智能手机将因为价格战而由硬件向服务转型

2012-06-13 09:47:48来源: 华强电子网

    移动发展到智能手机时代,大家忽然去做手机,似乎智能手机是又一代手机硬件,只从设备的角度去理解,这会造成极大误解。

    智能手机是相对于功能手机而言,智能在这里实指互联网服务,因此智能手机本来的意思含有“手机设备不再重要,服务越来越重要”的意思,反映的是移动行业重心从制造转向服务的趋势。

    在这个背景下问“中国智能手机如何打造国际化品牌”这样的问题,如果缺乏全局观念,就会掉进陷阱。这个陷阱就是,在制造向服务升级的背景下,研究如何倒退去做制造。显而易见,智能手机随着价格战,很快就会象当年PC一样卖成大白菜价。中国智能手机哪怕成为“国际化品牌”的大白菜,仍然是大白菜。事实上,在手机设备上出国际化品牌的时代正在过去,智能手机的真正前途在智能而不在手机。

    因此,对“中国智能手机如何打造国际化品牌”的有意义的回答,应是讨论这样的问题:智能移动领域的国际化品牌应如何在智能化(互联网服务化)上进行定位和着力打造。

    我的回答是:只有把握移动互联网2.0,在服务和服务的平台化上下功夫,才能占据智能移动的国际制高点。

    第一,移动互联网1.0时代的核心是手机,谁的手机卖得好谁赢,其品牌实质是设备品牌;移动互联网2.0时代的核心是“手机+服务”,谁的手机拥有强大的服务支持能力谁赢,其品牌实质是服务品牌。

    第二,移动互联网1.0时代是应用的小生产时代,移动互联网2.0时代是“平台+应用”时代,智能的竞争将体现在数据核心业务上,包括云计算平台、大数据平台对应用的支撑能力,将成为智能移动国际化品牌的核心。

    在当前的智能手机狂热中,希望不要出现这样的“杯具”:在下一代移动互联网中,国外企业因掌控移动服务平台而成为国际化品牌,中国企业因为卖“大白菜”越来卖不出价而获得国际化“名声”。

    中国智能移动从1.0向2.0转移的迹象

    观察中国智能手机的品牌市场,我发现有两种智能手机,一种是电信背景的智能手机,可称为管道手机,或1.0智能手机;一种是互联网背景的智能手机,可称为互联网手机,或2.0智能手机。二者的赢利定位有很大差异。

    目前电信背景的1.0智能手机又可分为两类,一类卖产品,一类卖流量。

    前者主要是诺基亚等老牌手机生产厂商。他们的赢利主要定位在手机设备,也就是卖产品上。目前他们占据着智能手机的最大部分,但他们的时代正在过去。如图(1)“2011Q1-Q4中国智能手机市场份额变化情况”所示。

    另一类是管道手机,代表是华为和中兴。他们的赢利一方面定位在卖产品,但重心同时向经营流量升级。表面上看,华为和中兴的智能手机也能上互联网,但与互联网企业经营手机的定位完全不同,在于经营云管端中管道的流量数据。因此他们的合作方往往是电信运营商。

    这种管道手机,可以说是介于1.0和2.0之间的智能手机。说它是1.0的,是因为它的设备商定位,具有1.0时代典型的卖产品的特征;说它是2.0的,是因为它还有卖服务的一面,也就是经营流量。但这个2.0是不完全的,因为其服务的主要范围是流量数据(CT数据)而非互联网数据(IT数据)。大体上属于数据的流通业,而非加工业。

    目前中国的智能手机,主要还处在移动互联网1.0时代,而且在可见的将来,还会处在管道手机阶段。在这个阶段要说智能手机的国际化品牌,主要将是国内品牌不断崛起,发起对三星、苹果等品牌的挑战。

    但是,变化正在出现。从长远的观点看,数据的流通毕竟不如数据的加工增值潜力大。而代表数据加工方向的智能手机,是互联网企业面向增值的智能手机,这种手机才是真正的互联网手机。

    单从硬件设备的角度,我们难以区分这种手机与电信的智能手机的实质区别。如图(2)“小米、百度易、阿里云手机设备比较”。其中,小米手机还没有完全摆脱卖产品的定位。其MIUI带有过渡性质,一方面作为数据核心业务的操作系统,主要还是安卓本身的;另一方面改进主要体现在界面应用上。

    然而百度手机云平台、阿里云手机却开始具有移动互联网2.0的典型特点。第一,他们的定位不是卖手机,并不靠从手机设备上赢利;第二,他们的着眼点是通过互联网服务获得赢利,至少是以此为发展方向;第三,他们开始提供针对互联网应用的平台服务,而且平台服务所依托的云计算,不再是管道云计算,而是面向互联网数据加工,为互联网增值应用服务的云计算。

    中国智能手机如何打造国际化品牌?看到这里,我们至少有三种选择:一种选择是卖国际大白菜,替代三星成为国际手机制造商;一种选择是到国际上卖大白菜,把管道铺向世界;还有一种选择,是打造智能化服务支撑品牌,从互联网服务平台化上寻找突破口。

    从近期看,前两种选择较为现实,但都会遇到附加值较低的问题。第一种选择比较适合联想这样的制造型企业,通过产品(包括围绕产品的服务),走向国际。中国企业突出的优势是成本较低,富有打价格战的经验。这条路上增强的做法,是借鉴联发科对付欧洲手机全产业链经营的经验,采取山寨机模式,降低差异化成本。但PC竞争的历史告诉我们,这条路最后的终点,就是卖设备不如卖大白菜,将来整个行业利润会低于农业的利润率,只有少数人能笑到最后。第二种选择比较适合华为、中兴,但把智能手机的赢利模式押在管道上,突出的问题是,流量经营由于成本和利润下降都很快,从长期看难以摆脱零增长的基本面,相应地,品牌也难以持久做向高端。

    对互联网企业来说,存在一种持续的内在压力,会驱使他们从智能手机1.0转向2.0转。首先是来自用户和市场的压力,消费者对智能手机的需求,将沿功能(功能手机)、服务(管道手机)向体验(互联网手机)升级,因此针对最终体验的互联网应用服务将主导整个产业链;其次是核心竞争力的压力,仅仅停留在经营数据流量,只是分配数据核心业务本身创造的利润,而不能取得创造价值的主动权。

    现在问题开始明朗:国际化品牌问题的实质,是针对移动互联网未来的核心需求建立核心竞争力的问题。这个问题可以简化为:如何在智能手机上,进行互联网服务的核心业务定位。

    服务平台化是智能移动关键

    互联网发展的历史告诉我们:得平台者得天下。现有的所有互联网上市公司,都是平台企业。想单靠具体应用上市,几乎没有可能。这个规律对移动互联网也不例外。

    没有平台的应用是小作坊;没有平台的产业是小生产。现在中国智能手机的突出薄弱环节,正是平台核心竞争力不足。操作系统是别人的,平台没有建立起来,已有平台未充分数据化。这些问题都使国际化品牌的底气和含金量不足。

    移动互联网2.0的根本特征,就是从应用,走向应用+平台,从而使整个产业,从简单再生产,转向扩大再生产。因此,起倍增放大器作用的平台,就成为发展智能移动的关键所在。而云计算和大数据,又是重中之重。

    智能平台的利益所在

    首先,从用户角度看,智能不光意味着手机上有个操作系统,可以安装应用,而且意味着丰富的、个性化的体验。现有封闭体系下,购买后下载到本地才能应用的方式,同云端模式比较起来,很难说应用的丰富;“推”模式的应用,相较于“拉”模式,很难说个性化。因此从提高用户体验角度看,2.0有必要对苹果模式进行升级改造。建立云端和手机终端之间更为开放的平台架构。

    其次,从终端厂商角度看,随着千元智能机的兴起,智能手机价格战已无法避免,一台终端赚几百元的日子一去不复返。手机嵌入云服务,对终端厂商来说,是手机保值增值的一条有效途径。而平台越强,意味着增值潜力越大。平台越开放,吸引的应用越多。这些对于终端厂商摆脱马上到来的困境,都是值得考虑的出路。

    第三,从电信运营商角度看,提供管道服务固然是他们的本分,但如果把宝过分押在终端与管道绑定上,会做到数据业务的低端;着眼未来,需把握“设备无关的服务”的趋势,在移动云服务中把握与IT企业合作的机遇。

    第四,从互联网服务商角度看,与其排他性地与终端捆绑,造成市场人为分割,不如走向开放的云平台。由此来看,如何定位移动OS,如何聚焦智能化,将成为未来品牌打造的关键问题。智能移动OS,显然不光是一个操作系统那么简单,它是各种数据化服务平台形成的一个体系。建立这个体系或在体系中切出某个层次来做,有利于保值增值地控制高风险高收益的增值应用,比直接做应用服务具有更好前景。

    第五,从开发者角度看,开放平台对移动应用开发的好处是不言而喻的。每个开发者都希望自己开发的应用,可以设备无关地提供服务,指望霸住智能手机的某一环节,偏安一隅地开发,与互联网开放的大走势,都是不相符合的。

    手机OS智能化的聚焦点何在

    既然明白互联网上得平台者得天下的道理,明白搞小生产没有前途,最后的问题就是平台应聚焦在何处。定在高处,品牌就在高处;定在低处,品牌就在低处。

    凭借智能手机上的平台聚集应用,是成长为具有广泛影响力的国际品牌的必由之路。手机发展以往的历史已证明,这个平台仅定位在手机操作系统(包括中间件),难以覆盖整个价值网络。因为它毕竟只能覆盖基础技术支撑层。而基础业务支撑层和应用服务支撑层也十分关键。需要在基础设施、平台和软件(将来还有数据分析)构成的体系上综合布局,重点突破。云计算(包括将来的大数据)将构成平台体系的基础。

    有两种移动云计算平台的基本思路,一种是云管端思路,一种是基于数据分析的云计算平台的思路。区别在于云计算聚焦的数据定位不同。前者将云计算聚焦在数据流量上,后者将云计算聚焦在数据分析上。按历史上“先贸易,后加工”的一般产业升级顺序推断,云管端早期会比较顺利,但数据分析平台会笑到最后。也就是说,云计算将按先CT,后IT的顺序,融合成为最终的ICT。

    对互联网企业来说,借道智能手机进入智能移动互联网服务领域并占据制高点,唯一出路就在于发展比云管端更高的云计算。也就是将战略定位于在数据流量“贸易”业务之上,进行数据深加工,以获得比电信业务更高的附加值。所以构造平台的核心考虑,应该是如何拉长数据深加工的产业链条。我个人认为,基础技术支撑平台、基础业务支撑平台和应用服务支撑平台,将是数据深加工的三个最关键OS。其中,我们已将手机操作系统,排除在基础技术支撑平台的边缘,下一步的争夺焦点,很可能在数据分析云平台上。AaaS(分析即服务)将成为IaaS、PaaS和SaaS的通用基础。这不同于为流量经营服务的云计算,而是为典型的互联网数据增值服务提供支撑的云计算。从业务形态上看,AaaS将为移动智能服务,提供平台级支持(用一位业内人士的话说,为应用开发提供“武器”平台和工具库这样的重资产),使应用开发得以轻资产运作,从而解开低成本差异化地通向用户体验的谜题。

    智能移动要争上游,离开手机云平台,将是死路一条。

    在当前智能手机发展路径充满变数的选择关头,做正确的事,比正确地做,对于形成国际化品牌更为重要。正确地做不正确的事,会把智能手机做成小生产或高级大白菜;做正确的事,就是以数据核心竞争力为中心形成国际级品牌。

关键字:智能手机  价格战  由硬件向服务转型

编辑:马悦 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0613/article_12850.html
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