分析称谷歌应专注培养公司已有无形社区

2012-05-27 21:52:04来源: 腾讯科技
   

     美国《大西洋月刊》(The Atlantic)网络版日前刊登亚历克西斯·马里加尔(Alexis Madrigal)的分析文章称,谷歌已经拥有繁荣的社区,公司现在应当将Google Plus作为社交脊椎来使用,专注于培养公司已经拥有的、但处于萌芽的、规模庞大的无形社区以下为文章摘要:

在莫哈韦沙漠(Mojave Desert),有个被称作加州城(California City)的地方,加州城的土地面积在该州排名靠前,但其人口仅有14718。众多因素交织在一起,显示了社区规划概念的宏大,以及该计划失败的命运。

正 如加州城创始人纳特·门德尔松(Nat Mendelson)所描绘的,在洛杉矶人口沿东部山区爆发式增长后,加州城将成为美国梦的故乡,成为寻找太阳和求职者的天堂。在1957年,这块土地被 买了下来,道路已经基本铺设完成,路标也已经竖立完毕。门德尔松及其他投资者需要的就是人们蜂拥而至。

但是预期的人群没有来临。

人 们确实已经不再拥入洛杉矶,但是他们并没有前往在莫哈韦沙漠中,这个已经初具模、庞大的规划中的社区。他们纷纷前往凤凰城等地。在1955年,凤凰城人口 仅有35万,而到了1990年,凤凰城的人口却已超过了200万。而加州城则日益衰落,它并未成为一座特大的都市,相反,它成为由一系列未完工基础设施组 成的城市。人口自然聚集的城市实现了增长。人们已经不愿意前往荒芜的地方,无论在宣传册上把那里高尔夫球场吹嘘的有多么天花乱坠。

谷 歌在去年正式涉足社交应用市场,发布了Google Plus服务。Google Plus拥有你在一个社交网络中所期盼的所有功能。这里拥有一款功能强大的profile builder、一个放置图片的地方,一个出色的视频聊天功能,当然,还有圈子功能,圈子功能允许用户对好友进行不同的分类。分析人士认为,谷歌已倾全力 进军社交领域。熟悉谷歌内部人士的记者称,Facebook令谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)执迷。

我对Google Plus前景持乐观态度,尽管Google Plus看起来感觉像是一个克隆版的Facebook。但谷歌已经打造了大量的基础架构,并且利用公司主要的产品,来推广Google Plus服务。Google Plus前景一定广阔。

但 大多数第三方研究机构的数据显示,尽管Google Plus用户数在增长,但用户的粘着度并未提高。人们确实是在Google Plus上,但是他们实际并未使用该服务。基础架构摆在那里,街道标识就在那里,人们拥有各自的领地,但实际上,没有人对市中心进行访问。这已经得很明 显:Google Plus就是加州城,而Facebook就是洛杉矶。

当然,谷歌对于Google Plus缺乏活力的说法,持有异议。它们并不相信那些对公开发贴进行衡量的方法。谷歌称,私人分享的次数高于公开分享。它们甚至说,Google Plus服务在所有对谷歌重要的指标数据上,都在增长。

谷 歌发言人针对第三方发布的报告表示:“仅仅追踪公开发贴的粘着度,这一方法存在缺陷,它并不能代表在Google+上,所有的分享与活动。正如我们此前所 说的,与在Google+上进行的公开共享相比,更多的分享是私下仅针对圈子和个人的。Google+之美在于它允许用户私下分享,你无需与世界公开分享 你的想法、图片或者视频。

但是确实不容忽视的是,很少有人以我们定义的社交网络使用方 式,来使用Google Plus。市场研究机构ComScore表示,用户每月在Google Plus上的停留时间为3分钟。谷歌则认为,这一数据并未包括移动流量,或者计算当用户在Gmail和谷歌其他服务中,点击红色通知图标时,所出现的下拉 菜单。

但以上两点看起来都不太可能改变这里的整体模式。用户深度的粘性并未隐藏于下拉 菜单之中。假设用户在Google Plus上停留时间是现在数据的10倍,也就是说是30分钟的话,用户在Facebook上的停留时间是405分钟,在Pinterest上的停留时间是 89分钟,在Tumblr上的停留时间也达到了89分钟。

约翰·赫尔曼(John Herrman)表示:“登录到Google+感觉好像是进入到了一个研讨会,或者是在万豪机场,磕磕绊绊,错误的进了会议室。它看起来像是一个小隔间农场,闻起来像是进了一所医院。”

谷歌投入了如此多的资金和信誉,来打造一款服务,而怎么会除谷歌自家外,其他人都不认为该服务成功呢?

科 技博客TechCrunch作者约什·康斯汀(Josh Constine)提出的一种假设是,我们媒体完全误读了Google Plus。该服务并非是谷歌试图与Facebook竞争的一种尝试。这也并非是宣告进行的一场社交战争。不是,这是谷歌针对社交领域的标准方式:开发一种 方法,以提炼和组织信息,但是这次是针对用户。所以它们提供了一种类似于Facebook的产品,还有需要填写的熟悉文本框。它们欺骗了我们,让我们将信 息输入到他们的数据库,它们承诺将提供更好的服务。以这种观点看,无论我们是否是在使用Google Plus,对于谷歌而言,这都不重要,因为我们已经把我们的姓名、位置、兴趣,和我们连接的网络提交给了谷歌。

谷歌工程副总裁维克·贡多特拉(Vic Gundotra)表示:“在我们的网站上,任何一个拥有社交注解的广告,该广告的点击率都将会提高5%至10%。我们从事该项业务已经有很长一段时间,很少有服务能使广告的粘着度提供5%到10%。”

那么,如果我们用具有价值的数据信息,交换的结果就是每年在Google Plus停留36分钟吗?我想,这是拿我们开玩笑吧。

但 我并非完全认同这一观点。谷歌付出了种种努力,并非仅仅是要打造一款人们并不使用的产品。也许它们并未梦想着使Google Plus成访问量巨大的目标网站。也许这也只是我们一厢情愿,因为我们希望出现一个可以与Facebook进行竞争的对手。但谷歌内部的所有迹象表明,谷 歌非常关注社交领域,它们愿意用公司最佳的产品冒险,以将这些产品整合进行用户的社交生活。它们想要在社交领域里取胜。

基本上,谷歌是在针对它们的服务打造一个社交“脊椎”,而不是打造一款可以发展成为具有吸引力的社交产品。这个社交骨骼上并没有肉,因为谷歌想要打造的社交网络,并非是像你与好友进行联系的一个方法,而是作为你与谷歌联系的一种方式。

在 针对投资者召开的一次财报电话会议上,佩奇指出了公司进行社交领域的方式。佩奇称:“Google+服务不仅仅是个人用于来突出他们自己,该服务也是用于 打造与用户之间一种卓有意义的关系,以便使我们大幅改进公司提供的服务。如果我们想要在用户需要的时候,提供他们所需要的服务,那么了解目标客户,理解他 们关注的问题,以及知道什么人对于他们有意义,这些很重要。”

Facebook的使命则是给予用户共享的能力,让世界更加开放,具有连接性。

Facebook是关于用户与世界分享的社交网络。Google Plus是关于谷歌对用户进行理解的一项服务。看到其中的不同之处了吗?这就是为什么一些时候用户表示,谷歌并未拥有社交产品。用户不需要加入Facebook,来使后者更好对他们进行了解。

以 下是以宽容的观点来看待这些产品:Google Plus是谷歌的第一步。它们现在需要把脊椎放正位置,它们可以利用对社交网络的理解,与公司现有产品打造出色的整合。例如,我认为将圈子功能与 Gmail功用进行整合相当不错。你自己尝试一下:将你的家人放进一个圈子,然后打开Gmail服务,接着点击家庭圈子。睢,每位家庭成员向你发送的邮件 都存放在这里。这非常棒吧。你可以看到,Google Plus是如何形成了一个针对电子邮件体验的社交仪表盘。我期待着在谷歌服务中,出现更多的此类整合。

但 这并非能够使用户在谷歌社交网络上停留更长的时间。你创建了圈子,把用户移到这里,然后离开。这是一个不错的方式,但到目前为止,它并未使任何的社交网络 获得成功。假设谷歌希望用户在Google Plus上发贴或者停留。但它们如何到达下一级呢?它们如何让用户与其关注的好友进行连接和分享?

我认为,谷歌需要停止关注Facebook,开始关注自身。谷歌围绕着广泛的产品,打造了无形的社交网络。谷歌甚至计划围绕着谷歌核心实力(组织信息),来打造自家社交网络。

我在前面已经用城市建设做比喻,那么让我们继续。如果Google Plus就是加州城,谷歌需要找到人们早已乐于聚集的场所。这些人不需要再打造一个新的城市,他们只需要重新振兴邻近的已经存在的城市。

需要注意的是,这项社交建设的任务,与通过社交知识提供更好的搜索服务不同。这是关于产生更多的社交连接,并不是利用他们来推动一个单独的产品。

那 么人们已经在什么地方聚集了呢?谷歌已经拥有了一系列的产品,但这些产品并非是具体意义上的社交网络,简单的被认为是有助于人们分享的场所。想想谷歌这些 个产品:Reader、Picasa、Scholar、Earth、Books、Blogger、Hell,甚至还包括Zagat。

这 些已经繁荣的社区,将成为谷歌下一级社交产品的核心。拿谷歌学术搜索服务Scholar来说,该服务允许用户访问研究资料。由于它的搜索性能比学术搜索引 擎更好,尽管适用人群少,但却为网站带来了数百万的访问量。显然,谷歌领导层认为,该网站是一个拖累,他们没有为该网站制订一个营收模式。谷歌也很少采取 举措,对该服务进行升级,谷歌甚至都未提供允许用户通过引用次数来进行分类这种简单的功能。

但 如果将Scholar想作是一个潜在的社交网络,每个页面包含了自家的社交网络,而每个参考书目充斥着其他的社交网络。当用户使用Google Scholar时,可能有意与创建这些页面的研究人员连接,就像他们对这些页面本身感兴趣一样。谷歌为什么不通过进行搜索,而使Scholar能够方便的 与研究人员连接呢?当然,除此之外,还需要打造另一组完整的社交工具,使Scholar能够轻松的与研究人员的网络进行共享。你想要美国所有大学里的学 生,开始与你的社交网络深度粘合吗?那么让他们可以轻松完成他们的论文吧。

或者拿Google Books来举例,该项服务由于谷歌同样的疏忽,也正在慢慢衰落。每本书也是一个潜在的社交社区。我为什么不能在所喜欢的书籍上作些标记,那么当一些碰巧寻找一些老版、被遗忘能源类书籍的用户,他们看见我在那里作出的标记,就可以与我进行联系。

谷歌可以通过与已经粘着于公司现有产品的社区协作,围绕现有产品做许多的事情。

而 与此相反,谷歌有意忽视或者是激怒公司充满热情的社交粉丝。当谷歌决定将Reader服务整合进Google Plus时,公司挤压着Reader庞大的粉丝群。细节的变化将破坏Reader作为复杂信息共享社交网络的能力。有大量的用户在使用这一服务吗?不是, 他们是由于某种热情而喜欢这项服务,而这种热情在Google Plus上很少存在。对于改变是否会损害用户使用网络的频率,Facebook会对此进行测试。但我不敢保证谷歌会这样做。

我明白,对于谷歌这样规模的公司,为什么这并不是最为明显的战略:具体针对公司数十款产品,打造社交工具吗?不。为什么我们不是仅推出一组工具,并进行推广呢?

看 起来谷歌并不了解如何创建小规模的、自发的用户网络,而这些用户将成为庞大产品的主要驱动力。拥有多少用户才能推动Twitter的整个服务呢?多少 Reddit用户才能推动整个新闻系统呢?我相信,谷歌的高管懂得90-9-1法则,该法则指出,1%的用户可能会为社交网络做出最多的贡献。但是谷歌还 不知道如何辨别此类用户。

许多公司必须吸引此类客户,而谷歌却坐拥着成群的此类客户。 就是这些客户流连于谷歌的Scholar、Books和Earth等服务。就是这些客户,为Picasa上传了大量的图片。就是这些客户,他们打造了庞大 的Google Reader好友网络。就是这群客户,使得一个社交网络非常出色,值得人们去访问。

那 么谷歌将Google Plus作为社交脊椎来使用。满足公司的需要,了解我和我的连接网络。而谷歌现在应当专注于培养公司已经拥有的、但处于萌芽的,规模庞大的无形社区。为这 些用户打造他们需要的、有助于他们进行分享的工具。不要搞乱他们已经形成好的网络。了解他们在做什么,并且加倍努力,帮助其他用户找到这个网络社区。

与仅仅打造一组涵盖谷歌所有产品的社交工具,然后坐等用户出现相比,这听起来更难做到吗?是的,是这样。任何社交网络都可以轻松建造,这是一种错觉。发现一群在网上共同消磨时光的用户非常宝贵。你不可能仅仅是在一片荒野的道路上竖起一个路牌,就希望出现一个盛大的聚会。

    那么,谷歌需要仔细了解公司已经展开的谷歌城,发现明确和隐藏的社交实力用户,然后授权他们打造你们的社交网络。

关键字:谷歌  无形社区

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0527/article_12242.html
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