联发科跌跤,首季EPS跌至10年半新低

2012-07-03 12:58:21来源: 商业周刊
2012年6月13日,联发科技董事长蔡明介顶着新发型,现身自家股东会场,头发之短,挂牌以来仅见,好似呼应第一季每股盈余(EPS)的10年半新低纪录。

  联发科正遭遇成立以来最大困局:每股盈余从2009年的34元,到2011年不到13元;毛利率从2009年至2012年第一季大降近17个百分点;手机部门核心人员大举出走……。

  5月底,联发科成立届满15周年,没有以往路跑等动态庆祝活动,选择在新竹总部的大厅里,展出代表公司成长轨迹的物品与照片,静静诉说着往日的光辉。

  2001年上市以来,联发科一直是台湾的骄傲,更是台股登上股王次数最多、在位时间最长的公司。但这位优等生在过去两年里,陷入了怎样的困局?

  它,下错什么判断?山寨太好赚,没意识到市场转向

  市场唯一的不变就是变,这点蔡明介早已深知。否则,他不会在10多年前就提出“一代拳王”理论(一家芯片设计公司只有一个明星产品),还一路带领联发科,从最早期的计算机周边,一路转换到消费性电子(DVD Player数码影音多媒体播放机)、再转进手机,而且做什么赚什么。

  但这一回,当中国手机市场因为智能型手机的兴起,产品主流从山寨(中国白牌手机,或称开放市场)、迅速转移到品牌商后,联发科却似乎浑然不知,足足落后了竞争对手高通(Qualcomm)一年才进场。

  “联发科?被山寨害死了吧!它在这里太容易赚钱,反而忽略了外在环境的改变”,台大EMBACEO黄崇兴认为。

  山寨模式曾有多牛?

  深圳工商局2009年统计,中国山寨手机家数一度有数千家、20万名从业人员,产值超过人民币4百亿元。在这偌大产业链的最顶端,就是联发科。

  靠着山寨,联发科毛利率曾攻上60%大关,光是手机部门的营收,就从2004年的不到10亿元,在前两年冲上800亿元,“今日山寨、明日主流”是蔡明介的名言。

  没想到,昔日的成功,正是埋下今日困局的种子。

  “联发科让做手机变得很容易,不是这一行的也能做,大家都赚到钱”,一位中国二线手机品牌高层说,“后来阿猫阿狗全都进来做,质量参差不齐,竞争越来越激烈,整个市场就做烂啦!”

  选错技术,放弃安卓操作系统

  最致命的是,联发科在关键时刻做错了两个决策:其一,它在技术上选错了边,压宝微软的Windows Mobile,而非Google的安卓(Android)系统。其2,则是轻忽由苹果iPhone带起的智能型手机趋势。

  原本联发科同时开发微软与安卓系统,但当时无线通讯事业部门总经理徐至强认为,微软系统较成熟,故把资源大量从安卓开发团队抽出。

  同时,山寨业务快速成长,短短5年成长80倍,“原来的钱都赚不完了,谁会想要冒险去跨一个前途未卜的新领域(安卓)系统?当时我们的确就停留在原本的舒适圈里。”一位前联发科主管省思。

  电子业史上,联发科不是唯一贪恋舒适圈的公司,计算机处理器龙头英特尔(Intel)、操作系统龙头微软(Microsoft),都数度试图跨出原本的领域,但多角化成果乏善可陈,“因为原来的业务还很好,所以没有破釜沉舟、一定要成的急迫性,”英特尔台湾分公司前总经理吴惠瑜评论。

  2010年下半,联发科高成长不再,新的智能型手机产品还没推出,旧的功能型手机市场却已快速萎缩,芯片报价还因为新竞争者展讯的加入,被杀得血流成河。

  山寨大军也伴随着联发科产品的青黄不接而殒落,联发科2011年营收只有2009年的75%。

  它,学到什么教训?从产品到组织,全方位调整

  过去,在顺境中提早转舵,一直是蔡明介的强项,但这次市场变化之快,连老将也翻船,这说明了成功组织的惯性,即可能种下未来失败之果。若没有提早转舵,企业越大,越可能失败。

  过去一年半里,蔡明介老将亲征,从老市场(山寨)奋力转进新市场(品牌)。

  产品:智能型手机市占拟冲到5成

  调整一,产品。从功能型全面转进智能型。联发科一边固守2G功能型手机战场,每季降价5%至10%,抵抗展讯、晨星、RDA等陆续涌进的新竞争对手;一边加快脚步开发智能型手机产品,为了盯进度,蔡明介每天到研发部巡视3次。

  “如果你从2010年我们推出第一个(智能型手机)产品开始,几乎每两至3个quarter(季)就有一个新产品,而且至今每个产品都算稳定,这本身就是一个最大的改变与策略”,联发科财务长顾大为说。2012年联发科智能型手机将出货7500万套,比2011年大增6.5倍,中国市占率将超过5成,远高于2011年的15%。

  客户:大转向优先支持品牌厂

  调整二,客户。山寨王变身品牌王。当中国手机转为运营商主导后,“他们选择合作的手机厂,一定是品牌厂,”大和资本亚洲区研究主管陈慧明说。

  得利的品牌厂包括苹果、三星(Samsung),以及中国的华为、中兴、联想、宇龙酷派。为了扳回劣势,联发科抢攻中国前五大品牌,已成功抢下联想,但其它三家仍以高通为首。

  联发科策略转向,引发白牌老客户的抱怨。年出货6000万台手机的深圳辉烨董事长翁伟民抱怨说,“我跟联发科合作10年了,从DVD(player)一路做到2G手机,”“但现在它想往上爬,抓中兴、华为这些大企业,‘提高客户层次’,给我们的支持力度减少,技术(优先取得)、价格都是。”

  组织:挖角劲敌避免再看错

  但蔡明介认为这是必要的转变。毕竟,运营商掌握8成市场,这让联发科争取华为、中兴订单更形重要,颇有不成功、便成仁的味道。

  调整三,组织。翻开联发科年报,出现了“技术长”周渔君这样的新职务。周渔君曾在高通任职超过20年,名列其上的专利超过50项,包括多个3G专利。2003年,高通特别为他在中国设立了技术长一职,总揽与运营商、政府等技术协调工作。

  2011年5月,周渔君转战联发科,蔡明介解释,“因为我们是用事业部的方式,事业部通常只针对现有跟下一代(布局),技术长可以从整个公司的角度,去找更远或者更广的技术,或者说,未来这个产业商业模式有什么改变,从更高的角度看。”

  蔡明介没说出口的是,我们不能再选错技术、不能再错过市场变化,代价太高了!

  股东会后,蔡明界面带微笑向记者们喊话:联发科“下半年将比上半年成长,而最坏的时候,也已经过去了!”

  彷佛呼应蔡明介的谈话,巴克莱资本、摩根士丹利证券旋即喊进联发科,目标价上看340元,理由是,智能型手机营收比重将超过功能型手机,40纳米先进制程产品比重将大于65纳米产品。

  随着联发科、高通低价产品的齐备,过去的山寨大军蠢蠢欲动。然而等在明年的,是展讯、晨星、英特尔等其它竞争者的大举杀进。但这一次,跌过一跤的联发科备齐子弹,一边分食高通独霸的智能型手机市场,一边要在新竞争者加入前筑起防线,只是这道墙能否筑得厚实,就要看蔡明介能否不忆当年勇,虚心再出发。(撰文:王毓雯,《商业周刊》)

  【小资料】联发科还差高通一大截——中国前5大智能手机品牌厂芯片市占率

  
  品牌客户(出货量):联想(244万)
  高通占比:30%
  联发科占比:70%
  
        
  品牌客户(出货量):TCL(67万)
  高通占比:30%
  联发科占比:70%

  败
  品牌客户(出货量):华为(527万
  高通占比:90%
  联发科占比:10%

  败
  品牌客户(出货量):中兴通讯(452万)
  高通占比:80%
  联发科占比:20%

  败
  品牌客户(出货量):宇龙酷派(183万)
  高通占比:70%
  联发科占比:30%

  注:出货量为2012年首季
  资料来源:公开信息观测站


关键字:联发科  EPS

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0703/article_13380.html
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