华为手机大跃进:先销售后品牌

2012-06-11 09:45:56来源: 投资者报 关键字:华为手机  大跃进  尴尬  被指  有销量无品牌

    接连打败摩托罗拉、阿尔卡特朗讯等对手的华为(微博),已经在固网、移动通信设备、网络设备三大领域站上高峰。现在,它正朝着智能手机这第四个战场开拔前进,令人期待其是否能复制“蛇吞象”的成功。

  华为相关负责人日前在接受《投资者报》记者采访时表示,华为终端近几年在智能手机上的总体目标是“成为全球领先的手机品牌”, 2012年全球智能手机出货量目标是6000万部。

  华为2011年年报显示,当年华为手机发货5500万台,智能手机发货量近2000万台,同比增长超过500%。然而,高速增长之下,华为在智能手机领域亦面临尴尬

  战国策公关顾问机构首席分析师杨群对《投资者报》记者表示:“走市场化路线卖手机,华为的品牌优势几乎为零,富士康若推出手机或许还好些。”据了解,目前华为手机主要依靠和运营商合作快速走量。

  高调转型

  虽然贵为“全球第二大电信设备制造商”,年销售规模高达2000多亿元,但是多面向运营商开展业务的华为,在终端消费者眼中其实并不熟悉。因此,华为启动自有品牌智能手机战略,还是引发不少关注。

  今年2月在巴塞罗那举行的移动世界大会上,华为被外媒称为是“不可能错过的中国巨头”。华为在这届展会上展出了Ascend系列,声称是当今最快、最薄的手机。在种类繁多、难以分辨、都安装谷歌安卓系统的高端手机领域,华为的这个系列面对三星(微博)、宏达电(HTC)和LG等成熟品牌仍然表现出了自己的特色。

  相比2011年的移动世界大会,华为只推出了IDEOS X3一款智能手机。那是一款非常普通的廉价手机,没给人留下什么印象。

  华为终端相关负责人表示,在智能手机的产品策略上,华为终端将以旗舰机树立品牌,以中高端机型扩大市场份额,以精品智能机支撑规模市场,2012年将重点布局中高端智能机。目前华为的智能手机多为中低端的“千元机”。

  “华为终端2012年的全球智能手机出货量目标是6000万部;其中中国区计划销售5000万部终端,包括3000万部功能机和2000万部智能手机。”上述华为终端相关负责人表示。按照这个目标,华为智能手机2012年的出货量将同比增长200%。

  在国产手机厂商中,主要有两种类型,一种是如金立、步步高等走市场化运作路线的厂商,一种就是如华为、中兴、联想等的主要与运营商合作运作的厂商。杨群告诉《投资者报》记者,转型后的华为,似乎在逐步摆脱对第二种类型的依赖,而进入第一种类型。

  对于华为为何大举进军智能手机市场,有华为员工对记者表示,这是任正非当年受到了乔布斯苹果手机成功的“刺激”。在此之前,据媒体报道,华为曾尝试剥离生产手机和数据卡的终端部门,2008年曾聘请摩根士丹利帮助其出售旗下移动业务部门的部分股权。不过华为方面对此回应称华为一直在专心做手机。

  品牌尴尬

  知名手机类市场调查机构赛诺数据显示,截至2月底,华为在中国市场手机整体份额前三。而易观智库的最新数据显示,2012年第一季度,华为在中国手机市场的份额首次超诺基亚(微博),跃升第2,仅次于三星。

  据国际研究暨顾问机构顾能(Gartner)数据,截至2月12日的一年里,华为在全球市场中的份额从1.5%提升至2.3%,跟诺基亚(Nokia)和苹果(Apple)等公司比起来仍旧很小。

  但顾能亦表示,除了以苹果为首的高价智能手机外,低价智能手机最大受惠者是中兴、华为,华为去年第四季智能手机在Android阵营中则击败LG成为Android四哥。目前,在全球手机市场,华为手机销量排名第8。对于2009年才与德国电信首次合作推出自有品牌智能手机的华为来说,这样的成绩已实之不易。

  不过,业内人士皆表示,华为手机的销售渠道的建立相对其它手机公司来说容易很多。一位华为前员工对《投资者报》记者表示,与运营商在网络设备上的多年合作基础,使得为网络运营商定制及合作销售手机的渠道天然自成。这也是为什么,华为手机能如此快速就达到千万级别。

  “也正是这个原因,使得华为手机缺少品牌推广,华为的手机和消费者之间,始终存在运营商和代理商这种单一沟渠,而华为骨子里的低调和冷感,亦使得其手机在脱离了运营商之后很难获得消费者认可。”上述华为前员工表示。

  杨群也表示,开始走市场化路线的华为,今后不知道能走多远。在他看来,只有城市白领阶层才知道“华为”这个品牌,但他们显然很少使用华为手机,而更多倾向于苹果、三星等时尚品牌,因此在这个阶层中华为的品牌优势几乎为零;而目前大量消费华为手机的中低端消费者,多是看中其“买手机送话费”等优惠措施,对于华为品牌并无认知,因此在此阶层,华为的品牌优势也几乎为零。

  “这是华为在手机业务上的一大尴尬。”杨群表示,“但华为又不能不开始走市场化路线,因华为此前的运营商渠道优势和采购成本优势已越发弱化,现实逼着它去走市场化。”

  盈利难题

  杨群认为,向来以采购能力和成本控制、研发资源的整合取胜的华为,在国产手机市场激烈的竞争环境下,优势已明显削弱;而越来越多厂商争相进入运营商网络,也使得华为在这一渠道的优势不再。

  一位大唐电信中层亦对《投资者报》记者表示,越来越精明的运营商现在采购定制机,都是通过招标形式进行,大唐电信、华为等只能分到百分之几,而百分之九十几都是面向其他厂商。

  “卖手机不挣钱已成为行业普遍现象,华为手机的毛利是正的,但净利肯定是负的。”对于华为手机业务是否盈利,截至记者发稿,华为未予置评。

  而对于华为此前表现较为出色的海外市场,近来也面临质疑。近日有媒体援引权威人士的消息称,欧盟正在酝酿近期对华为、中兴等的中国无线通讯设备发起反补贴和反倾销调查。分析人士担忧,美国和欧洲可能很快就会把注意力转向华为等的智能手机业务。

  对此,华为方面对《投资者报》记者表示:“我们没有获悉‘欧盟正在酝酿近期对中国无线通讯设备发起反补贴和反倾销调查’的消息,我们对此不作任何评论。”

  按照华为终端2012年全球智能手机出货量6000万部的目标,减去国内2000万部,则海外市场的出货量将达4000万部。

关键字:华为手机  大跃进  尴尬  被指  有销量无品牌

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0611/article_12772.html
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