  林斌在提前兑现承诺。小米科技董事长雷军(微博)在公司内曾开玩笑地说,如果小米今年销量过500万,林斌要裸?奔。

  6月13日,小米科技宣布小米手机销量不仅已突破300万,年内500万销量也几无悬念。另有消息说,小米内部已把今年的销量目标上调,希望超过800万,争取达到1000万台。

  投资者也在以自己的方式定义小米的成功。雷军称,小米刚刚完成C轮融资2.16亿美元,投资者给予的估值为40亿美元。以此而论,创业仅两年的小米科技已跻身中国前五大互联网公司前四名—腾讯(4029亿港元)、百度(微博)(388亿美元),阿里巴巴(微博)(最新估值350亿美元)和网易(74亿美元),其中创业历史最少的也有14年。

  这是虚假繁荣吗?雷军在接受《环球企业家》采访时说,投资者估值小米有三重逻辑,一是智能手机的想象空间;二是作为B2C电子商务网站的现实战斗力;三是“铁人三项(硬件+软件+互联网)”的系统优势。

  智能手机空间有多大?iPhone单款手机去年全球销量突破9000万台,预计今年可以达到1.3亿台至1.5亿台,营收将突破1000亿美元—这个iPhone Inc。完全可以排进Fortune500强。

  但是,若把今年500万台原定出货量的小米扔进智能手机的洪流中,这又是一个尴尬的数字。与苹果、三星(微博)、诺基亚(微博)相比,小米难言成功。国内品牌中,华为去年全年智能手机的出货量也在2000万台。按照业内说法,在没有达到1000万台的年出货量之前,小米根本还没有形成足够的规模。

  自称“业余爱好”是投资的雷军说,投资者之所以看好小米,是因为移动互联网市场是一个“更大的故事”。投资小米,不只是投资智能手机这个新的造梦市场,也是投资中国故事。虽然小米目前获得的40亿美元估值有点令人难以置信,已接近老牌手机巨头诺基亚市值的一半。但雷军说,投资现阶段的小米,依靠的是“市梦率”,而不是市盈率。以市盈率的估值算法,单就小米手机业务的估值便与40亿美元相近不远。若以10倍PE值计算,小米的估值为300亿元(500万手机出货量的销售额),大约相当于40亿到50亿美元。

  但雷军尚不能回答的是,迅速蹿红的小米,其预设的多个“火箭推进器”,能否把小米送入成功的预定轨道?过去两年中,雷军始终强调小米的铁人三项战略,即小米的业务除了小米手机外,还包括基于Android系统的MIUI,以及语音聊天工具米聊。但在这几个领域内,它都遇到强大挑战。MIUI尚未获得巨大的规模效应;米聊的风头迅速被腾讯的微信盖过;而在硬件产品手机这一环节,小米目前的出货量对精于规模制造的手机厂商来说根本无法相比,同时,又面临供应链、售后等新问题的诸多麻烦。

  雷军的兵法是什么?

  雷氏兵法

  雷军与现在也杀入手机产业的360董事长周鸿祎(微博)对于智能手机未来的判断既有共同点,也有差异。两人的共同点是,作为终端产品,手机会类PC化;区别是,作为产业,雷军认为手机产业不会类PC化,周鸿祎则持相反态?度。

  手机产业类PC化,意味着厂商向用户出售的是“性价比”,制造商的出路要么是“毛巾拧水”,薄利多销,走规模效应;要么是与互联网厂商合作,通过互联网应用补贴硬件,就像电信运营商的“定制机”模式,通过电信服务补贴硬件。

  周鸿祎曾宣称“通过硬件赚钱在移动互联网时代行不通”,硬件厂商需要拥抱互联网厂商。与周的思路相近的新玩家包括阿里云、百度、盛大等,比如百度选择与戴尔(微博)、长虹(微博)合作,360与华为、TCL(微博)合作,阿里与天宇、海尔合作。

  雷军则认为手机与PC不同,PC主要出现在办公桌或家庭的使用环境中,手机则随身携带,显示着使用者不同的“阶层、兴趣、品味”,用户更在意品牌、设计等。因此,小米手机努力向“一个阶层的生活”靠近。其做法主要是以“定位”作为5P的核心,以此制定价格、营销、渠道和产品策略。小米的定位是“为发烧友而生”,这要求产品性能一定要“高性能,行业领先”,满足发烧友的需求;营销策略则以微博、论坛、博客、MIUI论坛为主要形式的互联网营销;渠道则是“Xiaomi.com+如风达+小米之家”为一体的电子商务系统;价格则定位于中等偏低。而类PC化,则是要以价格为核心定位5P,向用户出售性价?比。

  这意味着,手机产品仅是小米的第一级火箭助推器。雷军说,小米手机的主要渠道—Xiaomi.com作为独立B2C网站来看,除了卖手机以小米周边产品外,还可以卖任何东西。因此,对于小米所获得的40亿美元估值,雷军的另一解读是,“投资未来中国网民的生活方式”。

  同时,在移动互联网方面,除了MIUI操作系统外,小米能够整合的应用包括米聊、多看等产品与服务外,还包括金山网络、金山软件(微博)旗下的多项产品,如金山电池医生、金山卫士、手机杀毒、网络存储、手机WPS、游戏等。此外,雷军投资的凡客、多玩、乐淘数十余家公司,都有可能与小米合作,形成多兵种组合。

  粉丝经济

  小米的初步成功,从某种程度上说,是粉丝经济学的胜利。这也是雷军宣称要打造“小米教”的动机。米粉的一部分来自于MIUI早期积累的用户,小米手机用户分为三类:一类是会玩手机的发烧友,一类是被核心发烧友直接影响带入的消费者,还有一类是受到品牌社会化影响而加入购买的。

  早期小米手机的成功得益于其1.5G双核、1999元售价的高性价比,在手机未发布之前,MIUI已经累积150万用户,“如果没有MIUI,小米手机单独要到今天这个阵势是不可能的,虽然今天我管销售,没有MIUI和小米手机的品质,小米手机的销售做不上去。”小米公司联合创始人、副总裁黎万强(微博)告诉《环球企业家》。MIUI之前在喜欢刷机的发烧友群体中已经获得一席之地,除小米手机外,MIUI有独立的200万用户,包括23种语言。

  “小米手机可以刷MIUI,可以刷Android原生态,还可以刷点心操作系统。”黎万强说,MIUI的开发原则是市面上哪一款手机卖得最火,MIUI就会去做适配,“三星Galaxy II发布的时候,我们最先去做适配。我们对合作的心态足够开放”。

  MIUI通过自己的方式黏住一部分用户,米聊目前总体用户1500万,每天有几百万活跃用户,这与过亿用户的微信相比显然过于微小。尽管如此,黎万强认为,单独从米聊这款通信工具来讲,面对腾讯这样的巨头,仍然存在弯道长跑的机会,小米公司内部对米聊的态度仍是加倍投入。“在WIFI环境下,免费通信是必然趋势,米聊这样的即时通信工具一定是标配。”黎说。

  小米手机的热度还归因于新媒体营销。利用微博等社交工具,雷军成了小米手机最好的品牌代言人。不仅如此,小米在全国32家小米之家,是新媒体营销很好的线下延伸。

  小米的哀愁

  “苹果的成功给我们带来的启示有两点,一点是注重用户体验,另一点是纵向整合,后一个,雷军虽然抓住了但却误读了。”Frost & Sullivan中国区总裁王煜全(微博)认为,小米的风险在于,可能会被横向的单个极致产品所击败。“小米第一步要靠手机硬件打开缺口,硬件需充分独特,但事实上它的第一个缺口撕得不够大,周鸿祎敢于挑战小米,是因为他判断过,你没有牛到能够挡住冲击波的地步。”王煜全判断,未来只能是横向的局部最优模式,而不是某一家能够做到像苹果那样纵向整合。

  高通(微博)公司全球副总裁、投资部中国区总经理沈劲给小米公司的建议是,先抓住硬件,硬件有了一定的量之后,再多发展服务和应用,“硬件就是一个修路铺桥的工作,软件和应用就是上面的跑的汽车和货物。”沈说。

  首当其冲的,还是解决硬件问题。

  “下一步供应链要做到精算。”小米联合创始人、副总裁刘德说。所谓的精算首先要做到资金使用效率更高,同时保证整个供应链运转顺畅。“假若一年生产5万台手机,我差5万个螺丝,借也能借出来—但要生产500万台呢?”过去小米手机只是一个小雪球,如今300万出货量已经逐渐滚成大雪球。每部手机需要855个元器件,有一点小闪失都将带来一场供应链上的瘫痪。

  黎万强清楚记得,去年10月下旬,小米公司在论坛里公告称,下周可以发2000台小米手机。消息发布半个小时后,黎接到另一位联合创始人周光平(微博)的电话,被告知泰国暴发洪水,元器件中LG的电池电芯可能供应有问题,照当时的速度发货,两天后就无货可供。这让小米切身感受到供应链管理所存在的巨大风险。

  此前小米的供应链管理更多是粗线条管理,“先买什么后买什么,向某个人要多少账期,早一天还是晚一天到货是不一样的。”刘德说,过去为了保证发货时间,小米在采购元器件时有时会不计代价,如今则需要全面进入供应链的精算管理。

  过去一年里,小米手机经历了产能两大坎。第一个坎是10万台的坎,这一阶段的难点在于,看产品是否有重大的缺陷。“如果过了10万台,就能探测到你这个产品能否量产。”小米科技联合创始人、副总裁黎万强告诉《环球企业家》。2011年8月16日小米手机正式发布到10月28日正式量产,两个月时间量产30万台。当产能到100万台时,面临新的问题是,对整个供应链管理(包括供应商的来料检查等)和生产质量控制,以及仓库发货。

  另一个挑战是售后服务体系的管理。目前小米有400人的客服团队,售后维修点今年内大概会增加至上百家。下半年,将聚焦于客服、售后维修以及仓储这三部分的优化。按照此前的计划,今年7、8月,小米将在上海和广州开设新的仓库,便于手机的分仓并快速发货,同时做好售后维修点的监控和服务体系,“一旦签了很多点后要慢慢优化,对小米之家也是,包括服务流程需要优化,把客服做好,至少顾客打电话能打进来了。”

  “小米的模式要把握自己的节奏,我们赶了个早,现在的关键是怎么把这个节奏跑出来。把硬件、配套的周边做好。”黎万强认为,今天的手机产业可能会像电商走过的路一样:早期用户关心网上购物的安全问题,到第二阶段,用户关心的则是价格是否足够便宜。类比于手机硬件,早期用户关心是否好用,而现在则是在高性能的基础上,关心是否足够便宜。“未来一两年内的主题都是价格战。”黎说。

  无论如何,若以看待一家创业公司的眼光去打量小米,它到目前为止已堪称成功。“从C轮投资者的眼光看B轮的估值价格都是挺合理的,这些公司的成长空间都超过了预期,YY、凡客、小米的成长都超过了早期投资者的想象。”启明创投董事总经理童士豪告诉《环球企业家》。

  小米手机暴利吗

  小三大战的一个焦点就是小米手机的成本玄?机。

  360董事长周鸿认为,小米手机每部利润七八百元,并预测小米手机两个月内会降价至1000元左右。小米最近公布的数据显示,小米前30万台手机一直亏钱,直到出货超100万台才实现微利。

  业内人士分析,小米手机的成本大致由7个环节组成:芯片厂商高通的平台费用通常是100万美金,分两个50万美金缴纳,折合人民币663万元,300万部手机均摊成本为每只2.2元。此为一次性费用。小米的手机壳体由深圳旺鑫制造,Touch Panel供应商是TPK,电池为惠州德赛,采用LG电芯,国内的CTA认证费为每款20到25元,各类模具费用以70万为上限,加上认证等合计投入为100万元。按照300万只均摊,每只成本0.33元。小米手机的税前整机BOM成本(含包装材料、电池、充电器、耳机等)为1000元,17%增值税后为 1180元(进口税、物料增值税等全部包括在内)。

  第四部分是SMT加组装测试费用,由富士康和Inventec生产,以每部手机50元为上限。高通的知识产权费,则按照品牌商手机税前的销售价格,通常在5.5%到6.5%不等。当量产手机在20万只以内时,知识产权费为6.5%,20到50万之间时为6.0%,量产超过50万只为5.5%。小米专利费为5%左右。

  物流成本:从北京发往全国平均每部手机成本是20元;售后服务通常按照成本的3.5%计算,每台手机的售后服务成本为41元。

  如上所述,每台小米手机的成本包括:高通平台费分摊2.2元、模具认证等一次性费用0.33元、BOM含税成本1180元、制造费用50元、高通知识产权费65元、物流20元以及售后服务计提41元,每台共计成本1358元人民币,按照1999元的售价,每部手机的利润为641元,若以小米目前的销量300万只计算,小米的税前利润为19亿元。

  中国互联网公司做手机

  小米 小米手机 2011年8月 电商、电信运营商 小米

  百度 百度手机 2011年12月 戴尔

  盛大 盛大Bambokk S1 2012年6月 电商

  腾讯 QQ手机(非智能机) 2007年 中国联通(微博)(3.62,0.00,0.00%) 三星\LG\大显

  阿里巴巴 阿里云手机 2011年7月 电商 天语

  360 360特供机 2012年6月推AK47 电商 阿尔卡特(目前合作的还有华为)

关键字:中国互联网手机  成功

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0712/article_13682.html
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