与微软深度捆绑 诺基亚上演生死时速

2012-07-01 22:42:11来源: 中国经营报
    6月30日,作为最新裁员计划的一部分,诺基亚的三位高管黯然离职。7月1日调整后的新管理层开始生效,诺基亚的管理结构将更加简化。在接下来的一年多时间里,还会有1万名员工跟这三位高管一样,不得不离开诺基亚,以达到在2013年底之前节省30亿欧元开支的目标。

2011年2月份,诺基亚CEO埃洛普为了拯救正在衰败的诺基亚发布了全新战略。15个月以来,诺基亚并没有更多好消息传出,仍然处于艰难的调整期。此次被迫再次战略聚焦,希望通过专注实现最初的转型战略。

在一系列悲观的消息之后,6月20日,微软正式发布Windows Phone8(以下简称WP8)平台。当天的消息令诺基亚雪上加霜:WP8将不支持现在WP7升级到WP8。但诺基亚内部并不悲观,他们认为WP8对整个生态系统的拉动,或许是诺基亚的转机。

再聚焦三战略

“我们去年2月11日发布了全新战略。时隔15个月之后,这次裁员是战略自然的演进。” 诺基亚中国资讯总监高翔用的是“演进”,而不是“深化”。一个词的细微不同,是因为在诺基亚的战略发布以来,智能手机市场依然发生着巨变。诺基亚不可能用15个月前的战略,完全应对今天更为激烈的竞争形式。“竞争环境变了,自身的发展也在变化,现阶段需要更加集中的战略。我们还是挑战者,还处于转型期,要注重优势资源。”

高翔力图向记者阐述三个主要观点:一、裁员是为了更加聚焦;二、收缩是主动而为之;三、市场变化非常快,诺基亚也需要不断变化。

另有诺基亚内部人士告诉《中国经营报》记者,“在接连的财务预警下,诺基亚必须要去止血,更快的决策过程,更有效的组织架构,才有可能走下去。”他告诉记者,此次裁员包括三位高管,以后决策环节可以减少一层,以便行动更加敏捷。

按照高翔的解释,这一次行动的目的是采取更集中化的战略,将资源聚焦在优势领域。第一部分是继续加大Lumia智能手机的投资,这是诺基亚所有战略中最重要的一条。当然,这就意味着诺基亚依然“固执”地选择在智能手机领域与微软的唯一捆绑,将生死依附在WP的生态系统上。“未来对微软的依赖度会更高。”内部人士说道。

第二部分是加大地图和位置服务。相比谷歌地图和苹果刚刚发布的地图,诺基亚地图服务是全球公认的最好的。突出诺基亚这一与众不同的优势资产,通过这个服务跳出红海,换一个维度去竞争,实现差异化。据市场研究公司Opus Research测算,2012年的移动广告市场规模为25亿美元,与地图或地理定位信息相关的移动广告约占25%,2010年仅为10%。随着地理定位应用的普及,这一比例还有望继续增加。

第三部分是加大功能手机的投资,提高功能手机的竞争力和利润率。

更值得关注的一个信息是,诺基亚在裁员的同时调低了第二季度的利润预期。“现在这个行业,变总比不变好。除了三星和苹果以外,黑莓、HTC包括我们,日子都不好过。”上述诺基亚内部员工认为在不好的形势下,努力做出变化总比不做任何变化更有机会。

寄望于WP8生态崛起

据记者了解,诺基亚计划的裁员将会涉及各个业务版块以及全球不同区域市场,包括高端奢侈手机品牌Vertu出售,关闭芬兰工厂,关闭德国和加拿大等地区的办公室,Qt研发团队(主要是Meego操作系统),此外还有三位高管离职。

埃洛普开始其拯救计划以来,诺基亚并没有更多的好消息传出,市场的信心受到严重打击。诺基亚裁员当日的6月20日,其在美国上市的股价大跌16%至每股2.35美元,创造了自1996年以来的新低。市值缩水至93亿美元,相比2007年苹果发布第一代iPhone时,诺基亚的市值蒸发超过了90%。

但埃洛普积极求变的努力还是得到一些机构和业界人士的看好。Oppenheimer分析师认为,诺基亚将从低谷迈向良性循环,裁员后将为诺基亚带来一个缓冲期。花旗则将诺基亚的股票从“卖出”上调至了“持平”,认为诺基亚重组有必要经历“剧痛”。依靠一系列开源节流的手段,相信今年三季度诺基亚能回到“保本”的水平线上。

诺基亚复苏的标志,就是要看Lumia手机的市场表现。Lumia系列手机发布后,在专业人士群体获得不少好评,也获得多项大奖,但市场销售的情况并非一帆风顺。据记者了解,诺基亚在美国的销售最为理想,在运营商AT&T的排行榜上仅次于iPhone4S排在第二位。在亚马逊这一权威网上销售渠道上,Lumia900黑色款排名第一,蓝色排名第二,同时占居前两名。但在欧洲市场,原本是诺基亚的优势市场,也是Lumia最早发布的地区,Lumia一直不愠不火,没有受到市场的热捧。对于中国市场的情况,因为进入时间还短,到目前为止还难有定论。

飞象网CEO项立刚认为,诺基亚需要时间让Lumia这样的产品在市场上有发展的机会。Lumia现在最大的问题就是“应用”不够,也就必须有时间,才能有更多的“应用”软件出现,所以也就是说在未来的格局中间能够挺得住,它才有机会。

诺基亚内部员工认为,Lumia进展缓慢是系统性问题。“这是一个生态链,我们需教育各个环节,这确实需要时间。”

好消息是微软今年在Windwos Phone上不断发力。6月20日,WP8平台正式发布,此前两天,微软首次推出自己的硬件产品Surface平板电脑。而业界所有的硬件厂商也都在为Windows8的发布摇旗呐喊,特别是超极本正在市场中快速升温。

WP7时代似乎只有诺基亚在全力以赴,而到WP8时代将会有更多的厂商、更多的产品形态一起来打造WP生态。WP8是跨平台的系统,未来在平板电脑、笔记本、超极本、台式机和手机上,用户都可以有相同的体验。

跨平台的优势或许将会帮助WP的生态提速。比起止血收缩,WP生态系统的发展对诺基亚更为关键。华尔街分析师甚至认为,WP8将会最终决定诺基亚是否能够生存下去。

关键字:微软  诺基亚

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0701/article_13321.html
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