诺基亚裁员万人瘦身觅路 低端市场或成救命稻草

2012-06-15 11:29:32来源: 第一财经日报 关键字:诺基亚  低端市场  救命稻草
    为了挽救颓势,诺基亚CEO斯蒂芬·埃洛普打算继续给公司做个“大手术”。

  诺基亚昨天宣布,计划在2013年之前,全球范围裁员1万,重组费用将达到10亿欧元,但公司计划到2016年之前节约16亿欧元的生产成本。同时作为重组计划的一部分,诺基亚将会关闭位于芬兰、德国和加拿大的组装工厂,并进行高层管理团队的大洗牌。

  “为了保证诺基亚的长远竞争力,这些裁员是我们重组计划中最艰难的部分。”埃洛普在对外声明中表示。

  重组细节

  自从埃洛普2010年9月出任诺基亚CEO以来,诺基亚的裁员总数已经达到4万人。今年2月,诺基亚刚宣布了一项4000人的裁员计划。

  到今年3月底为止,诺基亚(不包括合资公司诺基亚西门子)的员工总数为5.36万人。这意味着裁员规模占员工总数约1/5,如果包括诺西在内,诺基亚的总人数达到12.2万人,不过诺西也正在全球范围展开裁员计划,计划在2013年前裁员1.7万人并节省10亿欧元的成本和开支。

  对于裁员计划对中国区的影响,诺基亚中国未对记者的采访作出回应。不过,根据诺基亚之前几次的调整方向,关闭欧洲的生产工厂并逐渐向韩国和中国转移是其重要战略。

  相对于前几次,本次重组计划因为涉及到管理层的洗牌,显得更为“猛烈”。埃洛普称,从明年4月开始,成本缩减计划将会加速,如果需要的话,还会采取进一步行动。

  根据诺基亚此次公布的信息,前首席营销官杰里·德瓦尔德(Jerri DeVard),前手机部门执行副总裁玛丽·麦克道威尔(Mary McDowell)以及市场部执行副总裁尼可拉斯·萨万德(Niklas Savander)将会离职。

  同时,诺基亚任命朱哈·普凯达(Juha Putkiranta)为运营副总裁;任命蒂莫·托卡宁(Timo Toikkanen)为手机业务部门执行副总裁;任命克里斯·韦伯(Chris Weber)为销售和营销部门执行副总裁;任命图拉·雷帝拉(Tuula Rytila)为高级副总裁兼首席营销官,苏珊·希恩(Susan Sheehan)为公关高级副总裁。普凯达、托卡宁和韦伯将加入诺基亚管理团队,任命于2012年7月1日生效。

  诺基亚的重组目标是:重点投资能够使Lumia智能机更加出众、吸引更多用户的产品和服务;投资地理位置服务,使其成为诺基亚产品富有竞争力的特性之一,并向新领域拓展地理位置平台;提升功能型手机业务的竞争力和盈利能力。

  “我们必须重塑我们的运营模式,以保证我们的架构能够支撑我们的竞争雄心。”埃洛普在声明中如此解释。

  下调二季度盈利预期

  公布裁员和重组计划的同时,诺基亚还下调了第二季度的盈利预期,这是一年多来第三次下调。

  诺基亚警告称,第二季度手机业务的亏损将会高于预期。诺基亚第一季度的亏损占营运收入的3%,诺基亚称第二季度与第一季度“相同或者更低”。

  到2012年第一季度末,诺基亚与重组相关的现金流出约为4.5亿欧元。从2012年第二季度开始,诺基亚预计2012年与重组相关的现金流出约为6.5亿欧元,2013年约为6亿欧元。据了解,在与一系列重组活动相关的19亿欧元费用总额中,诺基亚预计非现金支出约为2亿欧元。

  诺基亚已经连续4个季度出现亏损。第一季度,诺基亚手机的出货量下滑24%,导致三星超越诺基亚成为全球第一大手机厂商。

  自从苹果2007年推出iPhone以来,诺基亚的股价已经跌去了70%,市值损失高达700亿欧元。运营利润率从2007年的20%以上跌到了目前的仅3.7%。

  与微软合作的Windows Phone系列手机的市场进展也低于投资者预期。第一季度,诺基亚总共卖出了200万部Lumia手机,而苹果则卖出了3510万部iPhone。该系列手机由于中国市场刚开始出售,对总体销量尚未产生明显影响。

  除了智能手机之外,诺基亚对塞班系统手机也并未放弃,诺基亚表示,将继续研发塞班S40和S30设备,并继续投资Nokia Browser等功能手机核心技术。

  与此同时,诺基亚宣布收购瑞典成像技术公司Scalado,以“巩固公司的成像业务”,同时,跟欧洲私募股权基金EQT VI达成协议,向对方出售旗下奢侈手机品牌Vertu,诺基亚没有公布出售价格,但据之前的媒体报道,大约在2亿欧元。

  低端市场能否成为诺基亚的救命稻草

  李娜

  高端市场上逐渐丧失话语权的诺基亚,试图通过推出低价手机来挽救颓势。

  《第一财经日报(微博)》记者近日获悉,诺基亚Asha 305已经拿到了入网许可证,有望在今年7月份登陆国内市场,定价为人民币500元左右。

  和投资者一样,诺基亚CEO埃洛普希望在短期内能够看到公司的起色,他在2012财年首季财报发布后表示,诺基亚将持续对低端智能手机和功能手机的投入,希望借此改善经营业绩并节省现金。

  “低端手机正在经历着前所未有的变化,全触摸屏手机正逐渐取代传统的功能型手机,诺基亚将加速在S40平台的开发工作,并在今年第二季度推出一系列产品从而加强诺基亚在这一领域的位置。”埃洛普说。

  分析师认为,诺基亚对流行科技的反应过于迟钝。比如多卡手机可以帮助新兴市场的消费者从运营商的资费竞争中获利,但诺基亚直到2011年中才推出这种产品,而全触屏功能型手机的推出几乎慢了三星三年,诺基亚直到最近才上市。

  诺基亚中国区负责人谷思曾对记者表示,下一个十亿用户诺基亚瞄准的是中国的三四线和农村市场,开拓的武器则是非智能机。“我们希望通过非智能机让中低端用户同样体验移动互联网。”谷思说。为此,埃洛普不止一次到访中国。

  然而,他需要面对的是曾经长期占领的低价手机市场,正在被越来越多的新进入者分食。艾媒咨询数据显示,2012年第一季度中国智能手机市场诺基亚、三星、苹果占有率分别为27.4%、19.5%、12.4%,但和2011年第四季度相比,诺基亚智能手机的关注度下降明显,由18.3%降到9.5%。

  广州一家排名前三的诺基亚经销商告诉记者,他们对诺基亚的新手机并没有太大的信心,“现在诺基亚的产品卖得最好的就是Lumia系列 ,但和其他产品比,销量还是少得可怜,问的人也很少。”

  而另外一家位于沈阳三好街百脑汇的经销商则告诉记者,诺基亚的关注度正在下降,“现在100人中买诺基亚的不超过3个人,塞班的系统太简单,微软的系统又太复杂,大家不会用。”他表示,在沈阳地区,100元的山寨机有很多的功能,多点触屏,游戏什么都有,而上500元的智能手机选择更多,“对500元诺基亚功能机感兴趣的人只能说是它的铁杆粉丝了。”

  作为全球最大的手机市场,中国的手机销售越来越受到运营商的影响,这一趋势同样对诺基亚不利。

  在中国运营商的推动下,以千元智能机为代表的低价位智能手机的市场竞争不断升级,包括中兴、华为(微博)、酷派、TCL、海信(微博)等国内一线及二三线手机厂商纷纷投身其中,此外,一些互联网公司也盯上了这块蛋糕,价格战的厮杀已经将国产智能机的价格拉低至800元以下。

关键字:诺基亚  低端市场  救命稻草

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0615/article_12949.html
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