中国企业家:这些年,我们一起追手机

2012-07-08 16:08:32来源: 中国企业家 关键字:中国企业家  手机
   
今天,手机行业突然闯进了一群陌生人,他们既不懂TFT与AMOLED屏幕的区别,也不知道高通联发科处理器都有哪些特点,却不停地指手画脚。他们说,他们懂互联网。这个世界到底怎么了?
其实,这不过是跨界革命的必然结果。纵观各个产业的发展历程,跨界往往与很多大的创新联系在一起。最典型的就是横跨科技界和文艺界的史蒂夫·乔布斯和他所领导的苹果公司了。没有音乐和消费电子的跨界,iPod不会诞生;没有通信和互联网的结合,iPhone也不可能取得如此大的成功。在这个十倍速的年代,行业界限已经变得越来越模糊,随时都有可能进来个陌生人解构整个行业。
过去的手机行业也是如此。自从1973年摩托罗拉工程师马丁·库珀发明了第一部手机之后,这个行业已经多次被跨界选手颠覆。手机鼻祖摩托罗拉称雄于模拟时代,却在数字时代被卖木材的诺基亚反超;在华强北原来攒玩具的山寨雄兵的冲击之下,西门子、爱立信、阿尔卡特等手机豪强纷纷落马;2007年之后,行业老大诺基亚又被“卖MP3”的苹果打得节节败退。
因此,永远不要低估跨界的威力。当一个行业陷入困境之时,往往也是跨界突破之时。
今天,中国的手机厂商陷入了集体的困惑之中:过去20年里,中国手机市场经历了一轮轮的高潮和低谷,诞生了一代代的豪杰:第一轮的代工热潮诞生了东信、首信等国产品牌;第二轮的渠道变革催生了波导、TCL等手机中的“战斗机”;第三轮的山寨革命培养了金立、天宇朗通、OPPO等新锐;第四轮的3G智能普及浪潮崛起了中兴、华为和联想……但是,这些手机厂商就像拳击台上短命的“一代拳王”,往往会在下一轮变革到来之际走向沉沦。
2010年4月,联想第一代乐Phone发布的时候,当时的联想集团董事长柳传志也曾扬言挑战苹果,如今已成笑谈。大浪淘沙之后,全球智能手机市场上,苹果和三星竟然以50%的收入占据了90%的利润!
中国手机厂商的位置又在哪里?对于中国手机厂商来说,也许只有两条路可走:
一条路就是集中资源突破核心专利和核心技术。不过,对于基础研发能力孱弱的大多数中国手机厂商来说,这恐怕不是一件容易的事。
另一条路就是跨界创新。回到用户,从这个原点开始创新。中国手机厂商必须意识到,智能手机不再是只能打电话发短信的移动电话,它已经变成了能够为用户处理几乎所有互联网服务的智能终端。因此,好的互联网服务才能黏住用户。产品是全球化的,服务则需要本地化,而本地化一向都是中国本土互联网服务商的优势所在——在中国互联网服务的所有细分领域,排在第一位的几乎都是中国本土互联网公司。
如果将本土的移动互联网服务,与全球的设计和制造资源结合起来,将会产生怎样的化学反应?它能否重构全球手机产业的版图?我们不得而知。不过,既然跨界创新能够带来无限可能,为什么不试一下呢?
周鸿祎(微博)佯攻手机
奇虎360进入手机市场,让我们看到了互联网和手机这两个过去没有交集的行业,如今如何被对方深刻地影响,又是如何融合在一起
四年前的中国曾掀起过山寨手机的热潮,人们的手里拿着走马灯手机,播放着震耳欲聋的《月亮之上》。此后山寨式微,城市的各个空间里,到处弥漫着马林巴琴声(iPhone默认的手机铃声)。
今天,一位互联网狂人准备进入这个变化莫测的市场,他就是奇虎360董事长周鸿祎。最近一段时间,几乎成了“空中飞人”的周鸿祎先后拜访了华为、TCL、海尔等各大手机厂商,会见了任正非、李东生(微博)等商界领袖,努力游说他们加入“360特供机”的行列。他的努力已经初见成效。6月底,奇虎360与TCL阿尔卡特联合推出了一款高性价比的智能手机。双核1.2GHz处理器、4.5英寸超大视网膜屏、500万像素摄像头、Android 4.0操作系统……这款手机的硬件配置可谓不低,售价却只有1699元,全部通过电商渠道销售。周鸿祎给它起了个响亮的名字—AK47,身为CS迷的他一直对前苏联出产的这款寿命最长、性能最稳定、应用最广泛的步枪情有独钟。
不过,他的武器库中可不止这一支步枪。在暑期的七八月里,360还将联合海尔、华为推出至少两款高配置手机,定价仍然直指1000-2000元的主流价格区间。“我的包里还有好几部手机。”周鸿祎指了指自己的旅行包,对于手机,他显然还有更大的企图。
说起互联网公司做手机,360既不是头一个,也不是最后一个。在此之前,互联网巨头谷歌(微博)先后推出过几款Nexus系列手机,国内互联网公司如小米、百度、阿里巴巴、盛大、腾讯也通过不同的方式杀入了手机行业,他们或推出自有品牌,或与手机厂商联合定制。而坊间传说,网易、人人等公司也正在磨刀霍霍,随时准备推出自己的手机。
对于周鸿祎来说,这个行业早已经从蓝海变成了红海。既然如此,一向对形势判断精准的他,为什么又要迫不及待地进入,他究竟想要做什么?
流量,还是流量
“在这里我要纠正一下,我们自己并不做手机,也不卖手机。更准确地说,我们是把360整个的互联网和用户资源跟手机厂商合作,帮助他们推出高性价比的手机。”虽然已经与合作伙伴推出了360特供机,周鸿祎却仍然义正言辞地声明:360不“做”手机。
在如火如荼的移动互联网,360的位置在哪里?这个问题,周鸿祎其实已经思考了半年之久。早在去年冬天,一些360员工发现,老板的手里除了常用的E71和iPhone之外,又多了好几部手机,其中甚至还出现过接近6英寸的巨屏山寨机。
360的商业模式其实非常简单,就是扼住互联网的入口,做流量批发生意。但是,手机正在改变互联网这条大河的流向。前不久,根据IT服务机构Pingdom的分析,在过去18个月内移动互联网的流量增长了近10倍,已经占到了整个互联网流量的10%以上,而流量的高速增长在很大程度上得益于智能手机的普及。据市场调研公司Canalys调查,全球智能手机的销量在2011年超越了电脑。在中国,智能手机同样出现了爆炸性的增长:今年第一季度,中国市场上销售了2895万部智能手机,比去年翻了一番以上。
周鸿祎的问题也就转化成了:360如何在移动互联网上占据有利的入口、控制足够多的流量,正如它在PC互联网上所做的一样。在此之前,通过自主开发和收购,360已经在移动互联网领域布下了手机卫士、手机桌面、手机浏览器、口信等众多棋子,但是与PC领域360安全卫士、360浏览器和360网址导航绝对的市场领先地位相比还有一定的差距。与360在PC互联网上浑然一体的商业模式相比,这些散落的棋子也没能串联起来,构筑360在移动互联网上的胜势。
首先要做的事情就是大幅度提升360移动互联网产品的装机量和市场占有率,而这在很大程度上要依靠预装市场。与成熟的美国市场不同,中国互联网市场还存在众多的“小白”用户,他们对互联网产品更多的还停留在厂商提供什么就用什么的阶段。当年,周鸿祎创立的3721也是通过电脑预装市场获得了庞大的用户,而简单如hao123这样的网址导航网站也能够通过预置浏览器默认主页获得巨大的成功。对于这些过去发生的事情,这些年来一直在做互联网流量生意的周鸿祎显然了熟于心。
因此,360下一步要做的事情自然就是尽快与各大手机厂商结盟,从而将旗下尽可能多的互联网软件装到这些手机里面。由此,360就能够有效复制在PC互联网上驾轻就熟的商业模式。
不过,周鸿祎也注意到了手机和PC的巨大不同:当用户使用PC上网的时候,他将近80%的时间和应用都是在浏览器上完成的,谁占据了浏览器,也就占住了PC互联网的入口。而在智能手机上,以苹果App Store为代表的本地化应用(Native App)大行其道,基于浏览器的Web App依然没有成为主流,这也使得手机浏览器的作用打了个折扣。
因此,必须寻找新的关键点,周鸿祎认为这个关键点就是手机用户界面(UI)。由于屏幕尺寸的限制,用户通过手机用户界面的交流要比PC频繁得多,用户界面在很大程度上也承担了分发本地化应用的职责。据了解,360已经组织了一支重要的开发团队,正在紧锣密鼓地开发自己的手机用户界面。
对于一些互联网厂商推出的所谓手机操作系统,周鸿祎显得不以为然,“我们不会把自己做的这个东西叫做操作系统,我觉得它更像是一个轻量级的、建立在安卓操作系统之上的、让用户用起来更加友好的软件包,我们的着眼点还是在UI(用户界面)和安全。”他更愿意站在巨人的肩膀上发展自己的优势——产品和用户体验。当年做PC浏览器的时候,他也是直接将市场上主流的Trident和Webkit内核拿过来,重点开发内核之上、更适合中国用户的用户界面,从而取得了巨大成功。
有了用户界面这个新的“王牌”之后,通过与手机厂商的合作,一旦将来360的“用户界面+浏览器+安全卫士”占据了最大的市场份额,360就能够在移动互联网上取得又一次的成功。到时候,无论你是做移动电子商务,还是做手机游戏的,只要你需要流量,就能够从360这里得到。
伙伴的犹豫
当年为了占领PC安全软件市场,周鸿祎祭起了秘密武器—免费。通过向消费者提供免费杀毒软件,360安全卫士在短短一两年的时间里就横扫了所有竞争对手。如今,他又将免费的概念用到了手机领域,只不过现在他所说的“免费”不再是零价格而是零利润。在与手机厂商打交道的过程中,他一直向他们的高管灌输一个理念:未来的手机行业,硬件将走向零利润,手机厂商必须转变盈利模式,从卖硬件赚钱转变成卖服务赚钱。
实际上,中国本土的众多手机厂商确实也正在为利润而苦恼。如果说在功能手机(feather phone)时代他们依靠走量还能维持微薄利润的话,在智能手机时代中国厂商们反而感觉到没钱可赚了。在全球市场,苹果和三星依靠50%的收入,竟然掠取了整个行业90%以上的利润!而无论是苹果软硬服务一体化的垂直整合能力,还是三星在手机零部件产业链上的广泛布局,都是国内智能手机厂商不可能学到的。
对于行业的整体不赚钱,华为消费者业务集团CEO余承东深有感悟:“对于我们来说,一款手机要做到300万部以上才可能赢利。运营商要求低价,比如899元甚至更低,而华为采用的精品器件和部件及设计架构,再加上专利费,成本比国内同行高很多,别人盈利而我们亏损,纵然产品有竞争力,却痛苦不堪。”
对于大部分国内手机厂商来说,要赚钱也无非开源节流两条路:一方面走精品手机路线,争取以更低的成本开发出几款大卖的机型,另一方面就是节省渠道成本,从销售链条和供应链中挤出利润。
而周鸿祎提出的“360特供机”合作模式,恰恰挠到了手机厂商的痒处。360将免费帮助手机厂商做市场调查,从用户体验的角度提出手机的硬件配置要求。例如,在做校园调查的时候,他们就发现其实女生同样喜欢大屏幕手机,只要手机的宽度和厚薄适合手握,女生一样认为5英寸以下屏幕越大越好。而且,由于女生出行一般都要带手包,大屏幕手机携带起来反而比男生更方便。
有了市场调查,手机的热销也就有了基本保障。与此同时,360会说服手机厂商将售价压到接近成本价。这个时候,周鸿祎会拿出惠普平板电脑TouchPad的例子:这款当初定价399美元的产品一直滞销,当惠普将其价格降到99美元之后,几百万台一扫而空。当然,360也会投入自己的网络资源,而这也是众多手机厂商非常羡慕的资源。例如,360与某手机厂商联合推出360特供机,在进行第一批10万台订单的网上预售的时候,360将承诺提供弹窗及促销展示。此外,360还会承诺帮其打通与京东商城、苏宁易购等第三方电商巨头的合作通道。此前,由于360浏览器的巨大流量,这些电商每年都要向360支付一大笔广告费用以便在360浏览器的首页占据一个好位置。作为交换条件,手机厂商必须在双方商定的多款手机(不仅仅局限于360特供机)中预装360的各个应用软件。
通过这样一种巧妙的合作模式,参与的各方都感觉自己有所收获:消费者得到了高配低价的手机,手机厂商由于提高了出货量同时节省了渠道成本,利润并不算低;电商通过360导入了更多的用户,营收继续保持高速增长;360则不知不觉地将软件内置到了手机当中,获得了更高的市场份额。
也正因为如此,很多手机厂商找上门来,要求与360开展全面合作。不过,已经跻身全球手机六强的华为成为360的首个合作伙伴仍然颇让人意外。不过,仔细分析也会发现华为的软肋所在:2012年,华为手机制定了一个近乎疯狂的目标,要在去年2000万台智能手机的基础上增长200%,完成6000万台的销量。为此,华为必须寻求运营商和国包(全国总代理)等传统渠道之外的新型渠道,还必须找到直接与消费者打交道的感觉,而这些恰恰都是360擅长并能够提供的。
从目前来看,在国内相对弱势的手机厂商,对于合作的态度也会更加积极。例如,与360的合作已经使得TCL阿尔卡特喜上心头:过去这些年,随着阿尔卡特在中国的失势并转战海外市场,阿尔卡特已经有很多年没有在国内获得如此高的用户和媒体关注度了,而这些都是360的营销所带来的。本来在国内市场就没有线下渠道的阿尔卡特也不用担心自己会失去什么,通过电商渠道,它有望获得数倍于去年的高速增长。
“有一点是肯定的,未来的渠道不会只是互联网渠道,也不会只是传统渠道,而会是共存的渠道。”手机中国联盟秘书长王艳辉认为,手机厂商必须尽快在两种渠道之间建立新的动态平衡。他以OPPO举例,这家公司除了将过去实行多年的多层实体渠道体系扁平化之外,还将最新推出的OPPO Finder放到了自己的电子商城中销售。
当然,越是强势并注重品牌的手机厂商,对于这种合作模式也就越是谨慎。这些厂商往往通过大量的广告宣传维持品牌形象,同时依靠扎实的线下渠道保持强大的战斗力,他们担心与360的合作会带来品牌和渠道的双重损害。张文学是基伍(G' Five)手机公司的董事长,这家在海外声名远播、出货量堪比华为中兴的手机厂商准备在今年将重心转回国内。张文学希望像OPPO、步步高等同行一样走品牌之路,他表示至少三年内不会与互联网厂商合作,一方面防止“品牌受伤”,另一方面“互联网企业玩的是虚的,我们伤不起”。
李彦宏云端通话
只有将移动互联网和云计算结合起来,找到可行的商业模式,这个行业才有可能大发展
已经到了6月底,百度移动·云事业部副总经理岳国峰正在急切地等待着联通的销售数据。上个月,百度与长虹、富士康合作,推出了一款非合约机价格仅为899元的云手机。合作伙伴们对这款手机寄予了厚望,联通旗下的联通华盛已经决定包销这款手机,将其与联通最低的66元3G套餐打包在一起,初步定的销售目标是100万部。目前,这款手机已经登陆联通网上商城。
与目前智能手机的主流配置相比,这款手机也有其独特之处:红白黄三种颜色的炫彩外壳,双卡双待的体贴设置,100G的云存储空间,加上在西南地区颇有渠道实力的合作伙伴长虹,均将用户指向了三四线城市初次使用智能手机的人群。
“过去这么多年用山寨手机和低端机的用户很多,他们也有智能机的需求,但是他们只能接受几百元的价格。”岳国峰认为。这也是百度与合作伙伴推出的第二款手机,此前百度还联合戴尔推出过一款定价2999元的高端手机。“接下来我们可能会推出一款价格大约为1499元的高性价比手机,这个就针对有一定智能手机使用经验的用户了。”
无论是与戴尔还是长虹合作的手机,都已经预装了“百度云智能终端平台”,这其实也是百度在Android操作系统之上所做的手机应用系统平台。除了云平台之外,百度还在长虹手机当中预装了百度搜索、百度音乐、百度地图、百度浏览器、百度身边、百度输入法、百度网盘、云商店、奇艺影视等百度旗下的应用软件。当然,百度的云平台本身也是开放的,也预先集成了常用的第三方软件如手机QQ和新浪微博等。
与百度在PC搜索上高达80%的市场占有率相比,百度在移动搜索上的市场份额却并不太稳固。此前,百度董事长兼CEO李彦宏在财报发布会上承认,按照自己的统计方法,百度在中国移动(微博)搜索的市场份额也不过是“超过50%”。因此,百度同样希望与更多的手机厂商合作,扩大自己产品在移动互联网上的市场份额。
那么,百度靠什么吸引手机厂商呢?岳国峰认为主要靠三点:第一点是云的优势。百度能够将各种应用封装成云平台和云服务提供给手机厂商,从而帮助手机厂商带给用户更好的使用体验。第二点是变现能力。百度的商业模式是搜索,这种服务很容易从PC延伸到手机上。目前,百度已经开始在移动互联网上取得规模性的收入,从而能够与合作伙伴分成。岳国峰透露,去年百度在移动互联网上给合作伙伴的分成已经超过了1亿元,而今年这个数字将会增长到3亿元。岳国峰认为,对于正生存在盈亏线附近的手机厂商来说,百度的分成还是颇具诱惑力的。第三点就是百度对于合作伙伴在渠道和市场方面的支持。百度会与合作伙伴分享电商的资源,还会联合合作伙伴做一些市场活动。
不过,正如李彦宏所说的,移动互联网像是酒后驾车,很刺激但是很危险,主要原因是没有找到合适的商业模式。
互联网上最常见的商业模式就是广告,而广告又分为两种,一种是搜索广告,另一种是品牌广告。以前在搜狐无线担任负责人的时候,岳国峰曾经尝试在手机上引入品牌广告,结果发现用户对这种广告比较排斥,广告主对于广告的显示效果也心中没底,最后只能浅尝辄止。
手机上的搜索广告的商业模式虽然成立,但是目前吸引力还远远不如PC。目前手机搜索广告的CPM(每千人成本,也就是广告显示1000次广告主应付的费用)只有PC的1/3。此外,为了保护用户体验,手机搜索首页上只能放1条广告而PC上至少能放3条。以上这两点,使得手机搜索广告的价值大打折扣。
不过,百度通过摸索也找到了手机搜索广告的优点:百度的40万中小企业客户虽然通过搜索进行营销,但是最后往往还是通过电话来最后达成交易。因此,百度正在尝试在手机搜索上直接将搜索结果指向拨打电话,以此促成更多的交易。“目前来看,我们在这块上的进展还是不错的。”岳国峰透露。
此外,手机游戏、电子商务乃至O2O(从线上到线下)也都是移动互联网未来可能的商业模式,但是目前仍然都不具备大规模爆发的条件。包括百度在内的所有互联网公司,也都在苦苦寻找那个真正适合移动互联网的新商业模式。
从长远来看,百度认为自己在移动互联网上的竞争优势仍然是在云端。搜索本身就是一种典型的云计算和云服务,移动互联网设备由于计算能力的限制,会更加依赖云端的处理能力。因此,百度没有独立的移动互联网部门,而是将其与云计算部门整合在一起,这个部门总共有1100多名研发人员,统一由技术副总裁王劲负责。
在移动互联网上,百度的战略是两头下注:既不放弃目前流行的本地化应用(Native App)的机会,同时又大力推动各种云计算和云服务,包括主要通过手机浏览器运行的Web App。岳国峰预计,随着HTML5等技术的稳步推进,Web App这种云服务有望在几年后成为主流。因此,百度旗下的各种应用如百度地图、百度搜索、百度手机浏览器也都已经开始支持Web App。
“在移动互联网时代,云计算会有非常大的发展前景。”这既是李彦宏的判断,也是百度在移动互联网上的发展方向。
雷军(微博)小米加步枪
“左派”雷军要全面介入从手机设计、零部件采购、供应链管理、销售、电子商务乃至售后服务的各个环节
对于身处亏损边缘的手机厂商来说,360等互联网厂商即使短期内无法给他们带来预期的收益,至少也是无害的。而让他们异常忌惮的,正是采用了全套互联网打法的小米公司。
去年8月16日,在一场类似苹果的盛大发布会上,身穿黑色T恤,被人称为“雷布斯”的雷军介绍了即将推出的小米手机—1.5GHz双核处理器、1GB RAM加上4GB ROM的大内存、4英寸大屏、800万像素摄像头、1930毫安的大容量电池……每当他说出一种配置,就会引来台下一片惊呼。高潮出现在最后,屏幕上打出了小米的售价——1999元!所有的小米手机将通过小米自己的电商渠道销售。
去年9月5日,小米在官网上进行了第一次公开预订。在一分钟内预订就突破了1万台,一小时内突破了10万台,两天内预订超过了30万台。从去年12月18日到今年5月中旬,小米手机一共搞了8次开放购买,每次都推出了10万台左右的手机,每次都是在几个小时内抢购一空。在淘宝网上,一个购买小米手机的资格凭证“F码”竟然被炒到了500元,一些流传到手机门店的小米手机竟然卖到了2500元。
仅仅凭借一款手机,小米竟然占据了各大手机网站和媒体的头条,长期跻身于各大手机榜单,并形成了一个数以百万计的狂热粉丝阶层—“米粉”。6月13日,仅仅9个多月的时间,小米已经完成了300万台手机的出货。
各大手机厂商被惊得目瞪口呆,他们对小米的态度经历了看不起、看不上、看不懂、看不清到担忧的过程。要知道,他们过去多年的积累在只有两年历史的小米面前竟然不堪一击!轻轻松松地超过了。前不久,业内纷传小米已经完成了新一轮融资,公司估值高达40亿美元。
不过,踌躇满志的小米如今却遇到了360加上众手机厂商的迎头痛击。周鸿祎亲自出马,针对360特供机与小米手机的硬件配置进行反复比较,提醒“米粉”们:你们的小米手机的配置已经不再吸引人了。他还在不停地呼吁小米尽快降价,从而拉低小米公司的整体利润。
说到底,小米和360也正是代表了互联网公司进入手机行业的左右之争。“左派”雷军一直都在强调“铁人三项”乃至“六项全能”,小米要全面介入从手机设计、零部件采购、供应链管理、销售、电子商务乃至售后服务的各个环节。此外,小米还开发了两款移动互联网软件:一个是颠覆短信的即时通讯工具米聊,另一个是更适合中国用户的MIUI手机操作系统。他的想法是在Android体系中复制苹果的商业模式,形成一群忠实的粉丝,将小米建设成新型的粉丝电子商务平台。
“右派”周鸿祎则坚定地认为,互联网公司不应该进入手机制造等并不擅长的硬件领域,而是应该将主要精力放在开发适合用户需求的移动互联网软件上面,通过与手机厂商的合作,最终建立一个移动互联网的流量分发平台。
道不同不相为谋,自从周鸿祎宣布推出360特供机以来,双方就在网络上展开了大规模的论战,激烈程度丝毫不亚于当年的3Q大战。
其实,雷军和周鸿祎的身上还有着不少的共同点,双方都认为:手机厂商目前所提供的产品体验不够好,互联网会是未来手机销售的主渠道,互联网的营销方式能够给客户更好的满意度,还能够有效提升公司品牌……但是,他们必须为了利益而战,为了未来而战。
“未来市场肯定会洗牌,肯定会有互联网公司起来,传统手机厂商也会有做大的,总会有适应市场变化的新公司起来。”看惯了过去十年里中国手机产业的风雨变幻,手机中国联盟秘书长王艳辉相信,未来一定属于最适应环境的公司。


关键字:中国企业家  手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0708/article_13562.html
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