黑莓危局:产品节奏混乱被指陷入死亡螺旋

2012-07-07 22:18:42来源: 经济观察报 关键字:黑莓危局  产品节奏
     海因斯(RIM现任CEO)不得不面对现在的处境。虽然此前曾发出过业绩预警,但Q1财报的惨淡却依然低于投资者的预期:营收28.14亿美元,比去年同期的49.08亿美元下滑43%;净亏损为5.18亿美元,而去年同期的净利润为6.95亿美元。

  更糟的是,RIM推迟了黑莓(微博)10的发布时间。这时即便是海因斯的解释合乎情理,“其实运营商更喜欢黑莓10在2013年发布,因为那时更快的网络已经建成,而现在的确有太多的东西需要去整合”,也难以挽回什么,RIM的股价在当天狂泻17%。

  “不,我们并没有处在一个‘死亡螺旋’中。”投资机构的问题越来越尖锐,但海因斯还是表现出了足够的耐心,并没有像他的前任那样“愚蠢”地终止采访(拉扎里迪斯曾在接受BBC采访时,因为被问到黑莓在印度和中东地区的安全问题,而叫停采访),“是的,我们正面临着非常大的挑战,尤其是在美国市场上。我会把当前的形势描述为:我们正处在一个过渡期的中间阶段。”

  但这显然已经打乱了黑莓的节奏,它极有可能陷入奥斯博恩效应(Osborne Effect):如果在没有做好准备之前就宣布推出一款新产品,就有可能导致用户不再购买现有产品,从而对销售产生严重影响。

  既然明年有黑莓10,为什么还要去买黑莓7呢?挑剔的消费者十分现实,而开发者则更加困扰,我需不需要在一个“短命”的系统上投入资源呢?因此,所谓的“死亡螺旋论”不无道理。

  其实最不能接受的是海因斯。在年初上任时,他就一再强调要改变黑莓跳票的习惯,按照时间表推出黑莓10,他深知自己的命运完全取决于这个“小东西”。“毕竟这关系到RIM的存亡,随着烧钱带来的问题隐隐若现,RIM推迟发布黑莓10仍是必要之举,虽然做出这个决定十分艰难。”美国公司业务重组顾问公司Conway MacKenzie高管帕金斯指出。

  摇摆

  黑莓正在“陨落”,之所以用这个词,是因为在过去的两年里,黑莓的市值缩水了七成。市盈率甚至不足5倍。

  这一切的改变都始于2009年。尽管在2010年上半年,黑莓还在延续着惊人的市场冲击力,它超过了索爱和摩托罗拉的出货量,跃升至全球第五名。它拥有超过4000万的用户,在北美的智能手机市场,苹果只能望其项背。在2010年的WES(无线企业大会)上,拉扎里迪斯疯狂地享受着几千名观众的膜拜,“相信我,黑莓在不久的将来将会拥有1亿用户!”

  但事后看来,这只是一个惯性。那时的黑莓已经远离了业界的最前沿,因为苹果正在用多媒体娱乐终端改变着智能手机的游戏规则。黑莓在2009年便发现,尽管这一年的销售额是上升的,但利润开始下降,而且增长率明显放缓:苹果、三星(微博)和HTC出货量的年增长率分别是黑莓的2倍、8倍和4倍。

  这几乎不需要推敲,通信行业已经进入了“消费时代”,上述的三家毫无例外的都是消费市场上的宠儿。即便是偏居企业市场的黑莓,也有一半多的新用户来自于个人消费者。按照一个正常的商业逻辑,这至少意味着,黑莓需要通过大量性价比更高的产品,去拓展增长快速的个人消费市场。

  实际上黑莓也是这么干的。2010年2月,黑莓的官网焕然一新。背景图是一个家庭的时尚聚会,提示语变成了:“黑莓适合每个人,哪款适合你?”黑莓似乎希望完全摆脱旧有的商业形象,而试图去融入人们的娱乐生活。

  它开始让好莱坞影星作为自己的形象代言人,之前它被津津乐道的则是“9·11事件”的“永不断线”以及那个被戏称是“山寨代言人”的美国总统奥巴马。

  在黑莓的产品中,也加入了消费市场的元素。相对于针对企业用户的BES服务(黑莓赖以成名的推送信息功能),黑莓还推出了针对个人用户以及没有条件架设服务器的企业用户的BIS服务。这被认为是改变黑莓基因的决定一步,2009年,黑莓也开始运营自己的应用商店App World,之后甚至在2011年3月把即时通讯服务BBM(同样是黑莓赖以成名的业务,类似于微信)扩展到Android 和iOS平台上。

  但事后,这些“妄语”总被媒体拿来作为黑莓不思进取的例证。而实际上,此前的黑莓并不是一家缺乏远见的公司。2006年,它便推出了第一款主打音乐功能的智能手机Pearl;2007年的8820较早地把WIFI加入;而2008年初推出的8120,则是世界上第一款主动推送Facebook好友动态,用户可以互动的智能手机。

  即便是在平台化方面,黑莓也并不落后。2007年,贝尔斯利便提出来公司要平台化,鼓励第三方开发者基于黑莓OS开发应用。2007年3月黑莓公布了SDK开发包给开发者,这比Android和iOS分别早了8个月和1年。2008年5月,黑莓推出了一个1.5亿美元的开发基金,这总额甚至超过了1个多月前苹果刚联合KPCB成立的一个1亿美元的基金。

  但让黑莓完全转向几乎是一件不可能的事,因为企业市场实在是一个高产的“现金奶牛”。恰恰在这一点上,两位创始人的不坚决给之后的一切埋下了“地雷”。他们始终没想明白如何把黑莓的核心竞争力在两个不同的市场上给最大化,这使得大部分的执行都代表着截然相反的战略意图。

  一个简单的例子,支撑智能手机消费市场的基础是拥有一个完善的内容生态链,这也是为什么苹果和Google如此重视开发者的原因所在。黑莓也重视,但却是用着错误的方式。比如坚持商务程序开发优先的原则,这让整个流程复杂无比,开发者动辄就要签署几十页的保密文件,他们的活跃度可想而知会如何。Rovio公司的高管就曾发誓说,“愤怒的小鸟(微博)”会在除黑莓之外的任何系统上线(如今黑莓也已上线),原因就是在黑莓平台下开发一款游戏实在是太曲折了。

  无法打通消费市场的产业链也就罢了,在近似垄断的企业市场,黑莓也开始昏招连连。为了发布平板电脑Playbook,黑莓第一次放弃了采用多年的BlackBerry OS,转而使用收购来的操作系统QNX。它宣称这款平板主要面对商务人士,但匪夷所思的是这款产品上竟然没有配置黑莓最强大的邮件推送和处理功能。紧接着,2011年黑莓又向Android和iOS开放其企业服务器,以收取授权费。

  这看似都是在取悦个人用户,QNX有着更好的娱乐体验,而完全开放也意味着会有更多的用户使用黑莓的业务。但这相当于一下子抹平了黑莓的竞争壁垒,毫不客气地说,它放弃了自己最核心的资产。

  这带来的结果便是,越来越多的世界500强公司开始测试和部署苹果的产品。杜邦公司于2010年第四季度给员工配备iPhone,其CTO Smith说,“他们的口袋里都有 i-Phone,我们开始考虑,为什么不直接让员工把iPhone用于工作呢?”

  这实在是一个危险的信号!

  创始人综合症

  但和众多同样身患“创始人综合症”的跨国企业不同的是,两位创始人,也是RIM的联合CEO——拉扎里迪斯和贝尔斯利却并没有表现出创业初期的那股勇气。

  去年6月,RIM的大股东顾问团ISS公开表示支持众多小股东关于分离联合CEO和董事长的建议,但是,两人依旧在为共同执掌RIM极力辩护着。RIM董事会成员马丁表示:“如果我们对巴尔斯利和拉扎里迪斯说,‘我们是董事会,你们应当离开’,那么他们会嘲笑我们。”

  “我想我们现在是不是应该考虑引进一个新CEO了,就像当年布林和佩奇引进施密特一样。”去年7月,一个自称RIM“高级员工”的家伙给他的两位CEO写了一封公开信,“我的热情已经消退了,而且我知道其他的许多员工也是,包括你们所在的管理层。”

  用“众叛亲离”这个词也许有些过,但黑莓的高管离职潮的确已经开始。前CMO基斯·帕蒂、前COO唐·莫里森、数字营销和媒体副总裁布莱恩·华莱士、PlayBook高级产品经理瑞恩·毕丹、开发者关系主管麦克·柯卡普以及全球联盟和开发者关系副总裁泰勒·莱萨德均已离职。

  这家加拿大公司看上去比来自于欧洲的诺基亚更守旧,在两位创始人赋予它的性格中,执拗、自负和自信在创业初期给了它足够的创新精神,但在倡导开放的互联网环境下,这反而成了一个桎梏。

  拉扎里迪斯非常推崇由数字和公式组成的逻辑世界。他始终相信,出色的硬件最终会在与软件的较量中胜出。

  而在对硬件元素的判断中,他也并不完全理智。他拒绝在黑莓手机上加MP3和摄像头的段子已经流传甚广,而在十年前的一个投资者会议上,他直接拒绝了分析师关于转而研发彩屏手机的建议,“我有必要看彩色电子邮件吗?”

  领导者的强势使得这家公司缺乏完善的人才储备,当然也无法在公司外部招聘到高质量的领导者。“我对于大部分的批评感到可笑,批评者总是说,‘你们应当进行CEO过渡’,但问题是,接替者是谁?”根据马丁的说法,海因斯成为CEO的接班人也是在上任前不久才得到确认的。

  而且两个领导者的分歧也让整个管理层无所适从。拉扎里迪斯力主背水一战地推黑莓手机10,贝尔斯利则开始探索另一条战略,设想授权其他公司使用RIM的自有技术。据透露,公司内部长期存在着关于谁才是核心客户的持久争论。

  应用在哪里?

  所以,交到海因斯手上的绝对是一个烂摊子。

  但他还是表现出了与前任不同的节奏感。他先是明确了黑莓10才是未来的发展方向,而不是Android和Windows。而且,他结束了消费市场和企业市场的权重问题。“这两个都是我们重视的,但我们会加强在企业市场的投入。”RIM的市场部高管称。

  拒绝了一切收购要约的海因斯还是想赌一把,黑莓10给了他足够的信心,但他首先要“撑”到那个时间点。贯穿全年的5000人的裁员将为他节省约1亿美元的运营成本,去年留存的20亿美元的现金也足够花几个季度,而此前在东南亚和非洲的渠道投资,也会给他带来不少的收入。

  问题远远没有这么简单。“我们正经历转型,尤其是平台业务。我的挑战是,当你们拿起黑莓10手机时,你们不会问:‘应用在哪里?’”RIM新任开发者关系副总裁桑德斯称。

  但桑德斯手上的筹码并不多。“13%的黑莓开发者收入超过10万美元,而iOS 平台上只有1%的开发者收入超过1000美元”、“未来的黑莓10系统将与Playbook应用相通,现有的应用都可以直接移植上去”……“很长一段时间,我们都不是非常清楚自己在做什么。现在很清楚了——我们要把开发者找回来。”桑德斯称。

  黑莓给出了足够好的条件。因为和很多国家的当地电信运营商合作,所以黑莓可以直接让应用购买走话费账单,不再使用繁琐的Visa,会极大地提高下载量。为了激励开发者,黑莓提供了非常特殊的政策:开发者如果通过应用赚到了1000美金,那么黑莓将保证他能在一年内赚足10000美金,如果没有达到,黑莓会补齐差价。

  海因斯当然希望在黑莓10上市之前,把生态链的工作做扎实,毕竟跟iOS和Android,甚至是Windows 8相比,黑莓的应用数完全不在一个量级上。

  “我不认为有必要进行大规模改革。”海因斯代表着一种渐进式的改变,而不是激进的改变。看上去黑莓正在全面向好,但这依然危险重重,因为一切都还是未知数。

关键字:黑莓危局  产品节奏

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0707/article_13550.html
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