王雪红:机海战术害了HTC

2012-05-22 22:59:43来源: 经济观察报
   

    王雪红临时改变了行程来到了巴塞罗那。因为同时掌管着包括HTC、威盛、全达在内的多家公司,使得她常常分身乏术。但这次的意义太不一样,连续两个季度的财报危机已经让这家台湾公司处在了风口浪尖之上。毫不夸张地讲,它在MWC(世界通信展)上任何细微的举动都会被全球媒体无限地放大,是一次成功的“救赎”,还是继续“沦陷”呢?

    王雪红不得不来“督战”,这显然是给CEO周永明最大的支援,他同样清楚胜败在此一举。事后看来,他还算顺利地通过了第一门“考试”,HTC One系列的发布深受好评,这甚至超出了他的预期。“我们还是有能力做出一款好产品的。”周永明谈得最多的是“聚焦”,2011年在同样的场合,他带来了5款手机和一款平板电脑,而这次的主角只有一个。
HTC显然变“慢”了,虽然王雪红和周永明都不认同媒体此前给HTC贴上的“机海战术”的标签,但王雪红也承认,“这使得产品的定位不那么准确”。
失宠
 
    HTC的不安更多来自于业绩的直上直下。2011年Q3,它的财报还光彩夺目,45.4亿美元的营收,比2010年同期增长了79%,净利润6.246亿美元,也同比增长了68%,出货量甚至同比翻倍,达到了1320万台。而同一家公司,到了Q4却换了一个模样,净利润两年来首次出现下滑,同比跌幅达到25.5%。

    这个跌势持续到了今年Q1,净利润下滑幅度甚至达到了70%,创下HTC上市以来的新高。当然最关键的是,竞争对手 Apple 和 Samsung 则双双飘红, Apple 录得130.64亿美元的净利润,同比大涨118%,而 Samsung 电子的净利润也达到51.5亿美元,同比增长87.3%。

    看上去HTC正在失去宠爱。HTC前CFO容觉生在今年2月也承认了公司在第四季度的新产品上“犯了错误”,使得库存增加。HTC此前是一家ODM(原始设计制造商)厂商,因此,它切入产业链的方式总是隐约透着ODM的影子。与 Apple 产品直接面对终端消费者的B2C模式不同,HTC更多地走运营商定制的B2B2C的策略,因此在对待电信运营商的态度上就截然不同。在过去几年,通过和微软、高通以及欧美各大电信运营商建立亲密关系,HTC在欧美市场“八面玲珑”,这使得它获得了足够的市场推动力,看上去它总是能够得到机会的眷顾。

    但这种“眷顾”注定是一把双刃剑,尤其是在强敌环伺之局。美国投资银行Sanford C. Bernstein的分析师皮埃尔·费拉古就把HTC的业绩下滑归结于“旗舰的暴虐”:顶级手机攫取了过多的市场份额。在2011年Q4,仅iPhone 4S和 Samsung Galaxy S2两款手机就拿下了智能手机市场30%的出货量、52%的销售额和86%的营业利润,而HTC显然没有找到相抗衡的“杀器”。
HTC的问题还不仅仅停留在产品层面,这家年轻的公司凭着果敢和远见,消费了Android最迅猛的一段升势。而到了市场胶着状态时,它却暴露出了与庞然大物不相符的弱小骨骼。

    首先是品牌。微博上曾有网友专门整理了一张HTC机型名称表,来区分GX(网友习惯用GX来命名产品,比如Hero即G3)所对应的产品。HTC的产品节奏太快了,以至于消费者都对不上号,每个产品周期都不足以传达给他们足够的品牌影响力。

    相反, Samsung 就很聪明,它从Galaxy系列起,就开始转向 Apple 的单一品牌战略。只有一个品牌,然后在该系列下面分高、中、低不同价位的机型。而且产品节奏有张有弛,先是用一款配置顶级的机型把这个系列打响,然后再带动其中、低端的机型销售。

    而且在日益重要的中国大陆市场,2010年7月才刚进入的HTC,显然太年轻了。它并没有完全沿用多普达的全国总代和省级包销制,而是将渠道扁平化:在全国市场与国美、苏宁合作,区域市场则选择当地规模较大的通讯连锁店。

    但是它并不是进入合作夥伴的所有门店,而是根据门店的​​地理位置、面积大小,经过实地考察后将其划分为三类,然后在一类门店设专区,二类门店设综合柜,三类门店则暂不进入。HTC更注重利润回报率高的门店,这种玩法甚至有别于当时的市场环境,因为绝大部分的竞争对手都在疯狂地抢夺渠道资源。最直接的后果就是HTC缺乏对渠道的整体把控。

回归
 
    这些都是周永明眼中的问题。其实在去年第三季度末,HTC的管理团队就发现了一些异样。“我们没有很多的精品,而且机源分布得太散。”中国区总裁任伟光也参与了当时的讨论,“这使得我们总是疲于奔命,品牌影响力也不足够强大。”

    当时内部其实有两种方案:第一个是慢慢地转变。好处是对资本市场的影响会比较小,但时间却会很长,有可能要持续四个季度。另一个则是快速地转变,这也意味着公司会经历一个巨大的阵痛。
而大股东和管理层却出奇的一致,他们都选择了后者,“我们觉得智能手机这个窗口会越来越短,你不能拖太长时间去做决定,倒不如做一个快速的转变。”任伟光称。就这样,接下来的两个季度被设置为战略过渡期,“理想状况下,今年第二季度会重新回到可控制的范围内。”而在这个期间,HTC从上到下的反思和改革,几乎在颠覆着它所有的旧有模式。

    在巴塞罗那HTC One系列的首发仪式上,周永明轻描淡写地介绍了四核处理器,这本来应该是媒体所关注的焦点。他说得更多的却是HTC对生活方式的理解。“人们总是希望用相片来记录当下,但想像不到一个仅次于电话的功能(指照相功能),却没有厂商真正去把它做好。”

    在周永明的演示中,一堆年轻人在互相拍照,然后分享给朋友。即使是诸如摄像状态中拍照这样的技术创新,HTC也把它融入到了一场家庭聚会,一位漂亮的姑娘在跳着西班牙当地的舞蹈,而她的家人边录像边拍照……

    用王雪红的话说,“HTC应该是一家卖生活的公司。”令她赞赏有加的是 Samsung 对Note的诠释方式:它邀请了一批画家,用Note给观展者画像,然后打印出来送给他们。“同样有笔,我们的推广方式就很生硬。”王雪红笑了笑。

    One系列正是在这样的逻辑下设计出来的。不仅仅是营销手段,拍照和音乐功能也远比四核更俱生活气息。HTC的变化甚至让竞争对手措手不及,它们本准备好了一场“四核大战”。

    这其实给了HTC更大的差异性,在几乎同质化的Andr​​oid阵营里,它总是被大量造型相似的低端机型包围着。之前它的差异性仅来自于HTC Sense,“但Sense发展到今天,已经不能单纯地从用户界面、应用、小插件来改变了,我们为了保证拍照和图形处理的体验,甚至搭载了一个专门的芯片。”而在音乐功能上的提升其实早有伏笔,去年它斥资3亿美元购入了Beats公司51%的股份。
精品战略的明确,也使得HTC的产品节奏正常起来。“一个正常的系列产品周期肯定是希望可以做一年,之前确实太短了。而两个精品系列之间会相隔6个月至9个月,这样整个节奏就会打出来。”HTC One系列的市场反响让整个管理团队兴奋不已。一个有趣的例子就是,在 Samsung Galaxy S3上市的当天,HTC的股价走了一个明显的U形,这足以说明资本市场对HTC One系列的看好。
重仓渠道
 
    但更实际的问题摆在周永明的前面:如何把这样一款好产品放在消费者的口袋里呢?HTC所倚重的依然是电信运营商。按照计划,今年上半年,它将与全球140多家的运营商合作推广HTC One系列产品。“这将是截至目前最广泛的运营商发布计划”,在摩根大通的一份发给投资者的报告中说道,“我们对供应链进行的调查显示,HTC订单量已经达到1300万部,比上一季度的700万部增长了85%。”它认为HTC在Q2的出货量将会出现报复性增长。

    而在中国市场,任伟光同样把筹码放在运营商定制机上,同期发布的“新渴望”系列被他当做是一头不错的现金奶牛,但HTC也的确为此做出了很大的牺牲。去年11月初,周永明拜访了国内的三大运营商,它们给周的反馈都是:HTC的产品不错,但是价位太高了,并不在运营商定制的主流范围内。因为千元智能机将会是未来很长一段时间内最庞大的市场之一,虽然运营商也有很多高端的用户需求,但如果拿不出普及化的智能产品,这个合作只能局限在某一个较浅的层次上。

    中国市场不得不打,这是周永明夺回失地的重要一战。他随即就在北京召开了一次高层会议,下定决心要做出这三款产品。回台湾之后,他便马不停蹄地组织资源:把原来很多大众化的产品砍掉不做,集中工程师的力量,专门开发“新渴望”系列。

    结果几个月后,当运营商拿到新渴望时,都惊呆了。“他们本以为我们做不了,但确实我们在价格上狠咬了咬牙。”任伟光接到了周永明的死命令:“不仅要做,而且要做得超出他们的要求”。“本来和电信定的是单通,但他一定要做成双通;联通本来是单卡,后来也做成了双卡,而且为了用户体验的统一,还把Beats Audio和Sense也加进去了。要知道,即使不仅这些,我们的产品也好过很多竞品了。”最终皆大欢喜,HTC拿到了非常好的补贴政策。

    但中国市场的特殊性,使得社会渠道的开拓也同样是任伟光工作的重心。他的对策是大力发展“店中店”——电子产品卖场中的展台。最终的数字有望达到6000至7000家,而 Apple 约有3500家, Nokia 和 Samsung 均为9000家左右。“还有大规模的零售店拓展计划,我当然希望用3年的时间去完成人家10年的工作量。”

    HTC把大规模的市场推广放在了今年的Q2和Q3,反击已经打响了。“如果Q2的业绩比Q1有大幅度的攀升,我们会说再多看一个季度吧,而不会说'你看,我们很成功了!'。当然如果连续两个季度我们都在恢复,那你们自己完全可以判断。”任伟光看上去成竹在胸,他甚至开始憧憬Q4,“这两个季度应该是猛攻,而在年底应该会有下一代的产品再把我们拉上去,因为会有很多新的技术跑出来,包括Windows8、iPhone5都会出来。当然,Q2和Q3对于我们来说,是一个很好的参考。”(文/经济观察报)
 

关键字:机海战术  HTC

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0522/article_12152.html
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