IT经理世界:刘立荣的新戏路

2012-06-27 16:25:51来源: IT经理世界
    每部戏中都需要能镇得住场子的演员!他们可能不是舞台上最大牌的明星,却是身经百战修炼而成的老戏骨,有强大的气场,从容淡定,不卑不亢。

刘立荣就是这样一个角儿。

从2002年年届30岁时创建金立,一路走来,刘立荣在国产手机舞台上没有扮演过“风云人物”,却带领金立和4.8万家代理商幸运地在这个“各领风骚三五年”的舞台上“活”了下来,并炼就了为外人无法复制的绝活儿。

微博试唱

老手机人刘立荣现在有一个微博潜水账号,但在这个“潜伏”账号上,他只看戏,不唱戏。

他关注了手机行业和移动互联网行业的微博红人,其中不乏竞争对手或者潜在合作伙伴,像雷军、余承东、周鸿祎、李开复。最近,他关注到雷军和周鸿祎之间的“小三大战”,但像以往一样,他不在微博上发表任何评论。

熟悉刘立荣的人说他性格沉稳——不说不靠谱的话,不干不靠谱的事。新浪请他开设认证微博,他婉拒了。“估计我不能像余承东那样坚持下来,坚持不下来就会很麻烦”。而且,他也不大认可一些微博红人的风格——什么都是自己的好,别人的不好,放大自己优点,还要放大别人的缺点。

他的低调作风,也影响到了他的公司。最近,网上有个对不同国产手机企业员工微博风格的有趣点评,说到金立,称其员工“微博不说话”。但刘立荣听后立刻回应:“我们要改变。金立是传统手机公司代表,但新时代来了,尤其是年轻人关注移动互联网,他们是新的目标人群,我们要与时俱进,做出改变。”

现在刘立荣也要借助数字营销这个新道具。他想到一个折中的办法,找来负责营销的执行副总裁张高贤商量,要把金立执行副总裁卢伟冰包装为这出戏的主角——公司微博发言人。他说:“伟冰是最佳人选,负责金立新业务,像海外市场、运营商市场。一些新的模式、新的渠道都是他在推动。”

不过,相较于微博上雷军和余承东因为各自风格被冠以“雷大胆”和“余大嘴”的称号,刘立荣希望卢伟冰能扮演好务实角色。

对于现在与他同场竞技的雷军,“一人在微博上忽悠就替代千军万马的传统渠道”,刘立荣给于客观评价:“这确实是符合时代潮流、低成本、精准、更容易到达用户的一种宣传手段。”他觉得金立也要改变戏路和风格,去主动接近移动互联网的消费群体。

实际上,在传统开放市场很强势的金立,很快就要在网上开卖手机了,现在,公司上下正为这出戏的上演做最后准备。而从去年开始,金立也在摸索一条能够结合自身渠道资源的运营商打法,目前基本有了定论。

与运营商搭戏

移动互联的大幕徐徐拉开,智能机舞台转换速度之快,出乎台上所有人的意料,那些还没来得及转身的角儿该怎么办?但刘立荣说,在这台戏中他们不是转身,而是增加行头——运营商行头也好,电商行头也罢。

在这个新舞台上,运营商成为强势主导,互联网企业扮演了革命者,而金立这类旧舞台的主角遇到了困难——高额的广告费用、价格蹿升的地面渠道、没有搭上运营商和互联网这班车,总之一切都不“入流”。

实际上,在过去10多年,手机大舞台已经历经几次巨大的变迁,而每次变迁中被迫离场的,往往是原先立于舞台中央那些光鲜亮丽的主角。现在,这波移动互联风潮冲击的,恰恰是金立、OPPO和步步高这些企业。他们身上既没有华为厚重的运营商底蕴,也没有小米轻快的互联网功力,因此不再受追捧。

与刘立荣合作多年的供应商说,虽然刘在传统舞台上有深厚的沉积,但在这台新戏中,对手、道具、冲突都变了——如何顺应互联网大潮、搞定运营商、解决渠道之困,让他着实为刘捏了一把汗。

不过,刘立荣依然平静。坐在深圳时代科技大厦21层宽大的办公室中,面对记者,他像戏中那个能压得住场子的“老戏骨”,从容大气,不卑不亢。

在过去半年,金立与运营商尝试着搭了些戏,有收获,也有挫败,公司内外有争议,也有调和。不过,刘立荣更愿意耐心地让记者了解,他对运营商角色独到的理解以及他要怎么去演这出戏。说到兴奋处,他走到电脑前,打开一份与某运营商签订的合作框架协议。

“运营商补贴的目的是什么?是抢客户。现在智能机时代,每抢到一个客户就意味着一定的消费前景。但往下走,三大运营商一定会在某个时候形成一种稳定的格局,到那时你再想把别人的客户抢过来,代价会非常高,因此,大家就不再怎么抢了——我的看法是,再过两三年,运营商的补贴就没有了。”他说。

分析了运营商“疯狂补贴”的本质,刘立荣接着诠释起被金立代理商称为“金立模式”的戏路——我们不太参与运营商的竞标,便宜的产品对运营商不是件好事,599元、499元的用户,ARPU值一定是很低的,所以一定要选择我们认为适合的一类消费群,做出新的产品,结合我们的渠道优势,帮助运营商来发展用户。

在这个戏路中,刘立荣很青睐5月中旬与中国电信启动的战略合作——到今年年底前,在金立4万多家零售店中,有9000家的电脑系统将与电信CRM(客户关系管理)对接,成为电信的金立产品合约推广商;明年,这样的零售店要达到1.6万家;同时,金立也将进入电信营业厅开展推广。

现在,金立副总卢伟冰正在与中国电信商谈合作细节。他认为,开放市场的一些核心零售店未来肯定将是运营商合约计划的重要渠道之一。金立黑龙江省代、哈尔滨金楷总经理成会民就是最早与运营商搭戏的人之一。

“运营商可以不给我那么好的政策,但我能以合理的利润把手机卖出去。”成会民说,“这种模式我们的销售速度会慢一点,不像其他企业可以图一时之快,但我一个月在黑龙江卖2000部手机可能相当于别人卖5万部的利润。我们为什么要这么做?因为在这个舞台上,最后不是比谁卖得多,而是比谁能活下来。”他说。

不过,与运营商搭戏,厂家要与运营商层层对接,这是个庞大的工程。现在,刘立荣给出了对策——依靠金立原有代理商来建新体系。“比如,金立四川代理商有2000人,我拿20人去做这件事,招5个熟悉运营商业务的带队伍,可以服务到每个地级市和县级市。”刘立荣说,“这比重新建立一套体系要容易。”他认为,这种模式,别人也不太容易复制。

当然,在同一个代理体系中既做开放市场又做运营商,面临利益的平衡。成会民承认,总体上,传统开放市场的纯利比运营商合约计划要高出一两个百分点。

不过他也道出了平衡术:“我们重视利润高的业务,但利润低的也不能放弃——运营商对开放市场是个冲击,这种势要借,不能置之不理。在运营商业务上,我们要更多地利用运营商的营业厅,通过它的政企融合业务,做些大单。”

虽然在反复试错、探讨的过程中,现在金立绝大多数代理商认可这种思路,但刘立荣也面临挑战:首先是产品要跟上运营商的大势——既有迎合运营商口味的明星产品,又有介于运营商和金立两者意愿的中间产品,还有引领消费者体验的潮流产品,现在这样的产品组合还没有建立起来;其次是要得到运营商的完全认可还需要时间,这就需要“熬”。

“要熬至少一年半到两年才能出头吧,到那时,我们可能进入一种‘没竞争’的状态。”成会民说。

与渠道商捆绑唱戏

建立了信任就成功了一半——虽然手机舞台大幕不停变换,但刘立荣与他的代理商一直共荣辱、共进退。这是金立最庞大的后备军。

市面上有本书叫《海底捞你学不会》,我问刘立荣,10年来金立有什么核心是别人三五年内很难学到的?他思考了下,回答是“代理体系的积累”。

金立的代理有两类:一类是10多年前与刘立荣在VCD产业上的合作者,也正是他们中的一些人建议刘立荣离开VCD做手机;另一类是金立自己培养的人出去搭的班子。两类代理商都是独立公司,但都是金立的股东。如今,虽然这些合作者都成了“大佬”,但依然还只做金立手机。

在代理商心中,刘立荣“有方向感、格局观,正直,善良,有英雄情结”,由此双方可以建立起一种背靠背的信任关系。这是一种罕见的信任关系。10年来,刘立荣创业时的那批代理今天仍然在做金立,虽然其中很多老板都找来了职业经理人来接手,压场子的还是刘立荣。

“这种模式看起来很容易复制,但真正尝试就会发现,它很难复制。不是模式本身,而是双方的信任关系,难就难在那种口头上和行为上的信任,这是别人没有舞台和时间去培养的。”卢伟冰道出了本质。

“金立的渠道模式解决了分公司不能解决的两个问题:一是分公司属于‘有限责任’,遇到问题就交回总部解决;金立的代理商是‘无限责任’,遇到困难会自动优化。二是最大限度遏制腐败,其实分公司最难解决的就是这个问题。”刘立荣说。

在分公司模式下,解决腐败的办法就是频繁换人,而这会进而导致渠道商的频繁切换。“这样,厂家的渠道是没有积累的。”卢伟冰举例说,“2003年、2004年,代理商肯定都是赚到钱的,但现在没有一家还在做原来的品牌;而金立渠道这么多年积累下的资金,还是在为金立服务。”

今年金立转向智能机,对GSM手机的老库存进行让利促销,但代理商那里的产品,由代理商自己消化。“我们的代理商能做到这点,但别人做不到。”刘立荣说。

成会民认为有两点让金立渠道在手机大舞台上称王称霸:一方面,有人、有机制来保障从上到下的合理利益链;另一方面,他们的服务始终围绕提升顾客的价值来做。

在黑龙江省1000多家零售商都有金立的直销人员,每几个片区都有业务人员负责管理价格、窜货和压价行为。“这样,我给零售商20%的利润空间,他就能拿到这20%。”成会民说,“一些手机企业给零售商开出40%~50%的利润空间,但他们没有人也没有机制,最终零售商到手的利润可能只有3%~6%。”

这套管理机制有严厉的奖惩措施:如果零售商低价卖一款金立手机,第一次,会停供这款手机,罚款2000元,如果发现第二次,就会停止合作;如果负责价格管理的业务人员对价格问题视而不见,第一次罚款1万元,第二次就要下岗。

同时,金立也有一套体系让顾客感到价值最大化。“顾客买的不是最便宜的产品,而是他觉得便宜的产品。”成说,“除了产品和售后维修网络,我们还提供软服务。现在智能机上市,我们要手把手教会每个顾客使用智能机。”

正是这些深耕细作,金立在一些省份的地级市、县级市有一定的品牌认可度,产品可以实现较高的溢价。

不过,在如今这出智能时代的大戏中,不能仅仅依靠这种需要漫长积累的功力。连刘立荣也觉得如果现在创业做手机,他也可能会像雷军学习,从电商、移动互联网的方向来考量,而不会去学传统地面分销模式。

一些人认为渠道商这么高昂的角色会在新舞台上被迫离场,但另一些人认为,由于大戏捧场者需求层次很多,渠道商还不可能消亡。值得关注的是,依靠运营商来抢市场的华为也在挺进地面渠道,依靠电商的小米也在寻求售后维修,在目前这台戏上,庞大的地面网络仍然是不可或缺的家底儿。

老戏骨如何唱新戏

10年前,对手机行业还很陌生的刘立荣蒙蒙撞撞闯入刚刚拉开帷幕的GSM国产手机大舞台。在过去8年,他身经百战,已经谙熟非智能机大戏的种种戏路——打理渠道、推潮流机、营销轰炸......但在过去两年间,移动互联和智能机风潮让手机大舞台瞬息万变,各路人物纷纷登场,剧情变化扑朔迷离,行业老规矩被揭,各种格斗将传统名角边缘化,老戏骨正面对一场挑战他演技高度的大戏。

2002年,当时GSM国产手机大幕已经拉开,刘立荣与创业伙伴们登临深圳莲花山顶,决心离开DVD行业,转投手机大舞台。虽然当时各种资源还极为匮乏,但讲求激情、效率、适应性的刘立荣,戏上演的速度相当快。

6个月,没有采用完全代工生产(ODM)模式,金立第一款手机就上市了。这款1.8英寸翻盖机,很像夏新A8,零售价1999元,比A8便宜近1/3。在A8风潮下,虽然遇到原材料品质不一致的问题,还是卖出近100万部。2003年,第二波产品面世,已经是彩屏和摄像头手机,进步很快。虽然当年“五一”,彩屏手机的平均售价已被拉到1000多元,但金立一款产品售价惊人——3980元,每个月也能卖出两三万台。

创业后,金立头两波产品做得都不错,打下了“小小的基础”。

2005年3月,发改委正式启动手机生产牌照制,在申请牌照期间,有八九个月,金立不能推出产品,企业运转一度极为困难。但刘立荣在比亚迪和怡亚通两位大合作伙伴的帮助下熬了下来。拿下牌照后,金立在2006年推出了代表性产品——350A、350B和350C。这些滑盖手机抓住了三星滑盖机的风潮,卖得很火爆。而这些零售价1680元的产品,出货价可以做到1280元,利润丰厚。

就在那个时期前后,国产手机行业上演第一波大洗牌,第一代领头羊——波导、夏新、康佳因产品、运营以及舞台上国内外势力的夹击,相继陨落。

2007年,金立顺势推出金立L6,因为踩准了市场上大屏超长待机的潮流,销售近200万台,创造了当年手机单款销量的神话。而这款1080元的产品,成本只有500多元,让金立的家底儿更为厚实。

但在接下来的2008年和2009年,如同舞台上起起伏伏的剧情,金立又遭遇低谷。“虽然经济大环境不好,但回头看,主要还是我们当时没有领先、符合潮流的产品,这是最关键的原因。”刘立荣说。他从不愿意把成败归结为外部客观因素,他说,“堡垒都是从内部攻破的”。

2010年,金立推出荷塘系列。此前语音王系列产品把金立的手机销量数倍拉升,而荷塘系列的设计更为年轻、时尚,让金立的覆盖人群得以拓宽。金立再次幸运地爬出低谷。

但从2011年起,移动互联大潮势头猛烈,运营商在达人秀场海选出一批新明星,移动互联网企业也以革命者姿态杀进舞台,还不时以舌战、超级秀来热场,并以导师身份要对传统企业言传身教。而传统企业转瞬成为过气明星,捶胸顿足。

不过与刘立荣飚戏的人发现,他的戏路转换很快,在2011年底抓住了国产智能手机第一波的末尾,而且后劲十足,推出了一波波智能机产品,还成为国内最早推出安卓4.0智能手机的头两家企业之一。

刘立荣最欣赏的公司是三星。他说,学三星,就是学它的效率,它对市场的快速反应能力和对技术的积累能力。他特别强调企业的适应性。不断做出适应性调整,是金立在过去几波行业大洗牌中幸运生存下来的重要原因。

在新舞台上,现在他不仅与运营商搭戏,还要马上上演电商这出戏。据说,金立即将开卖的手机配置比小米青春版还要高出一些,但价格更低——将直接把双核大屏拉到千元价位。

让务实的刘立荣下决心做电商的,是那些新生代消费群体。刘立荣13岁的女儿已经对网购习以为常,这让他感受颇深——原来给金立捧场的,更多的是年龄偏大,与网络、社交离得有点远的观众;但现在金立要突破戏路,锁定年轻群体。

在刘立荣电商这幕戏中,与小米手机在自家网络上卖手机不同,金立会借助成熟的电商渠道,例如淘宝。怎么与电商搭戏,怎么平衡传统代理的利益还需要刘立荣去摸索和协调。不过,他说,新角色和老角色是相通的——都是最大限度地争取观众,虽然手法各有各的不同。毫无疑问电商拓宽了金立的戏路,增加了新的定位人群。他的期望很高,希望这次试水每月能做到5万部甚至10万部以上。


除了电商,熟悉金立的人发现,他们在“海报”上对自己的称谓也变了——称呼自己为“移动产品的终端制造商和服务提供商”。虽然刘立荣仍然坚持“行业分工论”,但在移动互联网运营上,他依然搭台子、理思路、创作剧本。按照他的说法,大戏将在明年上演。金立将自己搭建互联网舞台,自主挑选合作的互联网演员,掌握舞台的运营权,与互联网企业合作上演这台戏。

在这个移动互联网的舞台上,刘立荣正在拓宽金立的戏路,与不同的对手搭戏,诠释不同角色。当然,穿梭于不同角色之间,会有矛盾和冲突,“但就看你如何去解决和平衡”。

现在,在开场大戏中,不同阵营之间正在上演一波波惊心动魄的被动降价和哄抢地盘的格斗。面对“轻装上阵”的互联网势力和“不差钱”的运营商势力,刘立荣与他共进共退的渠道商,会以怎样的方式坚守和突围?

关键字:刘立荣  新戏路

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0627/article_13218.html
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