少年HTC之烦恼:年仅6岁品牌面临残酷竞赛

2012-06-13 07:37:34来源: 商业价值
    对于年仅6岁的品牌HTC而言,产业的快速成熟与其自己的逐渐成长就是一场残酷的竞赛。HTC要赢得这个竞赛,从新星成长为真正的产业巨头,需要建立更多真正属于自己的“肌肉”。
  张思 | 文 尚文|摄

 
  这个世界上,没有哪个行业能够像移动终端行业这般跌宕起伏,残酷到让人背后发凉。
  去年4月6日,HTC市值冲到了9800亿新台币,折合约337.9亿美元,这一数字超越了诺基亚4月5日于纽交所收盘后的价格328.4亿美元。对于HTC而言,这应该是个里程碑式的特别时刻,然而在HTC董事长王雪红的记忆中,这一天却并没有太特别,还是别人告诉她,才知道HTC的市值超过了诺基亚。不仅仅是王雪红,似乎整个HTC的人都没有为此而欢呼雀跃。随后HTC的公关部门接到了不少邀约采访的电话,一个刚刚做了5年品牌的公司竟然超越了在这个行业里称霸10年的诺基亚,这在当时被看作是产业奇迹,外界与舆论一片褒奖之声,一时间谈感受、讲经验、颁奖项围绕着HTC。
  在外界的火热围观之下,王雪红似乎沉静如水。她用“我并不是很看重这个数字”轻描淡写地掠过,而HTC在公关宣传方面也统一保持了沉默,甚至连一篇新闻稿都没有发。
  现在看来,当时HTC的冷静与低调是有原因的,王雪红早已意识到这场残酷的竞争还刚刚开始,而HTC还远没到庆幸的时刻。
  就在一年后,故事出现了反转,2011年第四季度HTC(宏达国际电子股份有限公司)的净利润下降了26%,2012年第一季度,这一数字同比更是下降了70%。市值方面,去年超越诺基亚的巅峰时刻宏达电的股价一度飙升至1300元新台币,仅仅7个月后宏达电的股价跌至471元(2011年11月28日收盘价)打破全年新低,市值剩下4065亿元新台币,瞬间蒸发了64%。外界话锋一转,各种拷问与质疑围绕着HTC,结束光辉岁月之声渐起。
  事实上,HTC今天遭遇的低潮,体现了其自身的发展轨迹正在经历一次产业剧变的冲击。进入2011年以来,智能手机被视为移动互联网产业里的一块金砖,并且引领着未来个人计算终端发展方向这一点已经毋庸置疑,所有主流厂商已经不再有任何迟疑,拼尽全力搏杀。除了苹果凭借出众的终端产品+丰富的APP应用一直占据着产业里最重要的位置外,三星依靠其强大的手机制造根基以及产业链布局势头正猛,而昔日的巨头诺基亚与摩托罗拉也在奋力反扑,并且纷纷抱住了两位握有操作系统的产业强者谷歌与微软。
  这是一个不相信权威、不讲究资历、也不看重惯性的空中竞技场,无需犯错,仅仅是不够闪耀也足以让你跌下云端。
  HTC曾经是很耀眼的一股新生代力量。作为单一生产智能手机的厂商,除了苹果以外,如今在第一阵营中能够占有一席之地的也只有HTC。目前,它在智能手机出货量方面位列前五,从2009到2011年之间实现两次翻番,出货量达到了4500万部。仅仅用6年时间HTC就获得了这样的巨大成就,也堪称是华人品牌中触碰全球消费者最多的国际品牌,这已经是个奇迹。
  但是对于少年HTC而言,今天产业的快速成熟与其自己的逐渐成长就是一场残酷的竞赛。HTC要赢得这个竞赛,要从新星成长为真正的产业巨头,需要建立更多真正属于自己的“肌肉”。
  HTC的初心与烦恼
  要了解这家企业过去的成就和今天的困扰,首先需要了解这家企业的“初心”。
  1997年曾经任职于美国老牌电脑厂商DEC总工程师的卓火土与服务器部门主任的周永明找到了当时致力于打造“中国芯”的威盛电子老板王雪红,希望得到她投资。而两个人的创业方向正是当时还并不为人所熟悉的“掌上电脑”。
  王雪红的想法与他们不谋而合:“当时他们告诉我他们的梦想是以后不需要再带着笨重的PC到处跑,而是创造出更为方便和美观的智能终端。这和我的想法一模一样,我一直都感觉未来的终端一定不是电脑这样子的工具形态,而是一种能够与体验和人性完善结合的产品。”于是宏达国际电子公司诞生了。
  不过,实现梦想的初心却并不容易。受限于当时的公司规模与实力,以及当时的市场环境,还被叫做PDA的产品针对高端商务人士,并没有像今天的智能手机一样大行其道。宏达电的主要业务是为大厂商做PDA代工。但是,尽管只是个代工厂,王雪红、卓火土、周永明3个人内心对于梦想的坚持却丝毫没有折扣,与台湾代工厂“客户要什么我做什么”的模式不同,宏达电在创新和研发上颇为投入。
  为了积累经验与获取产业链支持,三人可谓颇费周折也遭到了不少白眼。王雪红回忆:“当时我们去微软,接待我们的经理态度不怎么好,也没有认真向比尔·盖茨介绍我们。轮到我们做展示的时候,卓火土和周永明他们两个像变魔术似的,敞开西装从口袋里拿出好多我们的产品,比尔·盖茨当时看了也觉得很兴奋,认为我们就是他要合作的伙伴。”在软件巨人眼中,或许这家敢于把产品揣的满身都是的硬件厂商,才具备足够的热情与决心。
  随着逐渐敲开了巨头们的大门,宏达电也走上了快速发展的轨道。2000年研发出了首款基于微软操作系统的pocket pc康柏 iPaq,到2011年iPaq全球出货量达到289.7万台,而由宏达电代工的iPaq出货量就达到149.1万台。这让台湾代工业震惊:这是一家成立仅仅3年的公司。随后,宏达电开始逐渐为人所知,也渐渐成为台湾最为赚钱的公司。
  随后,这些人开始看到了PDA与手机的融合趋势,并且开始越来越抑制不住去创造一个品牌的愿望。
  实际上,目前HTC所面临的市值下降已经不是第一次了,进入2006年,随着PDA产品逐渐被与其近似的智能手机取代时,更广阔的市场也摆在眼前。王雪红等3人认为实现梦想的时机成熟了:宏达电宣布向品牌转型,HTC品牌问世。但是对于宏达电的这一次转型外界似乎并不看好,宏达电股价随即进入下行通道,短短几周之内市值蒸发掉20多亿美元。
  手握占惠普iPaq产品出货量一半的大订单,不愁收入的宏达电为什么要转型做品牌?智能手机是不是能够快速成为市场趋势?外界各种不看好围绕着年轻的HTC。
  王雪红说她其实很清楚一旦转型做自有品牌,一定会失掉代工大单。在那个还不知iPhone为何物,智能终端概念还极其稚嫩的年代,王雪红与她的两位搭档坚持自己的判断,率先全情投入地走上了打造智能手机国际级品牌的这条路。这种聚焦在智能机领域的孤注一掷,为HTC赢得了至少3年的领跑期。所以就在其他手机厂商还在忙不迭地转型智能终端之际,HTC作为几乎唯一一个可以充分满足全球运营商对激活3G网络的智能终端的巨大需求的企业,在运营商采购的助推和自身产品的领先之下,迅速成长为这个领域里的资深玩家,在2010年开始迎来自己的春天。剑指高端的HTC在当年取得了2500万台出货量成绩,全球市场份额达到8%。并在2009年彻底切断了其代工业务。
  但是,作为产业的先行者HTC在塑造自己辉煌的同时,也为产业里的其他厂商指明了一条未来的发展路径。时至2011年,几乎没有一家手机厂商迟疑智能手机这一巨大的发展趋势,甚至不少PC互联网厂商都在试水挤进这一领域。
  这时的产业环境已与HTC出道之时大相径庭。首先是与其同期征战智能机市场的苹果从没有停止创新的步伐,没有给追赶者留下太多的机会。与此同时,三星作为功能机时代的有力竞争者,在认清智能机这一产业方向后,凭借其产业链以及制造方面的实力推行机海战术,依靠银河战舰Galaxy系列冲击智能机市场。而昔日的巨头也不甘没落,诺基亚终于放下塞班的包袱希望借助微软在操作系统方面的优势东山再起。摩托罗拉则以手机领域耕耘多年所积累的1.7万项专利为筹码被谷歌收归麾下,成为谷歌安卓的嫡系部队。不仅国际巨头们动作频频,中国厂商华为、中兴也希望能够在终端领域有所突破,凭借着做设备厂商时与运营商之间积累的深厚关系,迅速在出货量上构成威胁。
  应该说,无论从玩家的心态还是产品的水平等各方面都在发生着变化,竞争的级别提高,激烈程度也更深。比如HTC过去一年来遇到的专利危机,就是因为HTC在美国市场取得了不错的成绩,但苹果对于自己家门前的挑战者显然不会坐视不理,尽管HTC进入智能手机领域并不晚,但是由于在通信领域的根基并不深,因此会在专利方面被竞争对手视为短板加以攻击,而专利又恰是欧美公司擅长的游戏规则,招架住一轮又一轮的诉讼攻势对于年轻的HTC的确是个大挑战。
  另一方面,纵观整个手机市场,单一依靠智能手机立足的厂商凤毛麟角,究其原因,三星能够在产业上立足主要依赖于它在产业链上的综合实力,哪怕是iPhone其价值32%的零配件都是采购于三星,这不仅能够降低成本也可以牵制对手。
  客观上看,HTC在根基上没有诺基亚与摩托罗拉深厚,在垂直体系的构建上不如苹果,而在硬件制造上不敌三星。所以,尽管实现了自己的初心——推动了智能终端这个与人紧密融合的“非工具产品”的普及与发展,但是若要实现其打造世界级品牌的梦想,要避免由先驱变为先烈,最关键的还在于自己能否在这场越来越残酷的竞赛中找到自己可以闪耀的空间。
  有什么与能做什么
  对于大多数人来说,虽然了解HTC的产品,甚至曾经被其惊艳,但是却并不知道HTC的品牌口号——quietly brilliant 是什么意思。
  quietly brilliant直译为中文是指“低调卓越”,在这个厮杀激烈的市场中各个品牌都在谋求彰显个性,把“低调”写进口号的HTC绝对属于一个另类。
  实际上,智能终端领域的品牌口号这几年来越来越高调和张扬,无论是苹果“再一次改变一切”的霸气,还是诺基亚在Lumia系列手机上打出的“不跟随”;或者是三星豪情万丈的“开启未来”;甚至是2011年摩托罗拉也推出新的品牌口号Life M. Powered(摩托,给力生活)。
  HTC如此低调的“quietly brilliant”究竟是从何而来?这被很多人质疑显得“不够鲜明和缺少性格张力”的品牌定义,对HTC到底意味着什么?
  当年打造这一品牌口号的CMO王景弘回忆说:“HTC当时面临的课题就是‘用最短的时间、最少的资源,在什么都输给竞争对手的情况下打造一个国际品牌’,而quietly brilliant是比较有希望赢的出路。”
  王景弘举例,比如在一个很吵的房间里,大家都在讲话,你不比其他人有钱、不比其他人个子大,靠大声是没用的,反而是那种一言不发,但是一说话就能让人印象深刻的人会比较突出。王景弘希望将HTC打造成一位流着低调的绿色血液的产业强人。
  谈起quietly brilliant诞生的过程,“赢”是王景弘提及次数最多的字眼,若要实现HTC的初心并赢得这场竞争,他认为quietly brilliant是最为现实的路径,虽然它看起来没有那么荡气回肠和激情四溢。从HTC的成长经历来看这个理念的确贯穿始终,虽然当年做康柏iPaq代工已经达到48%的市场占有率,但是宏达电很少跳出来说自己是“背后英雄”,而在做品牌的初期,HTC也是跟随着产业巨头默默推动产业进步,甚至取得第一个制作出安卓手机以及第一个推出触屏手机这样的成就,都并没有大肆用来炫耀和造势。
  现在看来,quietly brilliant是一条适合HTC内在DNA以及在当时市场环境下最为务实的路,而这种低调卓越的文化某种程度上也代表了台湾企业从代工立业所积淀下来的沉静风格:有智慧且非常务实,有雄心却非常谨慎。因此台湾企业很少像大陆企业一样,全球化是伴随着气吞山河的国际化收购开始的。
  事实上,也正是这种低调卓越给HTC带来了不错的效果。谁也没有意识到这个白手起家的年轻品牌在闷头快跑的方针下能够成长如此之快,能够几年时间内就稳坐智能手机第一阵营,甚至在美国本土出货量一度超越了苹果。
  但是,今天HTC面对新的产业格局,需要再度思考自己的前进方向。因为“低调”本身并不创造价值,若想跑赢市场最关键的还是要依靠“卓越”,HTC需要在新的产业阶段,结合自身拥有的能力和能争取的空间来加强其“卓越”的那一面。
  在CEO周永明眼中,HTC并不像外界想象的那样缺乏“肌肉”,也绝不仅仅是依靠“低调抢跑”取得胜利的,“其实我们在全球的定位很独特,首先在无线技术方面我们有着丰富的积累并且保持着领先的技术,此外在用户体验创新方面我们在全球是有口皆碑的,而我们跟全球运营商的合作有很长的历史,在欧美与顶尖的运营商都要非常好的合作,没有人能够做到HTC这样十年如一日的与他们合作。比如在美国这样的市场上,没有非常深的产业链扎根、全球经营的能力和创新的文化,仅仅靠比别人先跑了几年也站不住脚跟。”
  不过,对于自身存在的短板HTC也很清楚,在产业链上HTC不可能在短期内成为另一个三星,在垂直系统的打造上基本无人能与苹果匹敌,而在操作系统上也不可能成为另一个微软和谷歌。这就让HTC必须跳脱硬件性能竞争,并且在操作系统之上去建立自身的用户体验体系。这才是其可以构件品牌差异化的唯一途径。
  在用户体验这个方向上,HTC Sense对其意义重大。HTC Sense问世于HTC决心切断代工业务的2009年,以优异的UI体验被大众所熟知,发展到今年已经到了4.0版本。但是对于HTC来说,其意义早已超越了UI的概念,而将其视为HTC手机体验的一个完整平台:从早期逼真的天气界面,翻转手机可以使来电变为静音状态的软件细节优化,已经进化到对拍照、音乐等核心应用整合入芯片层的完整用户体验优化。
  外界虽然对HTC Sense这样一个在安卓系统之上的“亚系统”价值能有多大有很多质疑,但是客观来看,手机操作系统如今的大格局已定,对于绝大多数手机企业来说打造属于自己的操作系统并不现实,即使强大如三星也在日前放弃了自有操作系统bada而彻底投身安卓阵营。
  实际上,当操作系统以及核心硬件的基础上留给手机厂商的空间越来越小之后,通过在硬件软件和互联网应用上进行深度整合,构建综合性的用户体验优化就成了最重要的事情。如何在这个方向上抓住核心和创造自己的风格,这将是HTC能否在“低调”之外真正创造“卓越”的关键。
  新的英雄时刻在哪里?
  英雄时刻——这是个设计界的流行词汇,一般是指一个产品在某个特性上给用户留下强烈的认同和热爱,进而让用户对品牌产生强烈加分。
  成功的品牌必须拥有英雄时刻,这一点在手机领域也不例外。当年摔不坏的诺基亚手机;曾经靠安全实时的邮件系统横扫商业人群的黑莓;总能拿各种尺寸和分辨率的屏幕让人惊艳的三星;苹果无敌的拍摄效果和充满未来感但是其实并不是太实用的Siri等等。这些英雄时刻或许只是人们实用产品功能的一小部分,但是,他们却决定了一个产品甚至是一个品牌的价值和个性。
  那么HTC这个品牌的特性是什么?它闪现“低调卓越”的英雄时刻在哪里?我们已经可以看到一个逐渐清晰的思路。
  去年8月,HTC斥资8亿美元收购了高端耳机厂商魔声(beats),很多人表示非常不理解。认为这场收购无非是给HTC手机配个高级耳机而已,这对消费者吸引力有限。但事实上, HTC手机配上beats耳机本身只是个吸引年轻人的品牌跨界,但是由音效而衍生的众多场景化应用很可能是未来吸引用户的重要功能,HTC看中的是手机音乐/音频这一用户需求会越来越重要,而在这个领域,音频技术是需要从芯片到软件再到内容进行很好整合。
  通过收购后的深度合作,HTC最新的产品HTC One X已经实现了与beats音效的无缝结合,即使是最普通的铃声应用也已经可以通过beats特殊调教形成超越其他手机铃声的音效。这看似是个小东西,但是当一个用户的铃声效果引来身边很多朋友的称赞时候,这就是HTC一个了不起的“英雄时刻”。
  实际上,选择更多用户最容易感受到的点,这样从局部的用户体验入手来强化HTC的品牌特性。已经成了HTC越来越清晰的战略。
  在今年年初的巴塞罗那通信展这个堪称智能手机最大的秀场上,各个手机厂商的发布会此起彼伏,四核与镜头像素数成为了不折不扣的关键词,但如果参加过此次展会一定会对HTC的发布会印象深刻,不仅因为其细腻到在每个记者座椅旁都有一根网线来摆脱会场糟糕的wifi体验,更因为在周永明介绍新品HTC One 系列产品的时候居然一句没有提及四核与性能参数,虽然One X是一款四核产品,并且拥有相当不错的硬件配置。
  实际上,周永明把所有的介绍时间都留给了几项重要功能:逆光拍照、摄像中的同步拍照、音乐在手机与汽车间的无缝连接等等。为什么不选择四核以及性能作为卖点?“整体体验才是未来智能手机的发展方向,科技是为人服务的,现在智能机已经是很大众化的产品,不可能每个消费者都懂科技,从这个角度讲我们未来的方向定位就是体验。”周永明这样说道。
  在周永明看来,未来在智能手机大屏幕、触摸屏这一基本形成标配的大框架下,将会更多的在细节、细微之处的用户体验见功力,而这正是台湾厂商的长处,而曾被称为“细节先生”的周永明更是擅长于此。他特别强调用户体验是一个对企业能力的综合考验。比如HTC One那些在拍照层面的功能都不仅仅是依靠软件和应用就能解决的,背后是HTC又一次的先行一步,其早在2年前就开始开发HTC Image Sense图像处理芯片,用于实现更为丰富和更人性化的拍照体验。
  他认为在智能手机的一些关键应用领域进行整合性的用户体验创新是个非常重要的方向,因为未来的智能手机不是CPU参数的比拼,也不是操作系统版本的较量,而在于真正优秀的用户体验,但这并不是扔给APP开发者们就能解决的问题。目前的趋势是一些原本浮于应用层的用户体验问题,正在逐步下沉到系统层面甚至是处理器层面。
  HTC这个思路与移动终端领域的芯片巨头高通非常相似。这家随着智能终端的大爆发而已经拥有千亿市值的芯片巨头,今天也开始不断强调处理器体验而非单纯追求主频,并且未来希望将更多的体验优化和“扩增实境”等新技术下沉到处理器中,以及把节能问题整合到芯片甚至是新形态显示屏上寻求突破等等。可以说,用户体验已经越来越成了一个智能终端领域的竞争关键点,而这种竞争不是UI和软件层面的轻盈博弈,其技术含量和对技术资源的积累正在变得越来越“重”。
  从这个意义上看,HTC无论从2年前开始投入研发的图像处理芯片,还是1年前收购beats,都是在抓紧布局和抢占核心应用场景的高地。在这个意义上,HTC的确又悄悄先走了一大步。
  由HTC One系列的初步成绩来看,HTC选择的路径是正确的。根据外媒报道,与今年3月相比(HTC One系列4月于全球同步发售),4月HTC智能机销量开始攀升,综合销售额将近10.6亿美元。而根据HTC官方宣布,预计今年第二季度有望扭转此前的颓势,营收可达1050亿新台币,约合35.6亿美元,相较第一季度的678亿新台币实现55%的增长。这应该都得益于新产品系列One的入世。
  不过,随着One系列的推出以及其在中国市场今年的大规模投入,也体现了HTC对于产品线的反思:HTC过去似乎总是夹在iPhone一机通吃与三星的机海战术之间,没有突出的主打产品。除此之外,由于HTC进入中国较晚,因此产品代号与国外有别,水货与行货与市场并存,因此消费者面对的就是一个相对庞杂的产品线,和叫不上名字的主打产品。而在美国市场率先获得突破的HTC在中国市场渠道表现还不尽如人意,运营商关系等各个方面也不够成熟。
  周永明希望这些问题在今年能够得到根本性的解决,比如此次One系列不仅在全球采用统一的产品名称,并且统一上市,有望使HTC改变以往产品线过于复杂进而影响品牌认知的局面。 “今年对于HTC来说,我们可以更为系统的整合我们的创新、行销,从全球每一个地区到整体定位,整个端到端链条以前是没有到位的,今年都会到位。”周永明说,“中国市场表现会更为明显,我们进入较晚,前面都在建立团队、渠道关系、运营商关系,现在建立完成,要通过产品来发力了。”
  客观来看,HTC用6年时间创造出这样一个智能终端领域的世界级品牌,成为跻身interbrand全球百大品牌的唯一一个华人企业,已经是一个奇迹。但是奇迹能否继续延续,这依旧充满了不确定。
  在传统行业里,从“少年品牌”走向成熟往往都需要10多年甚至几十年的努力。而在移动终端领域,HTC必须更快地从“有理想有天赋的少年才俊”成长为“有气质有力量的成年人”。在遭遇了与苹果的专利风波,以及诸多大佬纷纷入场的市场竞争格局变化中,HTC的心智、气质与个性都需要发生变化。而今天所遭遇的跌宕起伏,是未来一条荣耀的战痕,抑或是个“伤仲永”的转折点,HTC需要给出自己的答案。
 

关键字:HTC  残酷竞赛

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0613/article_12845.html
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