山寨功能机的衰落是因为定制模式的落后——兼驳《价格战玩死了》

2012-05-31 16:04:39来源: cnBeta

山寨功能机衰落,不是因为价格战,而是因为核心厂商设立的商业模式在满足低端客户需求方面落后于智能平台,也没有降低客户的总拥有成本。新兴市场的最大成本在渠道而非BOM.

联发科(MTK)当初的成功,原因是结合了自身IC和RF设计能力的强项和众山寨厂在渠道、外观设计和熟悉市场需求的强项。后来,山寨产业链又分解成两个环节:方案商(Design Studio)和渠道商(Channel)。方案商顾名思义,就是专门细化设计软硬件方案的,而渠道商负责广告推销、市场调研、零售管理、售后服务等,也有天语、酷派等大厂兼营方案和渠道。

这种逻辑里面,有一个核心的假设:适合不同消费者的手机是不同的。在这种假设下,渠道商针对某种客户资源(如做建筑工人细分市场的零售渠道),方案商从渠道商处得知针对消费者需求,并且设计出功能(例如大喇叭、防掉落等)满足之。消费者通过选择手机来选择功能。所以市场上出现了几百种型号的手机。

MTK的方案,核心优势就是可定制性。然而,在非智能手机时代,可定制性是掌握在手机渠道商方案商的手中的。智能机时代,可定制性掌握在每个最终用户手里。智能机的思路是:适合所有消费者的手机是同一个(如iphone), 消费者购买基本的手机(iphone硬件+iOS系统)之后,可以针对自己需求采购软件来定制化手机功能。具体功能的提供者不再是方案商,而是应用开发者,方案商本来从渠道商处拿钱,现在直接从用户手里拿钱。而且,消费者新增的需求随时可以满足,而在功能机时代,必须换手机才能增加功能,也就是说,消费者必须成批地购买功能,不能单独购买某一项。

智能机的模式很明显源自PC产业。PC产业是高度解耦的市场,几乎每一个环节都有互相竞争的解决方案,消费者从PC品牌买硬件,直接或间接地从微软买Windows系统,然后再从不同的软件商处买软件。每个环节都有可替代的解决方案,如系统可选Windows或Linux、常用软件几乎都有替代品等等。用户是自己PC功能的定制者。

可以看出,在非智能机时代,MTK的模式相比传统是一大进步,让了解客户需求的渠道商可以利用方案商定制手机功能;然而,在智能机普及的现代,MTK现有的模式则大大落后于时代了。
 
既然山寨机服务的是低端客户,就没有理由非要求用户换手机,相对可安装app的形式,目前的寨机没有把客户的总拥有成本降到最低。
 
山寨机上有没有像App Store和Google Play一样的平台?有。有家叫斯凯的公司做了MRP平台,并且移植到了很多手机上。但是没到Google Play的规模。MTK也收购了另一家类似MRP的企业沃勤,并且推出了MRE平台,展讯做WRE, MStar推“智能王”,此外J2ME早已经风行多年。但是,除了J2ME运行缓慢但预装度相对高,没有一家成气候。原因是什么?

这种落后有很多原因,笔者个人的猜测如:

1. MTK是硬件厂商,顶多再加上手机系统,没有互联网基因,不如苹果、google等在互联网上摸爬滚打多年的公司有“全社会联合大开发”的经验。MTK的官方平台MRE 不成熟,功能跟Android或iphone SDK根本无法相比,甚至还不如Windows Mobile, MRE连基本的GUI控件、HTML渲染器都没提供。
 
2. MTK和功能机平台上的竞争对手(展讯MStar等)缺乏协调各自为战。那么低级的几十条API,做到二进制兼容并不算难。况且功能机app市场总容量本来就不大,更应该以开源、制定开放标准等方式互相兼容,最大程度提高app开发者收益。
 
都以为自己是Apple,其实都成了如同Bada或者Maemo这样的边缘平台。市场上本有一个纯软件公司斯凯的MRP平台横跨了几家的硬件,但斯凯大幅度裁减了非智能机部门,猜测和硬件厂商的各行其是有关。

3. MTK等IC厂商跟最终用户的距离拉的太远,信息渠道完全没有做到扁平化。似乎MTK等IC厂对低端手机的定义仍然是“发短信,打电话”,顶多加上几个本机游戏或者看看WAP网页。 这样的思路必将导致需求发展乏力,成本大战,同质化竞争。

4. 山寨机出口第三世界(包括中国农村)等,从工厂到最终用户的渠道成本已经超过了手机本身的出厂价,在这种情况下,继续压制BOM成本并不能有效扩大需求,而建立直通消费者的扁平渠道(如魅族、小米)显然可以降低渠道难度。在互联网企业看来,寨机厂商在终端上近水楼台,却不利用此优势打造一条直通消费者的广告和营销渠道,而是把预装的机会卖给了吸费软件,真令人扼腕长叹.

驳《中国山寨手机:价格战把自己玩死了》

从3年前就有山寨机业内人士在喊山寨机因为价格战而衰落了。这种看法是极其错误的,价格战是市场需求低落的现象,认为价格战导致衰落,并没有揭示真正的因果关系。

首先,山寨机降价是正常现象。在原本的联发科主导的产业链中,除联发科作为最顶层的厂商是唯一的,其他的配件供应商都不是唯一的,因此山寨机从开始就是个完全竞争市场,各装机商之间的价格战也是无法避免的。后来展讯、MStar、互芯、英飞凌等IC厂进入市场后,连IC的垄断都解除了。因此,降价是必然的,不降价倒不正常。为什么没有人认为PC市场的价格战毁了PC呢?

其次,山寨功能机必须降价。因为需求被智能机吸走了。山寨机也有500元级别的Android智能机,以及300元级别,128MB内存,能流畅运行Java程序的“半智能机”。由此来看,打电话、发短信、GPRS上WAP的功能机,100元左右的售价尚属合理。

关键字:山寨功能机  衰落  定制模式  落后

编辑:马悦 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0531/article_12405.html
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