华为余承东:我为什么每天深夜还发微博

2012-07-07 22:14:40来源: 经济观察报
    华为(微博)以前做手机终端,都是运营商定制,不跟消费者直接打交道。华为一年发货1.5亿支终端,全球有几个企业出货这么多?但是没有人知道华为的品牌。就像富士康给苹果代工,我们看到的都是苹果。我们以前做白牌,刚开始只有一家做的时候,盈利还是较好,但我们在刚开始挣钱的时候没有用自己的品牌,也没有建立自己的品牌。当初我们的产品,像数据卡是华为发明的,本来是可以形成很好的品牌溢价,但是没有打“华为”品牌,后来就变成白牌了,没有形成品牌溢价。

  我们自己发明的产品,然后被拿过去让其他人来做,他们就引入中国其他厂商进来搞低价残杀,就把我们的利润给占掉了,从此进入到了一个没有利润的时代。因此,今年开始下决心,要做华为自己的品牌。

  好产品没有广泛宣传出去

  运营商的首要目的是扩大用户,基于这样的目标,对产品的重点要求是超低价,超低成本。比如说,华为在欧洲做了七年,过去七年来都没有华为的品牌。

  沃达丰在全球采购华为的产品,但是一直用沃达丰自己的品牌。没有品牌,就像买衣服一样,你把Burber-ry T恤的LOGO去掉,那不是100欧元,10块钱人民币就能买到,材质都是一样,也没有说不好到哪里。

  不是说Burberry的T恤做工多么精细,这就是品牌的价值。我们可能走了一条弯路,开始没有做品牌。今天存在什么问题呢?今天华为开始做好的产品,做优秀的产品,产品体验越来越好,质量越来越好,竞争越来越强,但是华为还不会宣传。

  我举个例子,我们的产品里面,我们的手机摄像头,用的是800万像素的(BSI,背照式),别人的800万和我们的800万完全是两个档次,其他厂家不会用这么昂贵的摄像头,技术不一样,但是我们从来没有把它宣传出来。

  比如说我们的手机里面,打电话有双MIC降噪,国产机都没有。比如屏,都是全结合的屏,中间没有缝隙,透光度好,这个东西我们都没有把它宣传出来。因为我们不会宣传,我们也不擅长宣传。

  在品牌宣传方面,华为和苹果、三星(微博)有很大的差距。以前是因为我们没有做中高端产品,我们做的是低端的。数据卡、家庭网是没有牌子的,但这实际上是一种浪费。华为一年发货1.5亿支,今年可能有2亿支,前年也超过1亿支,累计起来,市场有多少亿支的发货量?比如在英国,我们累计存量3000万,英国是只有几千万人口的国家,我们有3000万用户。如果3000万用户都用过华为产品的话,那么广告要覆盖3000万人,要花多少钱?3000万人口不仅看过华为,知道华为,还要用过华为的产品,有过好的体验的。本来可以达到3亿英镑的效果,却没有达到,非常浪费。

  我为什么每天深夜还发微博

  走品牌之路,走精品之路,贵在坚持。重塑体系是大的转变,非常困难,但必须坚持,如果不坚持,就半途而废了。

  我们团队非常努力,但这个转变非常困难。以前,我们的员工都习惯于做低端手机,卖低端手机,做高端手机出来不会卖,有牌子也不会卖,因为已经没有意识了!米缸里的老鼠,长期在米缸里吃米,吃得很舒服,米的高度却越来越低,最后永远跳不上去了,等米吃完了以后也死掉了。如果我们再继续下去,我们就死掉了,所以我们现在必须跳出来。转变对我们来说是非常困难的事情。

  我在华为快20年了,一直在做系统设备,现在做终端设备,我感觉前所未有的压力和困难。如果再继续走老路,也可以,但可能不会有很好的未来,不会成为卓越的、伟大的品牌。

  过去媒体来见我们,我们不会接受,我们都躲,因为以前做B2B的业务,不需要。现在做B2C,我们还是需要让消费者知道。但互联网公司会主动见媒体,还会鼓励他们的员工发微博宣传。我们现在允许员工发微博了,当然上班时间仍不允许。对媒体采访,作风要改变一下,不要全部拒绝,因为不利于我们的宣传,因为我们要构筑华为的品牌,在消费者意识中要是一个温暖的、有温度的品牌,有亲和力的品牌。如果离消费者很远,就会有问题,我们要把自己真实亲切的一面展现给消费者。

  有人好奇我常常夜里发微博。发微博是在思考问题,也是为了做宣传。从个人的角度看,有的人发微博是为了出名,我对这方面没有兴趣。工作了一整天,睡觉前夜里1点多了还在发微博,我为什么要这样做?我把这个当作兼职,想改变大家的习惯,包括内部所有员工,要求大家主动地去宣传。

  我想改变过去的做法,学习互联网公司,主动倾听最终消费者客户,接触客户。因为华为有十几万员工,如果每个人都是推销员、营销员的话,那会很厉害。我们内部人的观念还需要转变。我听说,三星的高层和员工,都用三星自己的手机。但我们现在也有部分华为员工,用的不是华为手机,要让他们都愿意用华为的手机。

  我们缺乏一种本事,互联网企业宣传的本事。因为现在越来越多的人习惯用电商买东西。我们要让员工改变观念,员工要主动地用华为的产品,宣传华为的产品。以前做低端产品,员工不愿意用,现在做中高端产品了,员工要用起来。我们给集团客户接待部的同事送了130多台手机,有红色的。很多种红不一样,哪种红消费者最喜欢?任总让我到奢侈品商店去看,我看中爱马仕红,回来后做了这种红色的手机,做了几千个人样本量的市场调查,这种爱马仕红的得分远远高于其他红色。所以奢侈品在消费者需求研究方面是很强的,我们要学习。

  我们要接近消费者,员工要主动宣传我们的手机。我自己又买了100多台华为高端智能手机,有的送给同事,到欧洲去带了一批给他们,让他们用华为的手机。

  其实,我是最早用iPhone手机的,但连短信都转发不了,中文都不能输入。我买了几十台iPhone 2G手机送给亲戚朋友,我感受到这个有前途。我接受新事物比较快,但一些华为员工的思维还在落后的时代。这些员工接受新事物的速度很慢。他们还用功能手机的时候,我们已经用智能手机了,用苹果手机了。等我们用Android的时候,他们还在用苹果,墨守成规,不是很有创新和敢于尝试的精神,慢了一拍。

  我们的很多观念要做调整,以前是跟运营商的采购主管打交道,缺少直接跟消费者打交道的经验。员工习惯的传统思维是不去宣传自己的产品。现在做消费者品牌,要关注最终消费者,同时要关注最终消费者思考什么,在意什么。

  互联网是一个很好的沟通媒介,比如员工发的微博,互联网上的反馈。我们要求员工到店里去站店,当促销员。我到欧洲去见客户,一有空就跑到店里去,跟店员聊,跟顾客聊,了解他们最关注什么。闭门造车地去做规划,不面对消费者,根本不知道他们想要什么,孤芳自赏是没用的。

  意识要转变,脑子要转变,我现在最困难的是,我们有上万员工,不能整天开会讲道理。意识的改变需要时间,要洗脑。我们有非常好的技术,用非常好的材质,但是消费者并没有感觉有多么好。

  华为用料好,成本高,性能好,但是消费者并没有感觉到,我们自己也不会宣传出来。比如苹果,照相不如我们的好,放大倍数没有那么多,在电脑里大分辨率打开看,放大看,就不如我们。但是苹果巧妙的是把缺点隐藏了,这是很聪明的做法。比如它的快门速度没有我们快,但是照相的时候提醒你聚焦好之后再照,我们缺少一个环节,这是我们设计上不够人性化,不够聪明的做法。我们没有先走一步,把它做得更体贴一点。

  今天我们是一个什么状态?我们思想、思路、习惯都需要改变,改变是最难的,尤其已经形成长期习惯了以后。一张白纸好作画,一旦有习惯定式的思维就不好作画。我们的员工素质非常好,整个公司实力也比较强,技术积累也很深厚,各方面都不错,但是需要的是改变思维习惯和思维模式,这个转变一旦完成了以后,我们的爆发力将会非常强。我现在干的事情就是转变思维,转变习惯。

  天不下雨该怎么接水

  每次突破传统都有压力。

  我们过去做无线产品,刚开始时也是这样,奖金都发不了,很困难。我刚调往欧洲时,正赶上金融危机,项目全都取消,大家说天不下雨,举着盆也接不到水,没有办法。一下子业务全面萎缩,压力非常大。

  2008年,我到欧洲,交接工作和熟悉业务,到2009年第四季度才开始摸到门道,2010年的时候,我们一年突破的项目数量,超过过去所有年度总和的几倍。

  我们一定要变,别人说不可能的、瞎扯淡的事情,我们要超越,做大家认为不可能做到的事情。做不到那就是瞎吹牛了,要靠我们自己辛勤的汗水和智慧,但只有汗水,只有努力是没用的,别人比你更拼命,更努力,那有什么用?所以还要有战略思维,要有自己的谋略和策略,要有清晰的战略方向,强大的执行力作为基础才可以,在这一点上我们要逐步来。

关键字:余承东  华为

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0707/article_13546.html
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