HTC千元股价剩三成周永明陷单打困境

2012-07-04 13:10:32来源: 商業周刊
    全世界做智能手机的公司中,只有3家赚钱,其中一家就是宏达电”,一位美系外商分析师说,“这是非常不容易的!” 

  但是,这家不容易的公司,此刻却面临着严峻挑战。 


它,打错什么算盘?从比功能到比“三独”,慢人一步 

  先是与苹果的专利纷争未解,接着遇上欧债风暴、美国“卡关”事件、新产品One系列出问题等问题,2012年第一季市占率也下滑,让宏达电股价从2011年4月的1300元高点,到现在不到400元,跌掉7成,也让八大外资齐砍目标价。 

股王落难,背后是一堂什么样的课? 

  “宏达电没有趁好的时候,提早布局,”台大国企所教授汤明哲分析,“如果以事后诸葛的角度来看,可能是机海战术分散了太多时间心力,真正有Value-added(附加价值)的事情做得太少。” 

  所谓高附加价值的事,指的是独特的“平台、技术与内容”。智能手机的战争已从早期的“比功能”进到下个阶段,现在,大家比的是“三独”:独占平台、独特零组件与独家内容。目前来看,苹果三者兼备,整合得最好;三星拥有AMOLED面板,也成功做出区隔化。但宏达电呢? 

  在第一回合智能手机之战中,因为市场刚刚崛起,消费者除了苹果iPhone、RIM黑莓机外,选择并不多,当时三星也未成气候,宏达电抓到这个机会,推出大量的机种抢攻市场,而运营商也不甘被苹果一家绑架,对此举自然张开双手欢迎,这就带动了宏达电过去两年的荣景。 

  “这个策略在当时来看是正确的,但宏达电错在没有趁好的时候提早布局”,汤明哲说。每家成功大企业都必须因应整体局势变化,确认与调整战略,眼前收割成果的同时,也得嗅出下一个趋势所在,把该有的专利、技术都拿到手中。 

  这是所谓的“顺风学转舵”。回溯宏达电的历史,它并非不明白个中道理。 

  2006年,宏达电员工人数只有4500多人,CEO周永明发现代工的毛利不断在衰退,他毅然率领转型,从代工转做品牌。当时所有人都看衰,但后来证实了他的抉择是正确的;接下来的5年,宏达电营收提高了3.4倍,市值一度破万亿元,成为台湾最有价值的品牌。 

一年投资10家公司,成果还未发酵

  “它们危机感很重,永远想到最糟的状况,所以永远会有雨天备案”,高盛科技产业分析师严柏宇在受访时曾说。宏达电从一无所有开始,骨子里一直存在着强烈的不安全感,不断想下一步该做什么。 

  因此,宏达电一面高速成长,一面不断收购各式各样的十家公司(见右表)。一年多来,宏达电前后总共花了逾240亿元做购并,居台湾所有上市公司之冠,可看出周永明积极跨出硬件领域,切入云端、软件、专利,在高速成长与未来布局中求取平衡的努力。 

只是砸下大钱,为何看不到成效? 

  第一、购并需要时间磨合;第2、收购这些公司的目的,是要强化宏达电的产品力与品牌形象,但“外部环境变化太快,这些投资都还来不及发酵”,顾能科技产业资深分析师吕俊宽一语道破关键。 

  吕俊宽指出,差异化需要时间酝酿,过去移动产业的演化期约一年,大家有时间慢慢去琢磨、尝试错误。但从2010年以来,整个环境的变化程度成倍数发展,产品周期缩短到两季到三季以内,很难做出杀手级的差异化。 

  并且,相较于其它的竞争对手,苹果拥有高度软硬整合实力,三星掌握了关键零组件,就连华为、中兴都有网络设备做基础,先天体质弱的宏达电在这个战场上,“就像少年队对决大联盟”,吕俊宽说。 

  换句话说,虽然宏达电已经竭尽所能,在顺风时开始转舵,但外部的压力实在太强,转的速度还是不够快、不够彻底。 

  譬如它的机海战术,“是没有错,只能说不够细致,产品特色不明显,没有一支明星机种,反倒让宏达电失去品牌鉴别度”,吕俊宽说。 

习惯孤军作战,落后特别辛苦

  华硕的例子或许可以说明这个困境。2007年6月,率先提出上网本电脑(Eee PC)概念,被《纽约时报》(New York Times)等媒体誉为最佳科技创意,但因为抓不准市场需求,华硕光是一季就推出了3种尺寸、六种机型的上网本电脑,一共却只出货170万台,而宏碁光靠一台Aspire One就出货了220万台,两者在策略与结果上的差异形成强烈对比。 

  这个殷监,周永明也意识到,因此从2011年下半年就开始逐步收敛资源,2012年调整产品策略,集中火力主打One系列,要与三星的Galaxy对拼。然而,从机海战术到单一化机种,产品策略的改变,意味着研发、营销资源重分配,整套生产流程也要跟着转,此时挑战特别大。 

  如同大船摆尾,前面的舵转了,但后面跟不上,就容易出问题。 

  曾在三星、广达担任技术顾问,仕橙3G教室技术总监陈俊宏,在One系列上市的第一时间就拿新机来检测,当时就发现屏幕有黄斑、软件程序有瑕疵会导致宕机等问题,显示产品尚未调校到最佳水平就急着出货。 

  而屋漏偏逢连夜雨,高通(Qualcomm)新芯片又在此时缺货,只好拿旧芯片取代。尽管宏达电不断强调两者“效能相同”,但对于花大钱买到旧芯片的消费者来说,无疑有被当成冤大头的感觉,这也让宏达电的品牌形象蒙上一层阴影。 

  最重要的是,他习惯孤军奋战。“宏达电一直都是自己在撑,不像PC产业已经形成了一个产业链”,台大EMBACEO黄崇兴说,加上Google现在摆明了挺三星,让它做得很辛苦。 

  过去台湾的PC产业,在Wintel体系的带动下,建立起一套完整而细致的分工机制,创造出30年的科技业荣景。但在智能手机产业,却始终只有宏达电一家独大。 

它可考虑这样做!整合新产业链,不再怕被各个击破

  “以它这几年的霸主地位,应该很有本钱出面号召上下游产业链,发挥台湾水平分工的优点,与三星的垂直整合对抗”,一位分析师说。这个观点,与宏碁董事长王振堂不谋而合。日前王振堂就在股东会上表示,台湾现在缺乏一个安卓(Android)军团,所有人都单打独斗,做平板的做平板、做手机的做手机,结果就是被三星各个击破。 

  汤明哲进一步建议,宏达电或许可思考,一面紧抓住Google关系,一面想办法整合台湾的资源,例如用台积电的半导体取代三星,用联发科的芯片取代高通等,技术不足的部分,再由政府出面支持,用补贴、退税的方式,把台湾的移动通信产业全面升级。接着,再以亚洲市场为发展重心,开发中文的Siri、App Store等特殊加值服务,形成一个反三星、反苹果联盟。 

  虽然现阶段遇到困难,值得庆幸的是,“宏达电现在还在青春期,离壮年还有一段时间”,黄崇兴说。意思是,虽然股王光环不再,但这仍是一家充满斗志与活力、财务健康的公司,只是面对苹果、三星这种国际级公司,宏达电必须要放下身段,像过去一样,找到自己的优势与利基点,才能再次成熟起来。

  【小资料】宏达电1年掉4个百分点——前5大智能手机市占率(单位:%) 

  2011年第1季 
  宏达电:9.3 
  3星:12.4 
  RIM:13.0 
  苹果:16.9 
  诺基亚:25.7 
  其它:22.7 

  2012年第1季 
  宏达电:5.3 
  3星:26.3 
  RIM:6.9 
  苹果:22.9 
  诺基亚:9.2 
  其它:29.4 

  2年砸逾240亿元购并——宏达电近年购并与投资案 

  2010/6 
  投资对象、产业别及金额:法国巴黎手机软件开发商 Abaxia 100%股权 
  软件产业、4.26亿元 
  2010/11 

  投资对象、产业别及金额:第3地转投资中国手机应用软件厂网秦科技 
  软件产业、0.73亿元 
  2011/2 

  投资对象、产业别及金额: 
  1》英国无线多媒体 SaffronDigital 
  内3产业、14亿元 
  2》认购美国云端服务游戏公司OnLive 增资特别股 
  内3产业、11.6亿元 
  2011/3 

  投资对象、产业别及金额:投资 KKBox 
  内3产业、3亿元 
  2011/4 

  投资对象、产业别及金额:买下美国无线通讯技术厂商ADC的82件专利及14件4G专利 
  专利产业、21.75亿元 
  2011/7 

  投资对象、产业别及金额:向威盛电子购并 S3 Graphics,取得235项专利 
  专利产业、87亿元 

  2011/8 
  投资对象、产业别及金额: 
  1》美国潮牌耳机 Beats 51%股权 
  周边产业、90亿元 
  2》美国云端服务公司 Dashwire 
  内3产业、5.36亿元 

  2011/10 
  投资对象、产业别及金额: 
  美国儿童应用程序服务商 Inquisitive Minds 
  内3产业、3.9亿元 
  注:金额币别为新台币 
  资料来源:Gartner、宏达电年报 

关键字:HTC  千元股价

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0704/article_13423.html
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