煤老板再战智能机:打败小米 追赶苹果

2012-06-18 10:15:33来源: 21世纪经济报道
煤老板出身的卢洪波明显喝多了。6月13日晚,在南京湖南路一家高档餐馆,他陪着来自全国的尼彩手机经销商,一口气喝掉42瓶五粮液。第二天早上,他发现自己醒过来的地方是医院。

  “我看到各位,就仿佛看到了一群将要出征的将军。我只想到一个字,那就是:杀!”当夜,卢洪波端起酒杯,用略带四川口音的高亢声音吼道。接着,他宣称要在智能手机领域“打败小米,追赶苹果”,然后,和所有在座的人一饮而尽杯中酒。

  正是这一天,卢洪波的公司、有着“手机价格屠夫”之称的尼彩手机正式杀入智能手机,誓将血腥价格战打到智能手机行业上。

  过去一年,尼彩手机在全国开出了3500家尼彩手机专卖店,卖出几百万台低端手机,这些价格低廉的手机受到来自农民工、学生的追捧。而所发生的这一切,让卢洪波坚信,尼彩这样疯狂的模式也可以复制在智能手机上。

  尼彩手机的疯狂扩张,本质上代表着山寨手机的转型。随着大批山寨手机厂商死掉,山寨机的进入门槛正越来越高,如尼彩、酷比、卓普都在投巨资自建渠道,以减少中间环节成本。进入智能手机时代,山寨手机的玩法再次大大改变。

  手机豪赌

  来自四川的卢洪波做了多年煤炭生意,手上至今还握有好几座煤矿。前不久,随着煤炭行业开始国退民进,卢洪波和其他煤老板一样,日益感觉到必须寻找一个新领域进入。

  有一次,卢洪波见到了自己从小一起长大的朋友蒋德才。此前,蒋德才开设了一家名叫摩能国际的公司专做电视购物,以销售手机等3C电子产品为主。他擅长租用电视媒体的冷门时间段,用略显夸张的手法做地毯式轰炸,专门帮助海尔、长虹、康佳等国内手机厂商在电视上销售手机,号称年销售额突破20亿元。

  通过和蒋德才的交谈,卢洪波发现:手机行业存在许多问题,尤其突出的是:渠道成本过高。经过一番调研,“我当时发现手机行业的利润很大很大。”卢洪波说,一部手机从出厂到消费者手中,往往加价几百块钱,但整个行业又普遍反映,自己赚不到什么钱。

  “手机行业有句话叫做三天不开张,开张吃三天。”卢洪波指出,手机行业的渠道成本过高,许多手机公司自己不管销售,手机要到消费者手中,会经过国代、省级代理、地区代理、县级代理等多个中间环节,层层加价,到了最终销售店面,又使劲加价,抓住一个消费者算一个。

  “我当时就在想,能不能把煤炭行业的玩法带到手机业来。”卢洪波回忆道。煤炭流通行业的毛利不高,做煤炭流通,一吨煤就赚十几、二十块钱,但为什么煤老板都那么有钱?就是因为量大,随便一家电厂,一天少说也需要几万吨煤,做煤炭就是靠规模取胜,同样的道理,卢洪波觉得手机行业也能这样玩。

  卢洪波认为,一旦规模冲上去,手机的规模效应就会非常明显,可以用很低的价格采购零部件,可以开一次模生产更多手机,研发成本也被更好分摊。而把规模冲上去,最有效的方式就是:血腥的价格战。

  尼彩手机上市初,便打出了“每部手机只赚10块”的口号,通过铺天盖地的广告投放,赢得部分消费者的青睐,成为其跑马圈地的第一回合。去年到现在,尼彩共计卖出几百万部手机。

  现在,尼彩希望在智能手机领域复制去年的辉煌。尼彩第一款安卓智能手机售价为799元。卢洪波表示,一部售价1999元的小米手机,实际制造成本仅1300元左右,而一部售价近5000元的苹果iPhone4S,制造成本价仅为187美元(人民币约1400元),智能手机仍有很大暴利空间,尼彩会通过低价格将行业暴利打下来。

  实体店广告

  尼彩商业模式的核心是直营店面。去年3月至今,尼彩手机共计在全国开出3500家专卖店。全国任何一个连锁行业,这样疯狂的速度都不多见。这是一种面积仅在十几平米到几十平米的社区小店,多开在三四线城市或乡镇地区,单店开设成本通常在十几万左右。

  卢洪波表示,尼彩实体店的最大优势在开店成本低——店面面积不大,人员不多,装修简单,相比苏宁、国美(微博)、迪信通成本要低很多。这些店面大部分采用直营店的方式开设,也有少部分地区采用加盟方式,卢洪波希望以此降低手机的渠道成本。

  “我们的核心优势就是规模。”卢洪波表示,由于采用直营店模式,渠道终端对总公司的执行非常快,“什么东西我今天一有货,一发指令,只要一两天全国都铺上货了。”在尼彩专卖店开设初期,尼彩在全国铺天盖地地砸了一轮广告,全国各地都市报上总计砸下上亿元的平面广告。此外,蒋德才擅长的电视购物广告,也在铺天盖地地投放。

  但一个不争的事实是,广告业价格不断上升,效果却越来越差。卢洪波表示,未来将减少对广告的依赖,并主要依靠店面影响力获得客户。“我3500家店就开在你的身边,你每天都要经过那里,这就是广告。”

  尼彩的这种疯狂模式,招致了手机行业的许多非议。“当时手机行业许多人骂我们是傻瓜,所有人都认为我们是小丑。”卢洪波说,业界对尼彩的印象一开始是看不起,觉得这样做肯定没戏,后来是看不懂,到最近,已经有不少人悄悄在模仿跟进开店。

  “尼彩每一部手机毛利不会超过99元。”卢洪波透露,这是因为生产、销售都在自己手上。目前,该公司主要通过在深圳4家手机工厂生产,其中有3家是自己拥有或控股,还有一家为合作。目前,尼彩店里销售的手机有几十款种类,其中单款销量多在50万台以上。

  但真正能使尼彩快速扩张的,是其极快的资金周转率,卢洪波表示,目前尼彩存货周转在20天左右。

  一位从事了十几年手机流通行业的手机企业高管指出,存货周转率20多天,整个业内也非常罕见。目前,苹果存货周转在18天,三星是35天。存货周转达到20多天意味着,尼彩可占用上游零部件供应商的货款60天,而经销商打给尼彩的预付款是现款,导致其资金流很旺盛,这是尼彩得以疯狂开店的原因所在。“将来,尼彩最值钱的是这几千家店铺。”尼彩营销总经理康庄指出,让他们做出这种判断的原因是智能手机时代的到来。

  智能手机和功能手机最大的不同是,后者售后服务功能更突出。功能手机时代,手机仅仅是打电话发短信的工具,手机卖出后就是一锤子卖卖。而智能手机时代,许多用户需要店家帮忙解决手机软件问题,需要刷机、装软件、拷音乐、拷电影,实体店的作用日益突出。

  “这是我们和小米最大的区别。”卢洪波表示,小米依靠互联网销售模式,缺乏实体店对用户的后期支持,而尼彩手机希望做“开门生意”,用各种服务将用户吸引到店里来。

  目前,尼彩正将全国几千家店铺改造成以服务为主的店铺。“为用户提供后续服务,不会向他们收钱或者只收很少一部分钱。”卢洪波说,为此尼彩在全国大量招聘技校毕业学生,由他们负责手机的售后及服务。

  转型风险

  本质上,尼彩的出现是中国山寨手机转型的缩影。最近几年,中国的山寨手机经历了一轮大萧条。由于市场竞争激烈,且渠道费用高企,许多山寨手机只能在手机中加装扣费软件,其结果是国家加大对恶意扣费的打击力度,提高山寨手机的准入门槛,导致许多厂商死掉。

  随着功能手机开始向智能手机过渡,山寨机市场更是遭遇了重大打击。由于山寨机背后的支持者——台湾芯片厂商联发科的智能手机芯片方案推出较晚,因此许多山寨厂商没有等到智能机到来的这一天。

  不久前,联发科中国大陆区总经理吕向正接受本报采访时表示,山寨手机在智能机时代已经很难再出现当年百花齐放的局面了,因为智能机门槛大大提升。在今年联发科智能手机芯片出货的预估当中,没有品牌或品牌较小的手机厂商,只占其出货量的20%左右。

  山寨手机的转型之路已不可避免。不过应该看到的是,低价手机依然在中国有着广阔的市场,尤其是对许多收入微薄的打工者、学生、农民来说,手机的价格仍然是他们非常敏感的一点。今年以来,随着联发科、展讯的智能手机芯片方案成熟,大批原来的山寨厂商开始进入到智能手机领域,尼彩便是其中代表。

  山寨手机要想重振辉煌,首先需要解决泛滥的暗扣费问题。

  “有一次,有个消费者因为自己玩游戏操作失误被扣了两块钱,以为是我们手机扣的他的钱,跑到我们店里把玻璃都砸了。”尼彩手机营销总经理康庄表示,尼彩开了大批实体店,最怕的就是手机中出现恶意扣费软件,否则消费者跑到店里来会产生大量纠纷,因此在手机中预装软件时,都和软件厂商签订协议,严禁像山寨机那样加装扣费软件。

  一家在手机渠道行业经验十多年的某手机公司高管表示,尼彩这样的厂商接下来最大的竞争对手恰恰是补贴凶猛的运营商。

  此前尼彩出货凶猛,是因为尼彩做的500块钱以下的类智能机(电阻屏幕,2G网络)抓住了市场的需求,但最近运营商推广低端智能机的力度大大增强。运营商补贴机的数量非常可观,往往都是200万台以上的,可以瞬间把生产价格打到极低,这是出货量较小的手机厂商很难匹敌的。

  上述人士指出,中国移动(微博)下半年马上会大规模推广499、599的3G智能机,除运营商的补贴机,已经很少有手机厂商能够以这么低的价格做出3G智能机来,这将对目前售价799元的尼彩智能手机产生较大冲击。

  因此,尼彩这种模式接下来可能将面临产品驱动力的挑战,即店面越开越多,但产品是否还像原来那样好卖?

  “500、1000块钱以下的手机,没有什么用户忠诚度可言。” 深圳华强电子产业研究所研究组长潘九堂指出,一旦产品出现滞销,库存将会是手机厂商最头疼的问题,高企的库存将会吃掉企业所有的利润。

关键字:尼采  小米

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0618/article_12976.html
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