中国大陆低价智能手机市场分析

2012-06-21 09:16:29来源: 技术在线
    2011下半年北京小米科技(Xiaomi Tech)推出全球同期最高配置、售价却仅为国际大厂一半之智能手机,在中国大陆开放预订34小时之内即创下30万台纪录,相较中国大陆一线手机大厂中兴通讯(ZTE Corporation)、华为技术(Huawei Technologies Co., Ltd.),北京小米科技(Xiaomi Tech)市占率仍小,但已引发十足的关注,扭转过去高阶智能手机非高价不可的印象并带动高规低价的智能手机风潮。2012年低价智能手机更是席卷整个中国大陆市场,在中国大陆手机品牌与全球一线品牌的积极投注之下,以价格千元智能手机最受关注,预估将可达到7,700万台销售量。

  一、中国大陆电信运营商藉低价智能手机推动3G服务普及

  2009年中国大陆发放三张3G执照后,经过三年网络布建投资及优化,3G网络已能覆盖所有市、县城以及部分乡镇,并开始进入规模化发展阶段。 2011年中国大陆3G用户数达到1.28亿户,普及率突破13%。三大电信运营商为持续扩大3G用户规模及提高3G普及率,纷纷推出多款智能手机吸引消费者订阅3G服务。为了降低消费者购买门槛,更以低价智能手机为主力机种,并辅以手机补贴方案促销,因此预估2012年中国大陆将进入3G用户快速成长期。

  中国联通(China Unicom)于2011年以千元智能机概念率先推出3G低价智能手机,与中兴(ZTE)、联想(Lenovo)、酷派(Coolpad)、华为 (Huawei)及夏新(Amoi)五家品牌合作,推出主要搭载Android操作系统、3.5英寸屏幕、600MHz处理器、300万像素摄像头且售价均低于1,000元人民币之机种。 低价策略收到了效果,智能手机需求大增,其中四款智能手机销售量已突破百万台,并带动中国联通(China Unicom)3G用户快速增加,也正式开启中国大陆低价智能手机市场的成长。而在2011年底,中国联通(China Unicom)进一步更新千元“智能手机”定义,推出8款强调高性能与优惠价格并存之低价智能手机,合作品牌有酷派(Coolpad)、海信 (Hisense)、中兴(ZTE)、华为(Huawei)、联想(Lenovo)、TCL、夏新(Amoi)与飞利浦(Philips),售价均低于 1500元人民币,而硬件规格则提高到4英寸屏幕、1GHz处理器速度及500万像素摄像头,以期望2012年能继续延续2011下半年的强劲需求。

  中国电信(China Telecom)亦在2011年8月以“大屏千元3G智能手机”概念推出四款低价智能手机,合作品牌包括华为(Huawei)、中兴(ZTE)、酷派 (Coolpad)与联想(Lenovo),规格亦是3.5英寸屏幕及600MHz之处理器,售价为1,000元人民币左右。之后并持续增加合作品牌,例如Motorola等,推出千元价位左右,而屏幕提升至4寸之多款机种。

  中国移动(China Mobile)则由于其3G服务采用独有的TD-SCDMA技术,在开发资源较少、芯片支持不足等因素下,TD智能手机推出时间较晚,因此在2011年中才开始集中采购低价智能手机,最后由中兴(ZTE)、华为(Huawei)、酷派(Coolpad)、Samsung与Motorola等五品牌中标并于年底开始出货。部分机种搭载Android操作系统,部分机种则搭载中国移动(China Mobile)自有操作系统Ophone,每款都支持CMMB手机电视功能。2012年,中国移动(China Mobile)目标销售6000万台终端,其中智能手机占比可望超过一半,在强调千元智能机概念之下,千元智能手机预期将为主要销售机种。

  展望2012年,中国大陆三大电信运营商重点推广的产品皆以低价高性能的千元3G智能手机为主,低价智能手机将主导2012年中国大陆手机市场成长,而因此受惠手机厂商将多为中国大陆品牌。在2011年中国大陆智能手机采购案中,中标厂商一半以上皆来自中国大陆手机厂商品牌,其中价位低于1,000元人民币之智能手机均由中国大陆品牌推出,而价格位于1000至2000元人民币之间者,才有国际一线手机厂商加入。故可看出,利润因素造成国际一线手机大厂投标意愿降低,中国大陆手机厂商机会因而增加。

  二、中国大陆手机厂商凭低价与在地化策略崛起
  2011年中国大陆智能手机市场上,中国大陆手机厂商市占率明显提升。在前十大排名中,中国大陆品牌合计市占率从2010年的6.6%上升至2011年的24.5%,而十大排名之外另有许多中国大陆手机厂商亦开始推出智能手机并获得显著成长。主要成长原因即来自中国大陆三大电信运营商对低价智能手机的强烈需求,而中国大陆手机厂商则扮演着低价智能手机之主要来源。
 
        表一 中国大陆智能手机市场市占率


  促成中国大陆手机厂商崛起的原因,首先是低价智能手机芯片。高通、联发科技(MediaTek Inc.)等芯片业者皆已推出适用于3G低价智能手机之Turnkey解决方案,将多项低阶智能手机的功能皆整合于芯片之中,并同时提供开发软件,使手机厂商即使缺乏开发经验也能通过Turnkey 解决方案业者的协助而快速出货;2012年展讯通信(Spreadtrum Communications Inc.)、Intel Corporation等芯片业者也准备推出类似方案。此举将大幅降低智能手机开发门槛及时间,也为中国大陆手机厂商造就了跨入智能手机市场的机会并因此快速地在低价智能手机市场上成长。

  其次,有别于其他市场成熟国家,中国大陆拥有多样独特的在地内容服务并深受当地消费者青睐,例如百度搜寻引擎、腾讯QQ即时通讯服务、新浪微博社群服务、优酷网影音平台等,分别各自取代了其他国家消费者所爱用的Google、MSN Messenger、Facebook与Youtube;如此现象在以内容服务取胜的智能手机生态中,若能与中国大陆当地内容服务业者合作,将更能符合当地消费者需求。中国大陆手机厂商相较其他国际一线手机大厂,与当地内容服务业者合作动作相当积极并且具有文化背景相同优势,因此更易获得合作机会。例如腾讯即与中国大陆五家手机厂商华为技术、中兴通讯、北京天宇朗通通信设备、宇龙计算机通信科技、海信及中国电信合作推出天翼QQ智能手机,内建腾讯的QQ service平台,平均售价皆为千元人民币左右。

  三、2015年中国大陆低价智能手机市场将超过2亿台

  中国大陆低价智能手机,指的是价位约在人民币千元上下的智能手机,2011年在此价位的热销机种,皆为中国大陆品牌,其处理器速度多可台援到600MHz、屏幕尺寸最大则有3.5英寸大小、摄像头则约在200至300万像素之间。

图1 2011年中国大陆热销千元智能手机 资料来源:工研院 IEK(2012/05)

  2012年中国大陆三大电信运营商将依然延续“千元智能机”概念,进一步加强低价智能手机的采购,除了在品牌与机种上有更多选择之外,手机规格上也将更加提升。2012年初预计推出并受到许多消费者关注的机种,大部分的处理器速度已可达到1GHz、屏幕大小则增加至4英寸,摄像头亦有支持到500万像素。

图2 2012年初推出的千元智能手机 资料来源:工研院 IEK(2012/05)

  在三大电信运营商积极推动智能手机以及手机规格快速提升而加速消费者购买意愿的带动下,中国大陆智能手机市场于2012年可望较2011年成长33.2%达到1.03亿台,占全球智能手机销售比重则会由2011年的16.3%成长至16.7%。其中低价智能手机为电信运营商2012年的重点产品,因大量补贴与促销,2012年1000元人民币(约150美元)以下的低价智能手机将占中国大陆整体智能手机市场的74.7%。而目前中国大陆智能手机普及率仍低且潜在市场规模庞大,因此后续成长可期,预计中国大陆将持续成为全球智能手机主要成长地区,2015年总销售量可望达到2.3亿台,而低价智能手机仍为主要销售机种,占中国大陆智能手机市场的70%。

图3 中国大陆智能手机市场预测 资料来源:工研院 IEK(2012/05)
注:Wholesale ASP-- Entry Level Smartphone: under USD150;Middle Level Smartphone: USD151~300; High Level Smartphone: above USD 300

  四、IEK view
(一)全球智能手机市场将朝M型化发展

  低价智能手机需求在中国大陆市场快速增长,使得全球智能手机生态发生改变。过去成熟市场以高阶智能手机为主要消费机种,国际一线手机大厂多已自行开发及制造了具差异化的高阶智能手机,因此委外制造比例偏低。中国大陆移动宽频网络服务普及度渐增后,低价智能手机开始崛起,需求因此快速增加;另外其他新兴市场在移动宽频网络服务完整后,未来将更加促进低价智能手机成长,使得全球智能手机市场朝M型趋势发展。

(二)低价智能手机成长带动委外制造需求

  低价智能手机的特点是在有限成本下仍能提供不错的规格,并且由于制造门槛较中高阶机种低因而竞争力渐增,缩短交货时间能力将亦是取得订单的关键。在此趋势之下,手机品牌厂商为降低成本并加速出货速度,寻求委外制造机会将会增加,这是台湾手机代工厂商转向以代工智能手机为主的重要时机,中国大陆品牌厂商与其他在新兴市场拥有高市占率的国际一线手机大厂皆是主要目标客户。

(三)台湾智能手机代工及整合型芯片需求皆可望受惠成长

  2012年台湾手机代工厂智能手机出货量比重将可望因低价智能手机需求增加而大幅上升。并且在手机代工平均单价上,低价智能手机单价较功能型手机高约3倍左右,因此亦有助于提升台湾手机代工之平均单价。但由于低价要求将影响代工厂商利润,如何掌控成本则是首先要面临的挑战;其次,是低价智能手机为了寻求成本的降低及手机轻薄的需求,将更进一步带动手机关键芯片向整合化方向发展,例如联发科技推出可同时支持Wi-Fi、GPS、FM及蓝芽的整合型无线芯片即是一例,故对上游关键芯片厂商而言,整合型芯片将是低价智能手机市场崛起后的重要发展方向。(工研院IEK 产业分析师 黄勤颖供稿)

  附注:企业名称对照表


关键字:中国大陆  低价智能手机市场分析

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0621/article_13070.html
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