智能手机:MADE IN CHINA

2012-06-13 12:54:09来源: 互联网周刊
    中国智能手机如何打造国际化品牌?看到这里,我们至少有三种选择:一种选择是卖国际大白菜,替代三星、爱立信,成为国际手机制造商;一种选择是到国际上卖大白菜,把管道铺向世界;还有一种选择,是打造智能化服务支撑品牌,从互联网服务平台化上寻找突破口。

  从近期看,前两种选择较为现实,但都会遇到附加值较低的问题。第一种选择比较适合联想这样的制造型企业,通过产品(包括围绕产品的服务),走向国际。中国企业突出的优势是成本较低,富有打价格战的经验。这条路上增强的做法,是借鉴联发科对付欧洲手机全产业链经营的经验,采取山寨机模式,降低差异化成本。但PC竞争的历史告诉我们,这条路最后的终点,就是卖设备不如卖大白菜,将来整个行业利润会低于农业的利润率,只有少数人能笑到最后。第二种选择比较适合华为、中兴,但把智能手机的赢利模式押在管道上,突出的问题是,流量经营由于成本和利润下降都很快,从长期看难以摆脱零增长的基本面,相应地,品牌也难以持久做向高端。

  互联网企业来说,存在一种持续的内在压力,会驱使他们从智能手机从1.0向2.0转。首先是来自用户和市场的压力,消费者对智能手机的需求,将沿功能(功能手机)、服务(管道手机)向体验(互联网手机)升级,因此针对最终体验的互联网应用服务将主导整个产业链;其次是核心竞争力的压力,仅仅停留在经营数据流量,只是分配数据核心业务本身创造的利润,而不能取得创造价值的主动权。

  现在问题开始明朗:国际化品牌问题的实质,是针对移动互联网未来的核心需求建立核心竞争力的问题。这个问题可以简化为:如何在智能手机上,进行互联网服务的核心业务定位。

  智能移动的国际制高点

  智能手机随着价格战,很快就会像当年PC一样卖成大白菜价。中国智能手机哪怕成为“国际化品牌”的大白菜,仍然是大白菜。

  文 姜奇平

  移动发展到智能手机时代,大家忽然去做手机,似乎智能手机是又一代手机硬件,只从设备的角度去理解,这会造成极大误解。

  智能手机是相对于功能手机而言,智能在这里实指互联网服务,因此智能手机本来的意思含有“手机设备不再重要,服务越来越重要”的意思,反映的是移动行业重心从制造转向服务的趋势。

  在这个背景下问“中国智能手机如何打造国际化品牌”这样的问题,如果缺乏全局观念,就会掉进陷阱。这个陷阱就是,在制造向服务升级的背景下,研究如何倒退去做制造。显而易见,智能手机随着价格战,很快就会象当年PC一样卖成大白菜价。中国智能手机哪怕成为“国际化品牌”的大白菜,仍然是大白菜。事实上,在手机设备上出国际化品牌的时代正在过去,智能手机的真正前途在智能而不在手机。

  因此,对“中国智能手机如何打造国际化品牌”的有意义的回答,应是讨论这样的问题:智能移动领域的国际化品牌应如何在智能化(互联网服务化)上进行定位和着力打造。

  我的回答是:只有把握移动互联网2.0,在服务和服务的平台化上下功夫,才能占据智能移动的国际制高点。

  第一,移动互联网1.0时代的核心是手机,谁的手机卖得好谁赢,其品牌实质是设备品牌;移动互联网2.0时代的核心是“手机+服务”,谁的手机拥有强大的服务支持能力谁赢,其品牌实质是服务品牌。

  第二,移动互联网1.0时代是应用的小生产时代,移动互联网2.0时代是“平台+应用”时代,智能的竞争将体现在数据核心业务上,包括云计算平台、大数据平台对应用的支撑能力,将成为智能移动国际化品牌的核心。

  在当前的智能手机狂热中,希望不要出现这样的“杯具”:在下一代移动互联网中,国外企业因掌控移动服务平台而成为国际化品牌,中国企业因为卖“大白菜”越来卖不出价而获得国际化“名声”。

  一、中国智能移动从1.0向2.0转移的迹象

  观察中国智能手机的品牌市场,我发现有两种智能手机,一种是电信背景的智能手机,可称为管道手机,或1.0智能手机;一种是互联网背景的智能手机,可称为互联网手机,或2.0智能手机。二者的赢利定位有很大差异。

  目前电信背景的1.0智能手机又可分为两类,一类卖产品,一类卖流量。

  前者主要是诺基亚等老牌手机生产厂商。他们的赢利主要定位在手机设备,也就是卖产品上。目前他们占据着智能手机的最大部分,但他们的时代正在过去。如图(1)“2011Q1-Q4中国智能手机市场份额变化情况”所示。

  另一类是管道手机,代表是华为和中兴。他们的赢利一方面定位在卖产品,但重心同时向经营流量升级。表面上看,华为和中兴的智能手机也能上互联网,但与互联网企业经营手机的定位完全不同,在于经营云管端中管道的流量数据。因此他们的合作方往往是电信运营商。

  这种管道手机,可以说是介于1.0和2.0之间的智能手机。说它是1.0的,是因为它的设备商定位,具有1.0时代典型的卖产品的特征;说它是2.0的,是因为它还有卖服务的一面,也就是经营流量。但这个2.0是不完全的,因为其服务的主要范围是流量数据(CT数据)而非互联网数据(IT数据)。大体上属于数据的流通业,而非加工业。

  目前中国的智能手机,主要还处在移动互联网1.0时代,而且在可见的将来,还会处在管道手机阶段。在这个阶段要说智能手机的国际化品牌,主要将是国内品牌不断崛起,发起对三星、苹果等品牌的挑战。

  但是,变化正在出现。从长远的观点看,数据的流通毕竟不如数据的加工增值潜力大。而代表数据加工方向的智能手机,是互联网企业面向增值的智能手机,这种手机才是真正的互联网手机。

  单从硬件设备的角度,我们难以区分这种手机与电信的智能手机的实质区别。如图(2)“小米、百度易、阿里云手机设备比较”。其中,小米手机还没有完全摆脱卖产品的定位。其MIUI带有过渡性质,一方面作为数据核心业务的操作系统,主要还是安卓本身的;另一方面改进主要体现在界面应用上。

  然而百度手机云平台、阿里云手机却开始具有移动互联网2.0的典型特点。第一,他们的定位不是卖手机,并不靠从手机设备上赢利;第二,他们的着眼点是通过互联网服务获得赢利,至少是以此为发展方向;第三,他们开始提供针对互联网应用的平台服务,而且平台服务所依托的云计算,不再是管道云计算,而是面向互联网数据加工,为互联网增值应用服务的云计算。

  中国智能手机如何打造国际化品牌?看到这里,我们至少有三种选择:一种选择是卖国际大白菜,替代三星成为国际手机制造商;一种选择是到国际上卖大白菜,把管道铺向世界;还有一种选择,是打造智能化服务支撑品牌,从互联网服务平台化上寻找突破口。

  从近期看,前两种选择较为现实,但都会遇到附加值较低的问题。第一种选择比较适合联想这样的制造型企业,通过产品(包括围绕产品的服务),走向国际。中国企业突出的优势是成本较低,富有打价格战的经验。这条路上增强的做法,是借鉴联发科对付欧洲手机全产业链经营的经验,采取山寨机模式,降低差异化成本。但PC竞争的历史告诉我们,这条路最后的终点,就是卖设备不如卖大白菜,将来整个行业利润会低于农业的利润率,只有少数人能笑到最后。第二种选择比较适合华为、中兴,但把智能手机的赢利模式押在管道上,突出的问题是,流量经营由于成本和利润下降都很快,从长期看难以摆脱零增长的基本面,相应地,品牌也难以持久做向高端。

  对互联网企业来说,存在一种持续的内在压力,会驱使他们从智能手机1.0转向2.0转。首先是来自用户和市场的压力,消费者对智能手机的需求,将沿功能(功能手机)、服务(管道手机)向体验(互联网手机)升级,因此针对最终体验的互联网应用服务将主导整个产业链;其次是核心竞争力的压力,仅仅停留在经营数据流量,只是分配数据核心业务本身创造的利润,而不能取得创造价值的主动权。

  现在问题开始明朗:国际化品牌问题的实质,是针对移动互联网未来的核心需求建立核心竞争力的问题。这个问题可以简化为:如何在智能手机上,进行互联网服务的核心业务定位。

  二、服务平台化是智能移动关键

  互联网发展的历史告诉我们:得平台者得天下。现有的所有互联网上市公司,都是平台企业。想单靠具体应用上市,几乎没有可能。这个规律对移动互联网也不例外。

  没有平台的应用是小作坊;没有平台的产业是小生产。现在中国智能手机的突出薄弱环节,正是平台核心竞争力不足。操作系统是别人的,平台没有建立起来,已有平台未充分数据化。这些问题都使国际化品牌的底气和含金量不足。

  移动互联网2.0的根本特征,就是从应用,走向应用+平台,从而使整个产业,从简单再生产,转向扩大再生产。因此,起倍增放大器作用的平台,就成为发展智能移动的关键所在。而云计算和大数据,又是重中之重。

  1、智能平台的利益所在

  首先,从用户角度看,智能不光意味着手机上有个操作系统,可以安装应用,而且意味着丰富的、个性化的体验。现有封闭体系下,购买后下载到本地才能应用的方式,同云端模式比较起来,很难说应用的丰富;“推”模式的应用,相较于“拉”模式,很难说个性化。因此从提高用户体验角度看,2.0有必要对苹果模式进行升级改造。建立云端和手机终端之间更为开放的平台架构。

  其次,从终端厂商角度看,随着千元智能机的兴起,智能手机价格战已无法避免,一台终端赚几百元的日子一去不复返。手机嵌入云服务,对终端厂商来说,是手机保值增值的一条有效途径。而平台越强,意味着增值潜力越大。平台越开放,吸引的应用越多。这些对于终端厂商摆脱马上到来的困境,都是值得考虑的出路。

  第三,从电信运营商角度看,提供管道服务固然是他们的本分,但如果把宝过分押在终端与管道绑定上,会做到数据业务的低端;着眼未来,需把握“设备无关的服务”的趋势,在移动云服务中把握与IT企业合作的机遇。

  第四,从互联网服务商角度看,与其排他性地与终端捆绑,造成市场人为分割,不如走向开放的云平台。由此来看,如何定位移动OS,如何聚焦智能化,将成为未来品牌打造的关键问题。智能移动OS,显然不光是一个操作系统那么简单,它是各种数据化服务平台形成的一个体系。建立这个体系或在体系中切出某个层次来做,有利于保值增值地控制高风险高收益的增值应用,比直接做应用服务具有更好前景。

  第五,从开发者角度看,开放平台对移动应用开发的好处是不言而喻的。每个开发者都希望自己开发的应用,可以设备无关地提供服务,指望霸住智能手机的某一环节,偏安一隅地开发,与互联网开放的大走势,都是不相符合的。

  2、手机OS智能化的聚焦点何在

  既然明白互联网上得平台者得天下的道理,明白搞小生产没有前途,最后的问题就是平台应聚焦在何处。定在高处,品牌就在高处;定在低处,品牌就在低处。

  凭借智能手机上的平台聚集应用,是成长为具有广泛影响力的国际品牌的必由之路。手机发展以往的历史已证明,这个平台仅定位在手机操作系统(包括中间件),难以覆盖整个价值网络。因为它毕竟只能覆盖基础技术支撑层。而基础业务支撑层和应用服务支撑层也十分关键。需要在基础设施、平台和软件(将来还有数据分析)构成的体系上综合布局,重点突破。云计算(包括将来的大数据)将构成平台体系的基础。

  有两种移动云计算平台的基本思路,一种是云管端思路,一种是基于数据分析的云计算平台的思路。区别在于云计算聚焦的数据定位不同。前者将云计算聚焦在数据流量上,后者将云计算聚焦在数据分析上。按历史上“先贸易,后加工”的一般产业升级顺序推断,云管端早期会比较顺利,但数据分析平台会笑到最后。也就是说,云计算将按先CT,后IT的顺序,融合成为最终的ICT。

  对互联网企业来说,借道智能手机进入智能移动互联网服务领域并占据制高点,唯一出路就在于发展比云管端更高的云计算。也就是将战略定位于在数据流量“贸易”业务之上,进行数据深加工,以获得比电信业务更高的附加值。所以构造平台的核心考虑,应该是如何拉长数据深加工的产业链条。我个人认为,基础技术支撑平台、基础业务支撑平台和应用服务支撑平台,将是数据深加工的三个最关键OS。其中,我们已将手机操作系统,排除在基础技术支撑平台的边缘,下一步的争夺焦点,很可能在数据分析云平台上。AaaS(分析即服务)将成为IaaS、PaaS和SaaS的通用基础。这不同于为流量经营服务的云计算,而是为典型的互联网数据增值服务提供支撑的云计算。从业务形态上看,AaaS将为移动智能服务,提供平台级支持(用一位业内人士的话说,为应用开发提供“武器”平台和工具库这样的重资产),使应用开发得以轻资产运作,从而解开低成本差异化地通向用户体验的谜题。

  智能移动要争上游,离开手机云平台,将是死路一条。

  在当前智能手机发展路径充满变数的选择关头,做正确的事,比正确地做,对于形成国际化品牌更为重要。正确地做不正确的事,会把智能手机做成小生产或高级大白菜;做正确的事,就是以数据核心竞争力为中心形成国际级品牌。

  坎坷中国梦

  在山寨骂名和大众普遍的质疑声中,记者从中国“手机人”身上却真切看到了一个个传承多年的梦想。那些付出和努力,那些汗水和泪水,如此轻易的就淹没在残酷的现实面前。不管怎样,他们的梦还将继续,而这条中国智能手机的品牌之路注定依然充满崎岖坎坷。

  本刊记者 范晓东

  时光倒退到十年前,正是中国手机品牌初起步、掀起国内手机行业第一次革命战争之际。波导、TCL、夏新、科健、东信、联想、康佳、首信??国产品牌从四面八方揭竿而起,反击摩托罗拉、诺基亚、西门子和三星等各大国际品牌的合围,大大削弱了国际品牌的垄断势力。

  让人叹息的是,这场战役在关键点却被“山寨机”搅了局。联发科推出MTK手机芯片和手机解决方案后,国内一大批小作坊都堂而皇之地做起了手机制造。2007年,“手机牌照”制度取消,成本极低的山寨机迅速占领了中低端市场,当时国内红极一时的TCL、康佳、波导等纷纷销声匿迹。

  十年之后,苹果所掀起的智能手机时代到来,功能手机即将成为过去。而MTK手机解决方案在3G智能时代的失语,让中国品牌得以冲破山寨机的桎梏,重新找到广阔的发展空间。

  数据显示,截至2011年底,国产品牌手机整体市场份额为37.5%,而诺基亚、三星、LG和摩托罗拉四大国际品牌占比为41.5%, 2011年全年中国手机市场销量前十名品牌中,国产品牌占六席,正在逐步赶上国际品牌的市场份额。

  但是,中国手机长期积弱局面所带来的负面影响,远远超出了大家的预料。在市场份额高成长的背后,中国手机品牌的前景并不容乐观。

  流血抢占市场

  位于深圳南山区的高新技术产业园,落户了好几家国内的主要手机厂商。

  在酷派信息港研发中心戒严的大门外,工作人员告诉记者,去年酷派智能手机出货量超过千万台,但其中中低端手机占比超过60%。

  数据显示,去年酷派3G智能手机收入72.58亿港元,同比增长79.8%,占营收比重98.9%(公司总营收73.4亿港元,同比增长59.8%),但同时,净利润2.71亿港币却同比下跌了43.5%。

  酷派官方表示,净利润下跌主要由于酷派市场策略调整和竞争激烈,2011年酷派市场策略由高端手机市场拓展至中低端大众手机市场,同时,由于中低端市场竞争激烈、价格压力大,酷派手机的平均售价降低。

  这样的情况并不单单发生在酷派身上。千元智能机市场广阔,国际国内厂商都纷纷杀入。4月底,摩托罗拉联合中国联通(600050,股吧)发布了XT390, HTC也随之发布了首款2000元以内的千元智能机。而来自中国电信的消息显示,三星也将加入千元智能机的阵营,并将一口气发布两款产品。

  在过去的一年,华为、中兴凭借千元智能机在国内手机市场站稳脚跟,数据显示,从出货量来看中兴一举成为全球第四大手机厂商,而千元智能机功不可没。

  但是,在抢得市场份额的同时,品牌并没有真正打出去,原因就在于在高利润的高端市场中兴等企业没有赢得话语权。

  据悉,2011年,中兴的手机业务实现收入269.33亿元,同比增长52.63%,不过,根据摩根大通估计,这块业务的净利润却只会占总净利润的8%。而华为终端董事长余承东在谈到华为2012年联合中国电信推出的年度CDMA智能手机C8812时也曾表示:该产品严重亏损。

  有业内人士透露,一款低端智能机的出货量只有达到数百万级才能保证盈利,如果连华为、中兴这样在成本控制做到极致的企业都在国内千元智能机市场获利甚微,那么,其他那些加入的手机厂商又将如何保证利润?未来,随着运营商在用户补贴方面优惠政策下调,这种困境只会愈发明显。

  产业链缺少话语权

  在核心技术和专利上受制于人,导致国产手机难以在成本上找到优势。

  业内人士透露,如果一个智能手机厂家要使用高通的芯片,入门费就要100万美元,不过可以分期付款。除了100万美元外,厂家的每部采用了高通专利的智能手机,都要按照手机出厂价的6%,向高通缴纳专利费。

  酷派相关工作人员告诉记者,高通的芯片得收取好几笔钱,从入门费和专利费,到芯片购买,到手机出货的分成,都要交一定费用。而小米公司副总裁黎万强也曾表示,即使采用联发科的芯片方案,也需要由联发科间接缴费给高通,获得专利授权。一旦没交费,可能随时被高通起诉。

  在走访OPPO时,一位内部人士则告诉记者,成本还不是唯一的问题,由于在产业链上缺少话语权,由于苹果三星的强势地位,导致其他手机厂商往往无法从各上下游零件企业获得最好的关键元器件,如屏幕、摄像头、电池等,可能这些厂商要首先保证把最好的产品提供给苹果三星,才能避免得罪它们并保证和这些优势企业的合作关系。

  国内厂商也意识到了专利和技术上的薄弱及垂直产业链整合上的不足,华为、中兴、酷派和OPPO等一些企业都在加大研发力度,而对于更多的厂商而言,目前的重点尚在磨合软硬件和产品的微创新上。

  渠道之困

  中国的手机品牌厂商,之前从市场模式上看大致有两类,第一种高度依靠运营商关系渠道,卖机以量取胜,代表企业是中兴、华为、酷派、联想;第二种则是通过大量广告打造品牌形象,以较低成本换取产品上的较高利润,并以层层代理的传统销售渠道保证出货量,如OPPO、步步高和金立等。

  而这两类模式在智能手机时代都有着各自的烦恼。

  对于运营商而言,获取更多的用户是最重要的,其强大的渠道和补贴能力是千元智能机的主要推动力量,手机厂商占领低端市场借助运营商是最好不过的选择和途径,华为中兴以往凭借良好的运营商关系带来了市场份额的高速增长,但是运营商渠道的受众不能完全满足厂商的市场战略。

  比如,高端市场的受众和消费文化和运营商渠道的关系不紧密。至于联通在iPhone4的合作大获成功,是因为苹果原本就有着很好的高端品牌效应。

  对于国内的手机厂商而言,尤其是华为中兴,已经意识到靠运营商渠道推广高端品牌的局限性。业内人士普遍认为,华为在大众的印象里一直是通信系统设备商,而在电子消费品层面,还没有经验。

  在大多数人的眼里,华为是一家B2B公司,华为手机推出高端手机则表明开始涉足B2C消费者领域,问题在于,全球很多高端手机品牌都依靠社会化渠道崛起,而这恰是华为手机的短板。

  显然,销售渠道的发展将直接影响到转型的成败。华为终端中国区总裁王伟军此前表示,华为终端必须突破销售渠道单一的劣势,实现从运营商渠道到社会化渠道、电子商务渠道的全面拓展。

  近期,华为和360的合作与这不无关系。事实上,此举更像是华为了推广自己终端品牌和高端产品网上销售渠道的一种策略。

  而对于OPPO这些厂商而言,品牌广告加传统渠道代理销售的模式同样面临问题。

  在和OPPO一位内部人士交流时,他表示,这种以往的销售模式,由于层层代理使得成本居高不下,以往OPPO产品较高的售价很大程度和此有关,对于现在的智能手机,成本控制必须和售价把握好平衡,这种传统的代理模式已经成为障碍。

  更有一点在于,OPPO以往的品牌形象主要是线下,包括在大电视台的广告推广,但是在互联网上,还没有很好的品牌效应,在高端消费领域也还缺乏影响力。此外,由于运营商渠道关系弱,在出货量和市场占有率上也很吃亏。

  坎坷中国梦

  在走访几家国产手机厂商的过程中,记者最大的一个感受就是,国人对中国品牌手机有着太大的偏见,包括我自己。

  在OPPO总部走访时,我问了一位管理人员这么一个问题,OPPO现在的战略定位是不是延续莱昂纳多的合作继续加大广告投入,塑造国际化品牌形象?

  出人意料的是,他回答说,OPPO可能给外界的印象是一个曝光率高、广告铺天盖地甚至让人感觉浮躁的手机厂商,反而看不到其内部的公司文化是低调、保守而求实的,在产品和研发上把关也十分严格。

  对于网上OPPO相关评论中一些网友不分青红皂白的贬低,他表示很无奈,他透露到,公司内部也正在调整过热的传统媒体广告营销策略,更加专注于产品层面,找准目标受众市场,并逐渐把电子商务渠道作为重点来发展。而后者才是现在OPPO的企业文化。

  一名OPPO员工告诉记者,从公司老板,到各级员工,很多人都真正是抱着一个共同的梦想聚在一起,希望能打造出让自己和消费者真正满意的产品。

  这个梦想在另一家珠海的厂商魅族身上体现也很明显。魅族的智能手机就被命名为MX,在魅族新修完还没来得及装修好的总部大楼参观时,工作人员详细的给我解释了MX的内涵。 魅族最开始的MP3产品,M代表魅族,而X则是寻找未知体验的意思,到了智能手机,MX的含义很简单,就是老板黄章的个人梦想。魅族的智能手机受众一直定位为发烧友,黄章希望从自我价值实现中找到和用户的共通之处。

  而在山寨骂名和普遍质疑声中,记者也得以从中国“手机人”身上真切看到了一个殊途同归的梦想。但是,很多年来,中国手机的山寨名声是一顶很难摘掉的帽子,在技术和专利等领域长期积弱局面所带来的负面影响短时间也难以消除,要想赢得大众消费者的信任,如何摆脱固有的偏见是个难题,要想做出顶级的产品,突围产业链桎梏也是难题。而那些付出和努力,那些汗水和泪水,却会很轻易的就淹没在残酷的现实面前。不管怎样,他们的梦还将继续,而这条中国智能手机的品牌之路依然注定充满崎岖坎坷。

  华为变脸

  基因再造,品牌重塑,以低调著称的华为,正在上演一次涵盖企业文化、产品业务与战略定位的大变脸。

  本刊记者 范晓东

  2010年,时任中国移动董事长的王建宙在接受《互联网周刊》专访时,半开玩笑引用了本刊主编姜奇平在之前文章中曾用到的一个词“未婚青年”,很诚恳的表达出了较强的忧患意识:在终端设备商和互联网服务商的挑战面前,电信业务将不再具备核心竞争力,如果在数据业务上不具备有竞争力的商业模式,未来不断涌现的新赢家“未婚青年们”,将抢占中国移动互联网的财富排行榜。

  彼时,在世界范围内,ICT产业融合的趋势正愈演愈烈。这股潮流的一个重要推动力量,便是智能终端的兴起和普及。

  而同样依靠通信业务成长为世界500强企业的华为,在这股浪潮中,也早已开始了自己的探索和适应调整,划分出企业业务BG和消费者BG两个部门,在企业IT服务和个人消费服务领域双线布局,尤其是后者所包含的智能终端业务和云服务,更是华为向ICT产业成功转型的重要筹码。

  当然,如果说企业业务和运营商渠道手机定制对于华为来说还算轻车熟路,涉足高端智能手机和相关消费者服务则无疑是其文化、体制、经验的大跨界——以低调著称的华为,正在表演一次从企业文化到业务到战略定位的大变脸。

  基因再造

  众所周知,在传统的电信设备市场包括后来的企业业务上,华为直接面对的客户量并不很多,满足一些大客户的需求就够了,而在厮杀激烈的智能手机终端和互联网业务领域,华为不仅面对更多的竞争对手,更面临着要满足产品对应的数千万数亿用户的需求。

  事实上,即便对于成立多年的华为终端,其手机销售策略以前主要是走运营商定制路线,与最终消费者也少有直接接触。

  华为终端董事长余承东告诉记者,在B2B层面,华为已成为国际品牌,而在国际化的背景下,华为终端正在以最终用户为中心,从面对企业的B2B转向面对消费者的B2C。

  但是,对于华为这样年收入达2000亿、员工数十万的大企业,谈到基因再造,谁都不敢说是一件轻易的事。为此,华为首先做的是面向全球引进各种人才,以消费者为中心开始了一系列终端产品设计和研发。

  这其中很重要一步棋,便是邀请到曾担任西门子产品概念设计总监、宝马主设计师的德国人范文迪担任华为终端手机产品首席设计总监。范文迪领导着一个由200 多人组成的国际化的产品开发团队,在中国、西欧、日本、美国等重点地区建立了以消费者为中心的产品体验设计中心和规划中心。

  而华为的手机设计理念也随之确立:简单易用、注重情感沟通。范文迪最重要的一个理念是简捷、没有冗余的东西,简单易用,但同时又不会牺牲功能上面的特点;另外一个理念情感沟通则是强调跟消费者的交互性,和消费者沟通已经不是单纯的去考虑硬件上面的功能设计,更要考虑消费者的感受,找到情感的接触点。

  以此为基础,华为终端在工作机制上也形成了两条定律——ID(工业设计)牵引硬件,UE(用户体验)牵引软件。如果ID 设计师提出的手机外观设计会提升用户体验,在这个原则基础上,结构工程师必须服从ID 的设计,想尽办法也要完成。

  在两年多时间的努力下,华为以消费者为中心在终端产品上的摸索可窥一斑,在华为高端机Ascend P1的设计里多了很多人性化因素,如考虑到辐射因素,摄像头的位置被放在相对靠下的位置,而不是像大多数机型放在上面,用于发射的主天线也被放在下面,因为这样离大脑的距离是最远的。对于另一款Ascend D quad 而言,研发设计人员通过调查和实验,发现64毫米才是适合绝大多数中国人的手机宽度,因而该产品尽管搭载4.3寸大屏,其宽度硬是被做到了64毫米。

  除了产品层面,华为在云存储、浏览器等一些互联网业务上也早已长线布局,而华为这一系列在企业和文化产品上植入消费者基因的努力,对华为终端的品牌重塑至关重要。

  品牌重塑

  “世界上没有人记住第二,都记第一。世界第一是珠穆朗玛峰,第二高峰是什么,很多人答不出来。想有未来,必须面向终端消费者,做高端。手机市场是一个哑铃形结构,低端和高端用户最多,而罕有中间路线,华为必须做高端市场。”

  华为终端董事长余承东如是说。

  在过去一年,华为已凭借千元智能机在国内手机市场站稳脚跟。整个2011年,华为智能手机发货量超过2000万。

  问题在于,只有成功打入海内外中高端市场,才能树立媲美三星、苹果等国际化厂商的品牌形象,才能保证利润来源。

  而华为正在跳出对传统运营商渠道的依赖,全线打造华为终端为国际化的商业品牌。

  余承东告诉记者,人们记住的永远是行业旗舰标杆,而华为终端要做业界体验最好的手机。质量、性能和客户体验,这三方面华为终端要做到最佳的水平,不管是高档产品,中档产品还是低端产品,华为终端都要做在同档次里做规格、性能、质量最好的。华为终端将通过最好的体验和最先进的设计来大幅度拉动华为终端的品牌。同时,在销售渠道上,华为也将进行巨大变革,一改单一的运营商定制渠道,全面拓展公开社会渠道,覆盖全国大型3C卖场,强化品牌专营店建设,并在电子商务渠道等销售业态上进行创新尝试。

  要知道,全球高端手机品牌几乎都是依靠社会化渠道树立,而这恰是华为手机以前的短板。业界普遍认为,华为在B2B向B2C的转型中,销售渠道的拓展至关重要。

  面向消费者转型中发布的首款高端双核智能手机Ascend P1,成为华为终端开始重大转折和变迁的标志。据悉,Ascend P1于4月18日在中国全球首发,10日内便覆盖苏宁等大型3C渠道、手机专营店以及品牌专营店。截止目前,华为Ascend P1已在数千家Top零售店面完成铺货上柜,并在一线重点城市的30余家专营店销售告罄,出现一机难求的热销局面。

  余承东告诉记者,下半年 Ascend P1还将陆续在英国、法国、德国、意大利、澳洲、日本、俄罗斯等国家上市销售。

  除了产品和销售领域,华为在相应的广告营销上也同时加大投入力度,据悉,华为已经聘请国际广告公司BBH担任品牌顾问和广告创意设计,与全球顶级的营销顾问公司协同,以伦敦为品牌和传播策略的中枢,向全球辐射,Q3还将会有新的品牌理念和形象的发布。曾经在公众眼中保守低调的华为势必将以全新的姿态走进越来越多消费者的视野。

  开放云服务

  在问到华为智能手机的发展愿景时,余承东表示,华为终端将以消费者为中心,以硬件、软件、系统的不断创新和产业链的深度垂直整合打造核心竞争力。

  余承东告诉记者,背靠整个华为技术有限公司,华为终端有条件整合世界顶级的供应商资源,而这是中国手机厂商普遍存在的劣势。华为是高通核心伙伴、ARM、TI、Google等公司的重要合作伙伴,在手机的关键元器件上,如屏幕、摄像头、电池等,华为都是相应领域供应商的紧密伙伴,能第一时间获取最先进的元器件。另外,华为在Android平台基础上开发的Emotion UI也将于 7月底发布。

  在华为的“云-管-端”战略中,终端是华为整体转型的重要一环,而基于华为终端提供的云服务则是华为围绕其搭建上下游产业链生态系统的关键所在。

  此前,在今年的全球移动互联网大会上,余承东宣布,围绕华为终端云服务的开放能力,华为将向合作伙伴逐步开放终端云能力平台,包括基础能力(如存储、支付等)、通信能力(如Message+、Call+等)、用户入口(如联合推广、应用商店、浏览器等)以及变现能力(如广告聚合平台、广告交易平台等)等四大核心能力平台。

  据悉,合作伙伴通过合作伙伴社区即可参与到华为终端云能力开放平台,全面分享华为覆盖140个国家和地区的市场,500多家运营商合作伙伴,超过3亿的终端屏幕,1000多个全球合作品牌、广告主客户等全球渠道和海量用户资源,与华为终端共同实现合作共赢。

  通过终端云能力开放平台,华为声称将为合作伙伴带来“运营支撑、业务增值、推广营销、获取盈利”价值,帮助合作伙伴利用华为全球化的客户体系拓展用户并帮助合作伙伴将全球流量变现,共同打造一个可持续发展的生态产业链,推动移动互联网产业的持续发展。

  以终端云基础能力开放中的重要组成华为存储平台为例,该平台已经是中国最大的跨地区、运营商的云存储网络。华为的云存储平台目前已拥有3000万用户,可为全球用户提供无限制的使用空间和持续的技术支持。

  华为支付平台作为终端云基础能力开放中的另一个核心部分,通过整合支付手段和提供统一的结算服务,提供移动互联网交易环节的完整解决方案和服务。华为支付平台通过多重安全和风控机制确保交易安全,免费短信通知让用户轻松掌握资金变动。

  不过,记者以为,华为如何在云服务平台拉长数据深加工的产业链条方面思路尚不明朗,而未来的智能争夺焦点,很可能在数据分析云平台上。

  但无可否认,背靠中国少有的具有广泛世界影响力的高科技企业,华为终端真正让我们看到了中国智能手机成长为世界性品牌的希望。基因再造,品牌重塑,华为能否借智能终端成功变脸,我们拭目以待。

  千元智能机虚假繁荣

  在高额补贴的情况之下,华为尚且亏损,如果将来电信运营商调低补贴,国产智能手机厂商的困境将可想而知。

  本刊记者 豆瑞星

  在手机市场,像苹果那样坚守高端价位的品牌并不多。近期,三星、摩托罗拉、HTC等手机大牌纷纷推出价位较低的千元智能手机,加上国产手机厂商纷纷由功能机转向智能手机,手机市场迎来新一轮的激烈碰撞。千元智能机成为拼抢激烈的“香饽饽”。

  “以量取胜”是千元智能机市场的发展逻辑。前期以极低的利润,甚至亏本为代价,实现手机销量的增长,以占领市场。然后通过手机市场的“摩尔定律”,在不提高手机价格的同时,降低手机的生产成本,从而谋取更多利润,成为各大千元智能机厂商的市场策略。有业内人士分析认为,小米手机自推出之时,确实利润空间很小。但是随着智能手机配件价格越来越低,小米手机在销售价格不变的情况下,盈利空间越来越大。其性价比高的品牌形象同时得以保持,一举两得。

  不过这并不意味着所有千元智能机品牌都能成功。“以量取胜”的结局必然是品牌数量的减少,所以当前看似火热的千元智能机市场同时也暗含危机。下大赌注,投入巨资生产千元智能机,特别是在不计成本和利润的情况下,很可能最后由于无法获得消费者认可,而大量滞销,拖垮企业。千元智能机与其说是一场盛宴,不如说行业进入了新一轮的洗牌期。

  高度同质化

  千元智能手机之所以能够取代功能手机,是因为植入了更加智能化的手机操作系统,在此基础上承载了更多内容和应用。就像苹果iPhone,固然有精美的设计和良好的品牌形象,但是最为大家津津乐道的还是各种经典iOS应用。不过随着App市场的爆发式增长,以内容或者应用为诉求点,突出差异化优势的做法不再“灵光”。

  即使像小米这样的主打内容和应用的手机,其手机的盈利并不依靠软件,还是走了硬件制胜的老套路。即使在出厂前内置了某些应用,这些第三方软件很难构成差异化优势。因为同样的或类似的软件都可以在第三方软件商店下载到。而且大部分智能手机用户经常使用的第三方应用大多集中在手机QQ、微信、微博类手机应用、以及某些游戏和工具类应用。对不同的手机厂商来说,这些应用并不难以获得。

  所以,千元智能机有一个共通的特征,即走硬件路线,依靠价格不断降低的芯片、屏幕等硬件设施,带来利润空间。这种策略确实有效,但是导致的结果却是“同质化”。

  在智能手机的配件上,CPU、显示屏、内存、摄像头等主要元器件实际上被高通、三星等少数上游企业所控制。缺乏上游影响力的普通手机厂商利用硬件实现产品差异化的难度正不断加大,最典型的例子就是诺基亚和索尼。在功能手机时代,这两个厂家的产品在硬件上较容易跟竞争对手的产品区分出来,但到了智能手机时代,其产品的硬件差异化被大大弱化。

  如果说传统的功能手机时代,虽然国产手机均采用联发科的方案,在硬件设施上大同小异,那么智能手机时代,不仅在硬件上越来越趋同,在手机外观上,受到苹果的影响,大屏幕+虚拟键盘,让大部分智能手机外观相似。在手机外观上,由于市场上主流的智能手机屏幕都至少达到3.5寸,越来越多产品的屏幕超过了4寸,智能手机的正面基本上被屏幕占据,由此智能手机给消费者留下了较强烈的“千机一面”的印象。

  “山寨之王”联发科的入场,更是加剧了对智能手机同质化的担忧。在去年推出了颇受市场关注的3G智能手机芯片MT6573后,联发科的首款双核芯片MT6577的手机将于今年三季度上市,抢占200美元左右手机市场。

  这将会给消费者带来一种困惑,面对外观和硬件配置大同小异的智能手机,该如何选择?

  盈利困局

  诺基亚中国区负责人谷思华(Gustavo Eichelmann)之所以相信诺基亚还“有机会塑造未来的市场”,是因为他将目光瞄准了“下一个十亿用户”,包括在中国的三线、四线城市以及其他许多地方都是诺基亚未来的重点市场。在高端智能手机市场接连失利的困境之下,诺基亚将希望寄托在广大的低端智能机用户。

  事实上,如果真的能将智能手机的成本降低到功能机时代的三四百元,甚至更低,那么市场前景无疑很广阔。不过当前业内流行的千元智能机概念并不统一,从六七百元到两千左右,均称之为千元智能机,实际上混淆了概念,有误导消费者的嫌疑。即便如此,由于缺少传统功能机时代像联发科那样的解决方案,受到芯片价格以及专利等多方面的限制,智能手机的成本并不低。

  实际上,即使以销量高著称的华为,在智能手机上,也处于“失血”状态。华为终端董事长余承东曾透露,其生产的CDMA智能手机C8812此产品严重亏损。据了解,运营商将在近期集采一批799元和999元的手机,而华为如果采用一定质量标准的器件及方案,再加上专利费,华为的成本比竞争对手至少要高20美元,只要华为去做,就会面临亏损。

  目前大多数千元智能手机厂商之所以还能够维持下去,是因为三家电信运营商对智能手机采取了高额补贴的策略。为了扩大3G用户规模,电信运营商希望通过降低终端的价格吸引更多3G用户,因此对千元智能手机纷纷采取了高额补贴的做法,中国联通对智能手机补贴的额度最高达到50%。不过显然这种做法不可能一直持续,中国联通副总经理李刚前不久对媒体表示,中国联通将在近期逐步降低千元智能机的话费补贴,从目前最高的50%,调低至20%-30%之间。

  国内包括华为、中兴、酷派在内的国产智能手机厂商无疑将受到很大的波及。在高额补贴的情况之下,华为尚且亏损,如果将来电信运营商调低补贴,国产智能手机厂商的困境将可想而知。

  在智能手机市场,联发科失势,国产智能手机厂商更加被动。除三星之外,HTC、摩托罗拉这些大牌企业也同样悲哀,因为智能手机市场的利润大部分为苹果所占据,有数据显示,苹果和三星两家占据了智能手机市场99%的利润份额,其他的手机厂商拼命争夺1%的利润,委实可悲。

  千元智能手机火热的背后,危机四伏。

  百度手机:遍地撒网还是必争之地?

  互联网公司做手机的话题近期炙手可热,百度或许是最“师出有名”的一个。除了与谷歌类似的搜索基因,国内能够在系统底层、应用层面以及市场等多方面提供这种整体解决方案的,似乎只有百度。

  本刊记者 冯海超

  5月15日,百度与传统家电厂商长虹推出一款深度植入应用和搭载百度·易系统的低价智能手机,直接杀入千元智能机这个血海市场。或许把一款由长虹贴牌、富士康代工生产、联通包销而百度植入自家云操作系统的手机称为“百度手机”并不恰当,但在被iOS、Android以及Windows Phone等国外操作系统垄断的智能手机市场上,我们更希望看到中国企业站得更高一点,而百度或许是“最可能成功”的一家。

  事实上早在半年前,百度就曾与戴尔合作推出一款搭载百度·易平台的高端智能手机,并借此宣告自己的移动战略。此次百度联合三大伙伴推出的面向低端市场的智能手机硬件配置并不高:3.5英寸屏幕、300万像素摄像头,650MHz主频处理器,但其800元左右的零售价格和全面采用中国联通包销模式,已经有了那么一点搅局的势头。

  在发布会后的专访中,百度技术副总裁王劲对记者表示,百度与手机终端厂商合作的模式有三种:一是内置移动搜索等单款应用;二是整体服务预装;三是终极合作,搭载百度云智能终端平台。考虑到前两种实际上是“求人的生意”,百度可能不遗余力的推进第三种模式。王劲也称,百度将尝试布局最新的百度云操作系统,并增加更多的合作伙伴。他透露,百度正与很多国内外手机厂商接洽,未来将推出不同价位的智能手机。

  千元智能机早已进入零利润时代,但是百度仍然一头扎进这个“血海”市场,原因何在?百度的手机战略是其应对移动互联网时代的遍地撒网策略还是关乎未来的必争之地?

  不得不做的生意

  对于百度来说,这已经成了一场不得不做的生意。

  首先是巨头们抢占移动互联网入口之争。随着移动互联网时代的到来,依托于传统互联网的巨头们也面临新的机遇和挑战。在Web端中文搜索市场的一家独大带来了百度移动领域的领先,但是这种领先离近乎垄断的地位还相距甚远,事实上在如今的智能手机上面,功能丰富且粘着性强的各色App已经成为用户首选,传统的网页搜索反而受到限制。如此一来,百度想要在移动互联网领域有所建树,单纯的“移植”既有搜索战略并不可行。

  从近期市场几成定论的声音来看,互联网企业进入手机领域,最根本的目的是为了配合布局移动互联网战略,聚合用户到自己的平台上,后续通过应用和流量挣钱。百度作为中文互联网最大的流量入口,当然希望能在更深层次上有所建树,而Android基于Linux的开放性和已经打下的市场给了它最好的选择,毕竟在它面前永远有个老大哥Google来“指明方向”,更别提已经“趟出一条路”的小米。

  其次,这也是百度为无线搜索营销铺路的重要举措。有数据显示,目前百度在中国移动搜索市场的份额已超50%,其中80%的品牌安卓手机预装了百度搜索,但这仍不能让百度满意。而要想在这块市场再现辉煌,“智能手机+移动搜索营销平台”会是一对黄金组合。

  此外,互联网企业如此不约而同地发力手机,或许还有政策层面的诱因。据报道,中国政府高层在近日视察某通信企业驻外机构时,曾两次表示痛感中国没有自主知识产权的手机操作系统。目前,中国手机企业都是基于谷歌Android系统的二次开发,并没有真正属于自己的底层架构。有消息称,工信部正在推进鼓励中国互联网公司发展自主知识产权操作系统的工作,并有可能针对开发者提供政府补贴。

  从某种角度看,系统开发的重任无疑交给有意布局移动互联网的公司最为合适,同样拥有搜索基因的百度显然是这个领域最具实力的竞争者之一。王劲曾在多个场合表示,百度手机系统基于安卓到兼容安卓都是“过渡阶段”,在拥有足够市场的前提下未来百度很有可能开发自己独特的系统。

  新的移动生态链机会?

  移动终端生态链谈不上拥挤,但绝对算是门槛高,在iOS和Android甚至Windows Phone三座大山下,市场已经抛弃了曾经强大的Symbian、诺基亚和英特尔的MeeGo、三星的Bada、黑莓的BlackBerry等等。百度的移动互联网策略曾被媒体直斥为“毫无新意的模仿谷歌”,但我们知道,哪怕只是模仿而成功,也是中国IT界值得欢欣鼓舞的事——微软旗下的Windows Phone实际上也在苦苦寻求真正的三足鼎立地位。在这种情况下不论是百度还是阿里、小米、360,谁要是能够真正实现中国企业在这个领域的突破,都称得上英雄。

  北京时间2012年5月22日,谷歌正式完成对摩托罗拉移动的收购,这一举动或许会成为Android系众将心中的一根刺。在目前已经趋近成熟的移动终端生态链里,苹果主打高端市场,Android系统下各厂商虽实现了高中低层面的全线布局,但当下正值功能手机大规模转向智能手机的关键时期,中低端市场将是后来者入局的最佳途径,中兴和华为已经成为这一策略的最佳执行者并获益颇丰。

  事实上,第三世界国家使用手机的方式与发达国家有很大差别,这是一个缺少服务的市场,容易被科技人员或者创业公司忽略的市场,但这也是未来增长的主要市场,对于网络运营公司、硬件开发商以及移动创业者都有着巨大机会。

  这正为百度的崛起创造了良好的时机。对于急于进入市场的厂商来说,它们将以“零成本”的优势从百度得到一个强大而易用的云平台,而且还能批量拥有包括百度地图、正版百度音乐、100G云存储空间等在内的百度特色应用。百度提供的从系统到软件、从搜索技术到开放平台、从特色应用到应用商店,这一整体手机配套工程的打造,不仅能够有效的降低生产成本,而且将有效提高手机研发、生产的效率,可谓一举多得。

  从这个角度看,一个拥有超过5亿海量用户、提供贴近市场的开发以及独特OEM增值收入模式的百度,将有可能携手其他中国厂商打造一个完全“Made in China”的全新手机产业链。从目前国内的诸多互联网企业来看,能够在系统底层、应用层面以及市场等多方面提供这种整体解决方案的,似乎只有百度——虽然路还很远,但总能看得到方向。

  面临三大软肋,中兴手机国际化遇阻

  过于强调价格优势,忽视品牌,同时在渠道上严格依赖电信运营商,缺乏技术积累,都导致中兴在海外市场受制于人。

  本刊记者 豆瑞星

  近年来,中兴加大了对欧美市场大型电信运营商的攻坚力度,特别是在欧洲市场,智能手机的销量不断上升,发展呈上升趋势。但是不论去年与爱立信的知识产权纠纷,中兴被迫做出让步,还是如今遭遇欧盟委员会的调查,中兴在海外市场面临的政策和法律上的风险骤然上升。

  这其实是中兴既有市场战略的必然结果。过于强调价格优势,忽视品牌,同时在渠道上严格依赖电信运营商,缺乏技术积累,都导致中兴在海外市场受制于人。

  回顾历史,中兴是国内IT厂商中最早尝试国际化路线的企业之一,从1996年开始海外拓展到如今,已经走过了16年。如果以较低的标准来看,例如销量,中兴确实已经成为手机中的“巨人”,去年中兴手机销量达到6000万部,其中70%销往海外市场,成为世界第四大手机制造商。不过从品牌、渠道、专利三个角度看,中兴手机面临的短板非常明显。如今中兴手机的海外市场战略到了转型的时候。

  品牌“沉没”

  根据中兴发布的2011年财报,2011年中兴通讯(000063,股吧)实现营业收入 862.54 亿元人民币,同比增长 23.39%,但是净利润为 20.6 亿元人民币,同比下降 36.62%。终端毛利的下降成为拖累中兴业绩的首要因素。

  在手机价格上,同等性能的手机,中兴比其它竞争对手低了20-30%,过于强调性价比,忽视品牌溢价,导致中兴手机的销量大涨的同时伴随着利润的下跌。未来品牌的短板如果无法弥补,中兴将很难摆脱盈利上的困局。对于一直追求稳妥,路线相对保守的中兴来说,这反而埋下了最深重的隐患。中兴自己将其称之为“弯道抢跑”,认为这是短期之内所必须付出的“沉没成本”。不过如果中兴无法成功转型,及时将价格导向改变为品牌导向,将可能在未来激烈的市场竞争中真的“沉没”。

  对利润的渴求让中兴近年来将重点转移向欧美市场,中兴通讯欧美营销事业部CTO谢俊石曾对媒体表示:“中兴通讯想进入全球TOP3,离不开欧洲战略:一方面,收入、市场占有率层面,必须在主要产品、主要市场进入TOP3,欧洲市场占据全球25%以上的份额,绕不开;另一方面,欧洲是高端客户的集中营,大T(电信运营商)众多,得不到大T市场的支撑,就算总销售额比较多,也难以有高的利润率,无法处于行业领导地位;另外,欧洲大T很多是全球化布局,影响力很大,对于中兴通讯而言,拿不下欧洲市场就等于国际化道路失败。”

  据高盛近期发布的报告称,中兴可能于近期突破欧美的最后几家大运营商-BT、沃达丰和德国电信,使其在梦寐以求的欧美高端市场获得突破。

  而伴随着市场升级,中兴的手机产品也加大了对品牌的建设力度,接连推出了多款终端自主品牌手机,例如“刀锋”(Blade系列),“滑彩”(Skate系列),以及在2月份推出的四核智能手机Era。

  渠道单一

  中兴手机的国际化走了一条“农村包围城市”的道路,从最初进军南亚和非洲市场,然后转向东欧和南美,到如今主攻欧美市场,中兴手机一步步从边缘走向核心,不过面临的阻力也越来越大。

  先易后难,固然是一条相对稳健的道路,同时也是大多数中国企业进军海外市场的首选方式。不过这种发展方式的缺陷无疑非常明显,例如缺乏品牌效应,中兴手机大多采用电信运营商定制的方式,海外市场销量的90%是通过沃达丰和Sprint等运营商出售的,很大一部分是贴牌生产,在消费者中间缺乏品牌知名度和美誉度。这样的发展模式使中兴手机发展太过依赖电信运营商。

  在渠道上,中兴手机大多通过电信运营商进行销售,缺乏社会渠道。早在2004年,中兴在海外市场曾照搬其他本土厂商的做法,大力展开渠道建设,最高峰时中兴的手机促销队伍有近5000人,不过由于当时中兴手机的销售规模不高,难以承担高额的渠道建设成本。后来被迫转向运营商定制的模式。如今形势已经发生改变,全球电信业务增长放缓,包括华为在内的电信设备商都在拓展业务范围,开辟电信之外的新市场。中兴也需要因时制宜,建设社会渠道,弥补渠道上的短板。

  在国内,中兴与京东、淘宝、eBay等电子商务网站已经展开合作,另外中兴还积极推动行业大客户的手机定制业务。在海外市场上,中兴需要同样的魄力。

  专利战失利

  在加大对欧洲大型电信运营商的攻坚力度,并推出多款自主品牌手机终端之后,中兴在欧洲市场有所突破。2010年,借助Blade 、Light Tab、Racer等几款明星机型,中兴实现了在欧洲的规模化发展,不仅与欧洲几乎所有运营商展开了合作,并且终端产品2010年在欧洲实现超过100%的增长。

  不过好景不长,2011年的愚人节,爱立信宣布在英国、意大利和德国对中兴通讯提起侵权诉讼,爱立信首席知识产权官卡希姆·阿法拉赫(Kasim Alfalahi)表示,中兴通讯侵犯了爱立信涉及2G和3G(即GSM和WCDMA)的一部分专利。除了向中兴要求相关的侵权赔偿之外,爱立信还计划请求英国、意大利和德国法院制止中兴的手机销售。

  中兴选择反击,反诉爱立信侵犯了中兴在核心网、GSM及第四代移动通讯系统相关的多项专利。双方陷入专利战,并持续10个月。最终中兴同意向爱立信支付一定金额的专利费用,并签署了全球专利交叉授权协议。坊间有传言称中兴需向爱立信支付5亿欧元的巨额赔偿外,还需每年向爱立信支付1 .5亿欧元的专利许可费用,不过中兴否认了这一点。

  而中兴通讯董事长侯为贵认为,中兴发展呈现上升势头,原有的市场领军者必然会打压中兴。

  专利上的差距很难在短期之内弥补,它不仅涉及到企业的自主创新能力,还涉及到一个产业的发展历史。那些先行一步的企业,由于占据先发优势,已经抢先申请了众多专利,特别是在欧美市场上的知名国际手机厂商,面对中兴的抢食,必然不会客气。而这些厂商手中握有大量的专利。中兴与爱立信的专利纷争仅仅只是开始。

  三大软肋暴露在对手眼下,中兴手机在海外市场的未来并不乐观。

  联想们看不懂的“小3大战”

  现在最让传统手机厂商不平衡的,莫过于是一场精心准备、耗资不菲的产品发布会加上大量后续推广,其宣传效应居然会赶不上周鸿动动手指发两条微博。

  本刊记者 范晓东

  5月30日晚,英特尔公司与联想集团在北京世贸天阶共同宣布联想首款Intel Inside智能手机乐Phone K800将正式上市。联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东,英特尔公司全球副总裁兼中国区总裁杨叙出席了新品发布会。

  在发布会之前接受媒体专访时,记者问了联想中国区总裁陈旭东先生这样一个问题,那就是如何看待互联网企业频频涉足手机终端,如最近炒的很热的“小3大战”。

  陈旭东直言,看不懂。

  双核之争

  在刚刚过去的这个5月,一举创造了美国科技股最大上市融资记录的Facebook成为全世界关注的焦点,而在中国,一场因为手机引起的互联网企业口水大战却在这场主戏之外成功赢得眼球。

  之前,奇虎360董事长周鸿一番免费卖手机的言论已然引发业界争论, 5月18日,在小米科技宣布定价1499元的双核小米手机青春版上市后不到半天,360也宣布推出首款360特供机1.0G双核华为闪耀,竟与小米青春版定价同为1499元——这,似乎难免有“砸场子”之嫌。

  随后,雷军和周鸿在新浪微博上开始了一系列互相指责,并被网友冠以“小3大战”的称号,各路人士则乐得一边评论Facebook上市,一边围观或劝架。到最后,华为终端董事长余承东、腾讯董事局主席马化腾都纷纷加入了战局。

  无论这场口水战谁赢谁输,我们无可否认的是,360手机还没上市就似乎就已经站在和小米一个重量级的PK台上了。现在最让那些传统手机厂商心里不平衡的,则莫过于是一场精心准备、耗资不菲的产品发布会加上大量后续推广,其宣传效应居然会赶不上周鸿随便动动手指发两条微博。

  有传统手机行业内人士分析认为,互联网企业做手机,不仅仅是来“抢饭碗”而已。他们还带来了完全不一样的行事作风,影响甚大。这场口水战中,雷军和周鸿只是向普通用户解释了双核的概念,最后孰优孰劣有没有结果并不重要,但对此,媒体们却争相报道,“小米手机青春版”和“360特供华为闪耀”这两款产品更是频频见诸报端,成为行业热点。

  不过,对于360这些互联网企业纷纷入局手机终端的前景,外界不乏诸多质疑。

  服务能否卖起来?

  像联想中国区总裁陈旭东一样看不懂互联网企业跨界硬件的人还很多,神州数码高级产品经理朱汉文就表示出这样的疑惑:互联网企业的手机玩法莫非又是狂烧钱占市场,再熬到海外上市?

  就连出身互联网的李开复对此也不看好,他在微博中称,互联网公司做手机绝大部分会失败:1、两个产业差别巨大,企业基因不同;2、绝大多数互联网品牌对手机不但不加分,还要扣分;3、不以用户需求为使命,而为嵌入自己服务为目标,无法得到用户口碑;4、不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病;5、用开放Android打造封闭iPhone式高利润封闭产业链是不现实的。

  事实上,截至目前,尚未有一家互联网公司找到了做手机的成功模式,不过,它们都宣称,未来不会通过硬件挣钱。

  雷军当初为小米描绘的前进蓝图是:先做软件和系统后做手机,培养粉丝,塑造品牌形象;手机坚持做顶级配置并强调性价比;借鉴互联网的商业模式,用互联网的方式生产和销售手机,把手机变成渠道,最终的盈利点是通过服务和互联网应用赚钱。

  周鸿的思路和雷军并无二致,唯一的不同是周鸿完全喊出了硬件零利润的口号。想当年,周鸿正是通过软件免费后而掌控入口和开发增值服务打破了杀毒行业多年的规则,成功占据了国内90%左右的市场份额。后来更是凭借3Q大战名声大噪——如今其移动端的策略无非是复制在PC杀毒领域曾经成功的商业模式。此前,360公司在智能终端领域有多处布局,360手机卫士、360手机桌面、360手机助手、360手机浏览器都是该公司的重点产品。

  不过,正如李开复所说,如果单以嵌入自己服务为目标无法得到用户口碑,不愿意手机嵌入竞争对手服务会被诟病,而在开放的Android打造封闭iPhone式高利润封闭产业链是不现实的。雷军也表示,360不应该靠控制安全入口强推软件——当然,在这方面,小米自身同样面临着和360一样的问题。

  联想中国区总裁陈旭东则告诉记者,在很长的一段时间内,硬件和计算能力上的比拼和创新还会是核心竞争力所在。

  事实上,在记者走访深证一些中国手机厂商的过程中,问到硬件和服务的问题上时,诸多内部人士几乎都有着类似的一致的判断。

  路向何方

  问题在于,尽管目前尚未有互联网公司在手机终端上找到成功的创新商业模式,但对于这些互联网内容或应用提供商而言一个很有利的信息在于,PC的发展轨迹已然印证了硬件在不断的成熟和竞争后,难免陷入普遍低利润的困境,而服务和应用似乎有更广阔的想象和增长空间。

  在英特尔和微软风光无限的年代,又有谁知道会在互联网上成长出谷歌、Facebook这样的大企业?在苹果、三星风光无限的年代,又有谁敢说不会在移动互联网上成长

关键字:智能手机  CHINA

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0613/article_12862.html
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