小米和360谁更懂营销?

2012-06-13 10:00:29来源: 中国经济和信息化
雷军估计做梦也没想到,他会成为周鸿最新的攻击目标。

  5月18日,奇虎360总裁周鸿在微博上开炮,矛头直指目前国产智能手机典型代表企业小米。在多条微博中周一直或明或暗地表示小米科技CEO雷军欺行霸市,控制水军进行营销活动。

  被动迎战的雷军也毫不客气地反击:既然某人想做手机就好好做,做一个正常商人,用产品说话。如果产品真的过硬,就不用天天靠嘴巴到处骂人活着了!

  周鸿的目的显而易见。小米手机目前在业内炙手可热,而周鸿想在智能手机领域迅速赚足眼球,捷径便是借力造势。周鸿的360手机未来的命运暂时不得而知,但眼下从知名度上,周确实主动拿到了好牌。

  事实上,引发争论获得关注是周鸿的一贯风格。曾经的3Q大战让奇虎360俨然成为能够和腾讯比肩的公司,之后顺利上市。业内也有效仿者试图通过挑战腾讯来获得足够的知名度,但醒悟过来的腾讯选择了高挂免战牌。

  这一次,被称为中国手机“营销之王”的雷军显然也吃了个哑巴亏。靠大量的营销投入才让小米手机获得如此高的知名度,却被周鸿一手巧妙的移花接木借势上位。从目前的态势来看,双方走的套路基本相同,首先是疯狂的营销打知名度,然后以高配低价的噱头冲击市场,通过手机生成移动互联网生态链条。

  值得关注的是,“和近一段时间风传做手机的互联网公司相比,小米手机基本没有互联网的产品,可以认定这就是一家纯粹的手机公司。”飞象网CEO项立刚向《中国经济和信息化》记者表示。

  周鸿找对了对手却摸错了方向?

  恐怕的确如此。周鸿与华为合作的第一款360特供机闪耀还没有开始发售,他已开始为第二款特供机爆米花做准备了,由此不难看出他依然把目光牢牢锁定在小米的身上。

  业内人士表示,小米的经验并不完全适合国内互联网公司简单套用,如果周鸿的眼里只有雷军,那离失败的命运也就不算太远了。更大的隐患在于,“小米手机的时代会过去的。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平对本刊记者说。

  难以复制的雷军

  “雷布斯”并不好复制。

  去年8月,小米手机的发布会在北京798区一个大会场举行。在发布会开始前两个小时,凡客诚品CEO陈年(微博)被众多小米粉丝和媒体挡在会场外,几经奋力拼杀才得以进入会场。小米公司的公关甚至为此严格限定参加会议的记者人数,一家媒体只允许一名记者进入。而在会议开始后,会场内挤满了观众,会场外的直播视频前也人头涌动。以乔布斯式穿衣风格登场的雷军引发轰动,身着小米手机服装的米粉以及小米科技的员工都在会议现场里疯狂喊着“雷布斯”。随后,以UC优视董事长兼首席执行官俞永福为代表的几大互联网企业的掌门人,摔掉了手中的手机以此表示对小米的支持。几天后,一波关于“雷布斯”的宣传攻势也如约而至。
小米科技CEO雷军
小米科技CEO雷军

  这次发布会标志着“雷军系”浮出水面。离开金山后,雷军更多以天使投资人的身份示人。在短短几年时间里,雷军围绕着移动互联网投资了很多公司,以优视科技为代表的移动互联网公司、以凡客诚品为代表的电子商务公司、以拉卡拉为代表的第三方支付公司就是其中最典型的代表,而此次强势出击手机行业也被业内人士认为:雷军之所以做小米手机是为了给自己投资的一些项目找到出口,试图打造一个自成体系的移动互联网生态圈。

  这正是苹果之所以成功的原因。从操作系统到软件应用开发,苹果控制着所有的环节,打造了一个属于苹果自己的完整产业链。虽然小米暂时还不能成为下一个苹果,但披着乔布斯外衣的雷军对于苹果的多个特点还是学得有模有样。

  与曾经引发轰动的iPhone系列一样,小米手机被认为是中国手机历史上的一个奇迹。在短短不到一年的时间里,单机接近200万部的销量让人瞠目结舌。尽管从发售的当天开始,小米手机就一直被外界称为山寨手机,但和如今介入手机行业的大多数互联网企业不同,雷军一直牢牢把控着手机的设计环节以及产品的命名权,这也让小米手机的品牌效应始终没有受到损害。

  这实属不易。可以佐证的是,2008年,谷歌推出免费开放的智能手机操作系统平台Android,任何一个公司都可以免费使用这个平台开发自己的智能手机,这让其他想进入智能手机行业的企业看到了希望。2010年,谷歌推出一款触摸屏智能手机,这款手机仅仅采用在线销售。这本被视为谷歌对手机产品直销模式的大胆尝试,但该手机一直受到销量不佳以及售后服务等问题的困扰。

  尽管谷歌利用电商销售智能手机的模式并未得到市场的认可,但雷军却从中看到了机会。与大多数跟风者不同,二次创业的他把所有的宝都押在了小米上。据雷军回忆,小米从开始创立就定好了公司的主营业务是做手机,模式是电商。主要原因或许是雷军本就熟悉电商,他在1999年就曾创办了卓越网,近年更是参与了凡客、乐淘等电商的投资。

  更为重要的是,电商有可能成为互联网企业进军手机行业的重要渠道。原因也很简单。电商的消费者几乎都是互联网的活跃人群,对互联网企业的品牌也比较了解,渠道成本几乎可以不考虑。单从节约营销费用层面上看,这的确是个不错的选择。但雷军最终没有先做手机,而是选择了手机操作系统MIUI和手机应用产品米聊为首攻方向。以此在移动互联网行业打开知名度后,再进行手机硬件的生产。

  这种逻辑也证明了雷军对趋势的预判性。他曾说“只要站在风口,猪也能飞起来”。2010年,苹果iPhone4开始发售,引发业内关注,同时以“愤怒的小鸟”为代表的优秀手机应用、以twitter和新浪微博为代表的社交媒体兴起,让2010年成为中国移动互联网飞速发展的一年。

  结果可以想象。2010年8月,小米发布的MIUI系统在业内受到广泛好评。据称最风光时,有上百万的手机发烧友加入到MIUI的开发中。这也让小米决定提前涉足硬件市场。

  除了发展速度快一点之外,一切似乎都在掌握之中。采用电子商务模式的小米手机打破了国内手机行业传统的营销模式不同,与谷歌通过电商销售手机失败,小米取得了不错的成绩。短短一年不到时间,就远远超出了当初制定的全年销售30万部手机的计划。

  “饥饿营销”是雷军在小米上成功的关键因素之一。小米选择的一轮轮限量发售、每轮开放购买的模式有关,这样的模式让小米手机总能在很短时间销售一空。在小米手机最紧俏的时候,微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”,而小米公司和雷军则不断道歉,称因为产能不足才采用限买的方式,这无疑让小米手机更加引发业内关注。巧合的是,这正是乔布斯最擅长的炒作手法,挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望,这些手法几乎被雷军学到十分。

  但雷军也有苦衷。目前国际一线手机品牌几乎已经牢牢掌控零部件的采购权以及生产线的加工权,国内厂商在这方面几乎没有什么话语权,而作为行业新兵的小米手机更容易在这个环节受人控制。

  或许也正是考虑到这一点,雷军选择了相对保守的策略。他采用先发订单来预估销量,然后根据销量向原材料商以及制造商下订单的模式,从而最大限度地减少了现金压力。况且根据目前的材料估算,小米手机整机成本在1300元左右,和1999元的售价相比依然有一定的利润。

  这样一整套的模式让小米手机给互联网企业开拓出一条全新的道路。需要提醒的是,越来越多的手机厂商开始和互联网企业牵手,但从业绩上来看,还没有出现下一个小米。

  从免费到零利润

  2012年5月15日,小米发布小米手机青春版。同一天,奇虎360宣布推出旗下首款360特供机“华为闪耀”,两部手机的定价都不约而同地锁定了1499元。

  这距离周鸿首次透露进军手机市场仅仅有11天。5月4日,周鸿在微博中表示:“高富帅与白富美人手一部iPhone,难道丝只能买低档货?我们决定与国内外厂商合作,零利率把高配置智能手机以低价特供360用户。”

  这条微博立即引发轰动,随后他还反复向网友征求关于手机的建议。根据目前360对外公开发布的数据显示,“华为闪耀”配置为双卡双待、配备4.3寸高清大屏、1G处理器、1G内存、4G存储内存。

  潜台词就是通过让利消费者获得更多的用户。问题是,周鸿能在手机上复制自己在电脑上的玩法吗?

  
小米科技CEO雷军
奇虎360总裁周鸿祎

  从奇虎360今年第一季度未经审计的财报中,不难看出其第一季度净利润为1407万美元,而去年同期亏损2145万美元,增长明显。但目前它的收入来源主要有四方面:捆绑第三方杀毒软件分成收入、软件管家的第三方软件下载佣金收入、安全浏览器的网址导航收入以及游戏浏览器的第三方游戏分成收入。自从360推出免费杀毒后,杀毒、软件管家等收入占比开始减少,目前360的绝大部分收入由后两项贡献。根据2011年财报显示,这两项的收入合计占据了总收入的95%以上,而这两项收入几乎都依赖于免费杀毒软件带来的流量和用户。

  但手机毕竟属于硬件,有非常多的固定成本,周鸿对此也有清醒的认识。他表示,手机的售价中有三分之一被渠道商拿走,360将为用户省下这笔费用。现阶段,360做手机不可能做到免费。他对手机盈利模式的定位是,未来手机都将是免费赠送,靠提供增值服务来收费。

  值得关注的是,奇虎最近有一次股价大跌就发生在周鸿提出“我们不会补贴手机,会在手机里创造新的长期收入来源”一席观点之后。有业内人士指出,这或许与奇虎的移动互联网战略布局有关。李开复也表达了类似的警告:绝大多数互联网品牌做手机不但不加分,还要扣分。如果不以用户需求为使命,而仅为嵌入自己服务为目标,无法得到用户口碑,不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务更会被诟病。

  尽管如此,周鸿抛出的“四化”理论仍是颠覆了手机行业的传统渠道。即:第一是商业模式互联网化,意即不再单纯靠卖硬件赚钱,而是降低硬件利润,通过内置的各种增值服务来盈利;第二是产品体验互联网化,过去手机卖完了软件不怎么改,现在应按照互联网思路,软件经常要更新、改进,在很多细节上做打磨;第三是宣传推广互联网化,互联网是扁平化的互联网营销,这不是靠砸广告费能砸起来的;第四,手机销售互联网化,手机是最适合在网上销售的,通过电商压缩中间的渠道成本。

  这种论调也颇得市场人士的赞同。有专家曾表示,从现在的发展趋势来看,手机的硬件可以外包、软件可以外包,在多年的发展中手机似乎已经被剥下了曾经神秘的面纱,手机本身已经并不重要,而重要的是营销。

  但翻开国产手机发展史,这种观点得到更多的脚注。波导就是一个典型案例。波导刚进入市场时靠自建渠道起家,“手机中的战斗机”的这句广告词,让其一度风光无限。不过,好景不长。在市场已经基本饱和后,这样庞大的销售渠道反而成为累赘。靠市场驱动并不重视研发的现状,让波导在新技术出现后的一夜之间就被以诺基亚为代表的国外手机企业轻松打败。特别是,当这些国外大厂商也开始进入低端市场之后,波导几乎销声匿迹。

  遗憾的是,国内互联网企业似乎没有意识到这一点。至少周鸿是抱着他的老办法:“最保险是不要自己做手机,而是帮助别人做。这世界上帮别人成功的事最容易成功,帮别人挣钱的事最挣钱!这么多年我一直是这么一个思路。”

  隐患在于,他在智能手机领域模仿的对象小米的好日子可能不会太久。

  小米幻象

  即便是在手机厂商中,小米也是一个异类。

  在小米手机出现之前,互联网企业和手机企业各司其职,仅有的合作也以预装软件为主。但小米手机成为了第一个吃螃蟹的人。根据雷军的说法,这是互联网做手机的轻资产模式,即负责手机设计不负责生产。

  公允地说,小米公司的核心业务包括之前的MIUI系统和米聊,到现在的小米手机,从单个应用、整体界面到终端产品,小米公司的产品结构也相当合理。工业和信息化部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥(微博)告诉本刊记者:“国内口碑较好的魅族手机在软硬件均衡方面还不如小米,而且价格偏高。”

  轻资产的小米公司一直希望能够通过单一产品赢取更多的用户,而不是像传统的手机厂商一样选择机海战术。小米手机相关负责人对本刊记者表示:“互联网手机是大势所趋,会改变传统手机行业,让消费者更多牟利。”但以周鸿旗下的360为代表的互联网企业强势进击,似乎也打乱了雷军的节奏。

  传闻许久的小米手机M2始终没有出现。5月18日,定价1499元的小米手机青春版开卖,不到11分钟,15万台备货便被预定完毕。这看起来像在对苹果iPhone4S致敬,但也有传闻指出小米手机的青春版只是为了消化最初的订单。

  按照雷军最初的设想,小米将会走高配置、低价格的路线,但百度、阿里巴巴以及来势凶猛的360都采取同样的策略,这显然会打破雷军最初的规划。

  最为关键的是,手机核心技术的缺失让小米手机一直无法摆脱山寨机的恶名。近日小米手机多次被消费者质疑出现频繁重启问题,本刊记者订购的小米手机也没有逃脱这个命运。这并不是孤例,自从发布以来,小米手机就频繁引发业界争议,掉漆、按键不灵、发热等质量问题都先后出现。在售后维修方面,小米也似乎没有特别好的办法,关于返修难、服务差的投诉不断被爆出。

  项立刚说:“小米的成功是暂时的。”他表示,小米给手机行业造成了一个幻象,没有创新、没有核心技术就能大卖,这给互联网企业一个梦想。但小米最后能否成功还待市场检验,光靠炒作的小米未必能够长久。

  不争的事实是,目前以360为代表的互联网企业还在用烧钱的老玩法进入手机市场。他们比拼的还是手机的配置和价格,也就是说无论模式怎么样,几乎都要拿钱补贴用户。这几乎和目前的电商烧钱抢占市场的方法如出一辙,但一味追求低价是很难保证用户的忠诚度和品牌度。

  毫无疑问,核心技术的缺失让互联网企业在进军手机行业时丧失了对手机的话语权。以360和华为的合作为例,目前华为急于向互联网企业寻求营销经验,而360对硬件也并不了解,两者可以说是一拍即合。但事情有利就有弊,在涉及到利益的时候,两家都需要先保全自身主营业务,如果360特供机销量冲击到了华为手机发展,华为势必退出,而这个道理,其他厂商也适合。

  项立刚说:“互联网企业制造智能手机只有品牌一项算是优势,甚至这个优势还要跟手机厂商平分,这注定了互联网企业进军手机行业不会成功。” 

关键字:小米  360  谁更懂营销

编辑:马悦 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0613/article_12858.html
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