《互联网周刊》:坎坷中国梦

2012-06-13 12:57:44来源: 互联网周刊
    时光倒退到十年前,正是中国手机品牌初起步、掀起国内手机行业第一次革命战争之际。波导、TCL、夏新、科健、东信、联想、康佳、首信国产品牌从四面八方揭竿而起,反击摩托罗拉、诺基亚、西门子和三星等各大国际品牌的合围,大大削弱了国际品牌的垄断势力。

  让人叹息的是,这场战役在关键点却被“山寨机”搅了局。联发科推出MTK手机芯片和手机解决方案后,国内一大批小作坊都堂而皇之地做起了手机制造。2007年,“手机牌照”制度取消,成本极低的山寨机迅速占领了中低端市场,当时国内红极一时的TCL、康佳、波导等纷纷销声匿迹。

  十年之后,苹果所掀起的智能手机时代到来,功能手机即将成为过去。而MTK手机解决方案在3G智能时代的失语,让中国品牌得以冲破山寨机的桎梏,重新找到广阔的发展空间。

  数据显示,截至2011年底,国产品牌手机整体市场份额为37.5%,而诺基亚、三星、LG和摩托罗拉四大国际品牌占比为41.5%, 2011年全年中国手机市场销量前十名品牌中,国产品牌占六席,正在逐步赶上国际品牌的市场份额。

  但是,中国手机长期积弱局面所带来的负面影响,远远超出了大家的预料。在市场份额高成长的背后,中国手机品牌的前景并不容乐观。

  流血抢占市场

  位于深圳南山区的高新技术产业园,落户了好几家国内的主要手机厂商。

  在酷派信息港研发中心戒严的大门外,工作人员告诉记者,去年酷派智能手机出货量超过千万台,但其中中低端手机占比超过60%。

  数据显示,去年酷派3G智能手机收入72.58亿港元,同比增长79.8%,占营收比重98.9%(公司总营收73.4亿港元,同比增长59.8%),但同时,净利润2.71亿港币却同比下跌了43.5%。

  酷派官方表示,净利润下跌主要由于酷派市场策略调整和竞争激烈,2011年酷派市场策略由高端手机市场拓展至中低端大众手机市场,同时,由于中低端市场竞争激烈、价格压力大,酷派手机的平均售价降低。

  这样的情况并不单单发生在酷派身上。千元智能机市场广阔,国际国内厂商都纷纷杀入。4月底,摩托罗拉联合中国联通发布了XT390, HTC也随之发布了首款2000元以内的千元智能机。而来自中国电信的消息显示,三星也将加入千元智能机的阵营,并将一口气发布两款产品。

  在过去的一年,华为、中兴凭借千元智能机在国内手机市场站稳脚跟,数据显示,从出货量来看中兴一举成为全球第四大手机厂商,而千元智能机功不可没。

  但是,在抢得市场份额的同时,品牌并没有真正打出去,原因就在于在高利润的高端市场中兴等企业没有赢得话语权。

  据悉,2011年,中兴的手机业务实现收入269.33亿元,同比增长52.63%,不过,根据摩根大通估计,这块业务的净利润却只会占总净利润的8%。而华为终端董事长余承东在谈到华为2012年联合中国电信推出的年度CDMA智能手机C8812时也曾表示:该产品严重亏损。

  有业内人士透露,一款低端智能机的出货量只有达到数百万级才能保证盈利,如果连华为、中兴这样在成本控制做到极致的企业都在国内千元智能机市场获利甚微,那么,其他那些加入的手机厂商又将如何保证利润?未来,随着运营商在用户补贴方面优惠政策下调,这种困境只会愈发明显。

  产业链缺少话语权

  在核心技术和专利上受制于人,导致国产手机难以在成本上找到优势。

  业内人士透露,如果一个智能手机厂家要使用高通的芯片,入门费就要100万美元,不过可以分期付款。除了100万美元外,厂家的每部采用了高通专利的智能手机,都要按照手机出厂价的6%,向高通缴纳专利费。

  酷派相关工作人员告诉记者,高通的芯片得收取好几笔钱,从入门费和专利费,到芯片购买,到手机出货的分成,都要交一定费用。而小米公司副总裁黎万强也曾表示,即使采用联发科的芯片方案,也需要由联发科间接缴费给高通,获得专利授权。一旦没交费,可能随时被高通起诉。

  在走访OPPO时,一位内部人士则告诉记者,成本还不是唯一的问题,由于在产业链上缺少话语权,由于苹果三星的强势地位,导致其他手机厂商往往无法从各上下游零件企业获得最好的关键元器件,如屏幕、摄像头、电池等,可能这些厂商要首先保证把最好的产品提供给苹果三星,才能避免得罪它们并保证和这些优势企业的合作关系。

  国内厂商也意识到了专利和技术上的薄弱及垂直产业链整合上的不足,华为、中兴、酷派和OPPO等一些企业都在加大研发力度,而对于更多的厂商而言,目前的重点尚在磨合软硬件和产品的微创新上。

  渠道之困

  中国的手机品牌厂商,之前从市场模式上看大致有两类,第一种高度依靠运营商关系渠道,卖机以量取胜,代表企业是中兴、华为、酷派、联想;第二种则是通过大量广告打造品牌形象,以较低成本换取产品上的较高利润,并以层层代理的传统销售渠道保证出货量,如OPPO、步步高和金立等。

  而这两类模式在智能手机时代都有着各自的烦恼。

  对于运营商而言,获取更多的用户是最重要的,其强大的渠道和补贴能力是千元智能机的主要推动力量,手机厂商占领低端市场借助运营商是最好不过的选择和途径,华为中兴以往凭借良好的运营商关系带来了市场份额的高速增长,但是运营商渠道的受众不能完全满足厂商的市场战略。

  比如,高端市场的受众和消费文化和运营商渠道的关系不紧密。至于联通在iPhone4的合作大获成功,是因为苹果原本就有着很好的高端品牌效应。

  对于国内的手机厂商而言,尤其是华为中兴,已经意识到靠运营商渠道推广高端品牌的局限性。业内人士普遍认为,华为在大众的印象里一直是通信系统设备商,而在电子消费品层面,还没有经验。

  在大多数人的眼里,华为是一家B2B公司,华为手机推出高端手机则表明开始涉足B2C消费者领域,问题在于,全球很多高端手机品牌都依靠社会化渠道崛起,而这恰是华为手机的短板。

  显然,销售渠道的发展将直接影响到转型的成败。华为终端中国区总裁王伟军此前表示,华为终端必须突破销售渠道单一的劣势,实现从运营商渠道到社会化渠道、电子商务渠道的全面拓展。

  近期,华为和360的合作与这不无关系。事实上,此举更像是华为了推广自己终端品牌和高端产品网上销售渠道的一种策略。

  而对于OPPO这些厂商而言,品牌广告加传统渠道代理销售的模式同样面临问题。

  在和OPPO一位内部人士交流时,他表示,这种以往的销售模式,由于层层代理使得成本居高不下,以往OPPO产品较高的售价很大程度和此有关,对于现在的智能手机,成本控制必须和售价把握好平衡,这种传统的代理模式已经成为障碍。

  更有一点在于,OPPO以往的品牌形象主要是线下,包括在大电视台的广告推广,但是在互联网上,还没有很好的品牌效应,在高端消费领域也还缺乏影响力。此外,由于运营商渠道关系弱,在出货量和市场占有率上也很吃亏。

  坎坷中国梦

  在走访几家国产手机厂商的过程中,记者最大的一个感受就是,国人对中国品牌手机有着太大的偏见,包括我自己。

  在OPPO总部走访时,我问了一位管理人员这么一个问题,OPPO现在的战略定位是不是延续莱昂纳多的合作继续加大广告投入,塑造国际化品牌形象?

  出人意料的是,他回答说,OPPO可能给外界的印象是一个曝光率高、广告铺天盖地甚至让人感觉浮躁的手机厂商,反而看不到其内部的公司文化是低调、保守而求实的,在产品和研发上把关也十分严格。

  对于网上OPPO相关评论中一些网友不分青红皂白的贬低,他表示很无奈,他透露到,公司内部也正在调整过热的传统媒体广告营销策略,更加专注于产品层面,找准目标受众市场,并逐渐把电子商务渠道作为重点来发展。而后者才是现在OPPO的企业文化。

  一名OPPO员工告诉记者,从公司老板,到各级员工,很多人都真正是抱着一个共同的梦想聚在一起,希望能打造出让自己和消费者真正满意的产品。

  这个梦想在另一家珠海的厂商魅族身上体现也很明显。魅族的智能手机就被命名为MX,在魅族新修完还没来得及装修好的总部大楼参观时,工作人员详细的给我解释了MX的内涵。 魅族最开始的MP3产品,M代表魅族,而X则是寻找未知体验的意思,到了智能手机,MX的含义很简单,就是老板黄章的个人梦想。魅族的智能手机受众一直定位为发烧友,黄章希望从自我价值实现中找到和用户的共通之处。

  而在山寨骂名和普遍质疑声中,记者也得以从中国“手机人”身上真切看到了一个殊途同归的梦想。但是,很多年来,中国手机的山寨名声是一顶很难摘掉的帽子,在技术和专利等领域长期积弱局面所带来的负面影响短时间也难以消除,要想赢得大众消费者的信任,如何摆脱固有的偏见是个难题,要想做出顶级的产品,突围产业链桎梏也是难题。而那些付出和努力,那些汗水和泪水,却会很轻易的就淹没在残酷的现实面前。不管怎样,他们的梦还将继续,而这条中国智能手机的品牌之路依然注定充满崎岖坎坷。


关键字:中国梦

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0613/article_12864.html
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