国内智能手机陷入价格血战:山寨手机卷土重来

2012-07-10 12:58:43来源: 财经国家周刊
    作为行业新增长点的智能手机,已进入价格战、山寨化、同质竞争的市场发展阶段,智能手机传统的利润空间、渠道模式正在被颠覆。

 
  觥筹交错间,卢洪波手握酒杯霍然站起,大声发问:“上阵之后,我们只有一个字,是什么?”
  饭厅中喧哗顿止,近百人的视线尽数汇集于他一身。
  “杀!”即使没用麦克风,卢洪波的声音依然响彻全场,“我们是杀戳式、血洗式的手机!我们必须要有野心!我们要挑战苹果,干掉小米!为它们掘墓,成就我们自己的事业!”
  气温瞬间被点燃,一个具有中国江湖特色的誓师仪式渐入高潮。
  卢洪波的身份,是一家名为“尼彩”的民资手机公司CEO,在过去的1年中,其产品以价格战迅速占领市场。卢已在中国建立了超过3500家连锁店,销售了超过500万部手机。
  现在,被行业对手称为“价格屠夫”的卢洪波开始准备杀入智能手机。他的输赢成败尚难以定论,但毫无疑问的是,智能手机一场肉搏战可能已经无法避免。
  战场的一端,摩托罗拉、诺基亚等传统手机巨头业绩屡屡败退,智能手机已成为它们的复兴希望;另一端,占据食物链顶端的苹果号令天下,掠走大半个行业的丰厚利润;三星、HTC步步为营,累积优势逐渐取代了传统巨头的地位;阿里巴巴、小米、360等互联网公司,戴尔、联想等传统PC公司也都高调入场抢夺地盘。甚至在战局的更高处,中移动、电信与联通这些运营商们,也在以不同方式扩大对产业链的掌控力。
  在这些表相之下,是一场蔓延整个产业的革命。以高通、联发科等上游厂商的智能手机芯片“交钥匙”,以及用户市场培育的成熟,让智能手机行业的门槛迅速降低。产业链随之走到一个规模井喷、成本跳水、经营与盈利模式剧变的市场洗牌前夜。
  山寨机卷土重来
  在业界,类似尼彩似的公司,更多被视作山寨手机业卷土重来的转型缩影。
  在一位业内人士看来,当前山寨手机行业正面临一个新的市场机遇期。“中国智能手机市场已经开始高速爆发增长,”该人士说,最重要的是,随着联发科、展讯等厂商的智能芯片解决方案成熟,山寨厂商可以照搬当年的模式,将智能手机行业拖入价格战。
  一位深圳业内人士透露,过去1、2年中,大批原来山寨厂商已开始转行进入智能手机领域,在深圳,目前智能手机品牌估计已超过2000家。
  尼彩并不认为自己是山寨厂商。“山寨机不会做工信部的入网检测,没有售后服务,主要靠在手机时装软件和扣费赚钱,”尼彩营销总经理康庄说。不过,卢洪波也承认,到目前为止,尼彩采用的是联发科的解决方案。
  “手机行业每一次变革性的技术或工艺设计,都会带动行业的洗牌,并造就一个利润率高的领域,随后是大量厂商加入,将价格打下来,并在接下来的残酷搏杀中涌现与淘汰,直到下一个变革式的市场热点出现,重塑一个新的市场格局。”一位国产手机厂商负责人说,“在智能手机领域,现在大家都在抄袭苹果,但下一次变革是什么,什么时候到来,谁来主导,现在谁都不知道。”
  再次洗牌
  高通公司全球副总裁沈劲说,智能手机已经出现新入者激增、从2G向3G过渡、手机配置急速攀升、价格迅速滑落、产品生命周期缩短、同质化严重等趋势,市场竞争激烈程度正不断增加。
  市场研究公司IDC数据显示,2011年,全球智能手机出货量达4.91亿台,首次超越PC出货量。但与此同时,包括很多大品牌在内的手机厂商,却感到凛然而至的彻骨寒意。
  6月14日,诺基亚宣布将于裁员1万人,并下调了智能手机业务的业绩预期。这是在最近1年来,诺基亚第三次下调业绩预期, 而根据此前公布的财报,HTC今年一季度业绩再度下滑,营收同比下降35%,净利润则同比下降了70%。
  “行业正迅速走向两极分化。”一位手机业人士说,以苹果和三星为代表的少量品牌基本垄断了利润丰厚的高端市场,它们的竞争手段主要依靠技术创新与专利诉讼,比如今年6月,苹果在最新的操作系统中增加了大量面向中国市场的技术支持,以帮助它扩大中国的市场份额,同时又与诺基亚一起在美国对HTC发起“337调查”,如果该诉讼成功,占HTC一半左右份额的美国市场有可能向其关闭大门。
  与巨头相比,更多的厂商则不得不在激烈竞争下快速走向价格战,“在去年,大家的目标还是做大千元智能手机市场,但现在,低端智能手机的价格已经降到700、600甚至更低。”该人士说。
  值得注意的是,除了芯片厂商在智能手机领域的“交钥匙”,营销模式的变革也令价格战加速加剧。而在卢洪波看来,尼彩也是通过自建渠道省去了所有的中间代理环节,手机从工厂直达用户,令成本大幅降低,这虽然并不是通过电商进行渠道变革,但也是殊途同归。
  “最近的小米就代表了一种新的营销模式。”周鸿祎说,因为通过互联网营销建立品牌,没有广告投入,通过电子商务绕开渠道,控制了渠道成本,所以能有超过传统手机的利润空间。
  在他看来,未来手机厂商必须进行类似的营销变革,否则只能进行转型,要么成为比亚迪、富士康一样的代工厂商,要么成为高通、联发科一样依靠专利或上游产业生存的“军火商”,要么投入巨资打造高端品牌,在超过2000元的手机市场中站稳脚跟,如果既无法完成变革或转型,就只能被淘汰出局。
  运营商的力量
  不过,一些手机厂商并不认同所谓的渠道转型论。
  “传统渠道其实早已经衰落。”一位大手机品牌负责人说,中国目前80%的手机出货已经是通过运营商,其他的渠道已经日益弱化,“再怎么玩也不会改变大局。”
  这位人士说,在2G时代,中国运营商与手机产业链的脱节,是社会化渠道得以兴起的原因,但在欧美日韩等市场,以运营商为主导的手机销售渠道才是最大最有效的出货方式,而在3G和智能手机时代,运营商与产业链之间已经高度捆绑,关系越来越紧密。
  而随着话音业务的饱和、行业利润率的下滑与移动互联网的兴起,对运营商来说,智能手机已经成为它们整合产业链,提升市场份额的重中之重,因此与智能手机产业链的合作也在不断深入。
  比如,中移动今年更提供了超过200亿人民币的补充,计划实现7000万部终端销量。
  另一个案例是CDMA。在发展初期,由于双手互搏等原因,联通的CDMA业务一直不温不火,但在2008年接手之后,中国电信大举扶持产业链尤其是智能终端,令CDMA业务与产业链迅速壮大。
  “4年前,我们在南京第一次组织产业链大会,当时只有2000多人参加,但今天,我们已经有手机芯片、软件平台、手机制造、销售等互联网应用开发等超过2万人。”6月15日,中国电信董事长王晓初在中国电信CDMA产业链高峰论坛上告诉记者,目前,电信CDMA用户已经从接手之初的5000多万增长到1.4亿,CDMA终端销售也从不足3000万增长,增长到2011年的超过600万,“而且到今年5月,智能手机的销售占比已经达到65%。”
  王晓初表示,接下来中国电信还会继续坚持是终端引领和渠道开放,做大CDMA规模。中国电信终端管理中心总经理马道杰也表示,电信将在持续推动差异化的创新,鼓励厂商进入中高端智能手机同时,进一步打造性价比不断提升的千元智能手机,“功能、性能、体验方面向上进一步延伸,价格向下延伸,不仅要推出不到600元的3G智能手机,同时在这个价格范围内将保证合作伙伴的利益。”
  对以价格战为生的小品牌们来说,这并不是一个好消息。因为这意味着大品牌们也可能借助运营商的补贴与其他政策,推出更多的低价智能手机,抢夺几乎没有任何市场忠诚度的低端市场。
  “现在,是大品牌还做得不够好,没有沉下去,但一旦沉下去,小品牌将没有任何的机会。”宇龙酷派常务副总裁李旺说,智能手机洗牌后依然会是一个长尾市场,排名前5的公司依然会占据绝大多数的市场。
 

关键字:智能手机  山寨手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0710/article_13625.html
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