解密新蛋中国衰落:美国电商遭遇中国式难题

2012-05-21 23:00:22来源: 中国经营报

   

    在艾瑞咨询日前发布的2011年中国TOP30电商排行榜上,新蛋网跌出了前10位,并且是中国电子商务行业唯一一家负增长的公司。在美国新蛋网成立的2001年,新蛋网在中国正式上线,因此可算得上是中国3C数码B2C的前辈之一。

    彼时,京东商城的创始人刘强东还在做光磁产品代理。然而,时移事易,在竞争对手的业绩增长一日千里的时候,新蛋网却步履蹒跚。

   “新蛋网的销售额并没有如外界所言出现下滑,2011年的销售额实际同比增长30%,是23.5亿元。网站流量较之前也在增长,目前UV有40多 万。在中国大陆正在运作的电商中,只有新蛋和亚马逊的整个集团是赚钱的。所以,我们能够尽快在中国找到赚钱的模式。”对于业界的质疑,中国新蛋网新任总裁 周昭武如是说。

    然而,作为跨国公司、老牌电商企业,新蛋网能否在中国这个特殊的市场验证美国的模式,这显然是摆在周昭武面前的一道难题。

错失拉流量良机

    “如果新蛋网在市场推广上多花一些钱,能够带来大量的流量,现在的市场规模会完全不同。况且,当时花上1千万元做市场推广,拉流量的效果和现在用几个亿差不多。”

    “新蛋集团的想法是:做电商,在美国能够盈利,在中国为什么不能?但是,最近这两三年,大家都在拼命向第一集团挤。因为在未来,只有第一集团的电商能够赚到钱。在这种前提下,过分地控制成本是不明智的。” 新蛋网前任总裁顾建兴表示。

    “如果将2008年看做中国B2C电商的元年,那么从2008年到现在,新蛋至少错失了两次机会。”顾建兴说。

    2008年之前的新蛋,除了主打常规的3C数码产品之外,在用户眼中,一直是“新、奇、特”产品的集散地。“新蛋做一些边缘的产品,一些别的网站买 不到的东西,这种稀缺性产品由于价格不透明,利润其实很高。比如,一个冷门品牌的高端耳机,售价1000元,新蛋网能从中赚300元。靠这个,新蛋的日子 过得不错,员工人数控制在几十个人,没有压力。”一位了解新蛋网的业内人士表示。

    当时,新蛋网的竞争对手是京东商城。2008年,京东商城刚获得今日资本的风险投资,开始将产品线从3C数码扩充到百货、家电,综合性商城初见雏形。

    面对竞争对手的产品线延伸,新蛋网也开始大量进货。“新蛋网的价格一度比京东还低4%。”一位从新蛋网离职员工告诉笔者,当时新蛋准备了8000万 元人民币准备大干一场。但是,总部却派来了一个做市场的副总裁,这个人打算把8000万元全部贴进了价格战里,结果价格战打了一半就不敢再打了。原因在 于:4000万元花掉以后,当时的财务总监说集团要争取美国上市,这样打下去,2008年的业绩将会很糟。因此随后,对于价格战,新蛋网就不再那么积极地 跟进了。

    “如果新蛋网在市场推广上多花一些钱,能够带来大量的流量,现在的市场规模会完全不同。况且,当时花1000万元做市场推广,拉流量的效果就和现在用几个亿差不多。”顾建兴表示十分惋惜。

    “新蛋网的市场推广费用,不到销售额的1%,如果你给我2%~3%,肯定不是现在这个流量。新蛋如果在这两三年,允许承受的亏损再大一些,它的流量 和收入会有大幅度提升。然而,不进则退,新蛋如今已经被逼到悬崖边上。”身为本土成长起来的职业经理人,顾建兴对B2C的流量尤为在意。

美国式思维主导

    在新蛋集团看来,美国仍是全球主要市场,中国市场和物流配套均不够成熟,规模越大,亏损越多,盈利前景并不明朗,一时的市场规模不代表什么,能否实现盈利、保持健康长久发展才是关键。

    2010年,京东商场的销售额过百亿元,进一步拉开了和追赶者之间的距离。在京东后面,站着销售额30亿元的卓越亚马逊和在20亿元水平线上徘徊的凡客、当当和新蛋。

    那一年,新蛋网请来长期在零售业工作的顾建兴做中国新蛋网总裁。顾一度雄心勃勃,认定2011年是新蛋跨越式发展的一次机会。他曾向集团总部提 出:2011年的销售额可以从2010年的18亿元增长到40亿元,从而超越当当和凡客,但需要的条件是:集团允许中国新蛋网有1000万美元以上的亏损 额。然而,集团拒绝了他的要求,坚持要求亏损额必须降到1000万美元以下。

    在顾建兴看来,想要做大规模,却又不允许扩大亏损,这似乎是个不可能完成的任务。于是,顾建新选择了离开新蛋,其后总裁一职一直空缺。

    在周昭武上任后,仍然执行的是美国式思维。他在接受记者采访时,曾表示:“中国电商惯常采用‘赔钱赚吆喝’的模式,但是拉来的流量,并没有忠诚度可 言,这也是中国电商最悲哀的地方。现在中国电商面临的问题,是不正确的经营心态,也就是拼命烧钱、圈地占有市场份额。如果要说,我们跟同行的最大区别,应 该是我们一直保持着‘外资’的理性思维,但欠缺内资电商的激进思维。”周昭武想要证明:除了赔本赚吆喝的模式之外,电子商务企业在中国还有其他的模式可 循。

    在新蛋集团看来,美国仍是全球主要市场,中国市场和物流配套均不够成熟,规模越大,亏损越多,盈利前景并不明朗,一时的市场规模不代表什么,能否实现盈利、保持健康长久发展才是关键。

    因此,为了保持稳定增长,2012年,新蛋网会提高推广费用到销售额的1.5%。“我们在美国用销售额1.5%的推广费用就可以做得很好了。以美国 的经验,我们用同样的比例在中国内地一样可以做好。” 周昭武表示,新蛋网2011年的亏损占到销售额的2.5%,即收入100元亏2.5元。而在中国的B2C电商,行业平均亏损都是销售额的7%左右。

观察

美籍模式水土不服

    在中国的市场环境下,既要增加收入,扩大规模,又要减少亏损,这对于本土的职业经理人来说,是一个巨大的难题。

    顾建兴坦言,自己当时所采取的方式就是控制员工数量。据了解,顾建兴在任时,中国新蛋网的所有员工,包括物流人员只有600多人。

    当新蛋网要做百货事业部时,集团提出的建议是增加100人。但是,顾建兴追问的不是业务怎么做,而是这100人的成本谁买单?毕竟,顾建兴要对成本 指标负责。因此,在扩充产品品类时,他只能采取内部裂变的方式:从公司内部另一个相对成熟的团队里抽人出来,如果做得好就继续增加人,做不好就砍掉。“有 钱的话,我当然也希望从外面找个能干的人,给他高薪,让他马上把业务做起来。”然而,在新蛋,这是不可能的。

    除了美国式管理,新蛋网还有一个难以回避的问题是上游的议价能力。“新蛋网的管理水平、IT系统,仍然优于国内大部分电商。他们应该尽快加大推广力 度,让更多新用户进来,只有有了大规模的交易量,你才能控制上游,价格才能压得更低。”易观国际分析师陈寿送认为,在交易量差不多的情况下,别人的管理能 力不如你,你的优势才能出来,否则对上游的议价能力就很弱。

    对于议价能力弱的问题,周昭武并不认同。他表示:“美国新蛋集团的采购量,并不比中国内地几家大电商小,集团效应使得中国新蛋在谈判上有足够的议价能力,新蛋产品价格与同行的售价相差无几。”

    但是,“所谓集团效应是不成立的,因围中美采购体系是完全不同的。比如Sony数码相机,有北美的销售总代,有中国内地的销售总代,不同地区的渠道 商肯定要分别找不同的销售总代去谈判。何况,两个国家的总代不能串货,中国不同的两个省都不能串货。”某业内人士并不认为美国新蛋集团的采购优势能惠及中 国市场。

    2012年,新蛋网开始力推“开放平台”战略,希望能吸引更多的商家入驻新蛋。周昭武表示,新蛋不急于增加产品品类,也不急于增加商户数量,希望将开放平台带来的负面效应降到最低。

    然而,业界对此反应冷淡。“要做开放平台,流量最关键,每天至少50万独立访客。”上述业内人士认为,目前的新蛋网还没有这样吸引力。

    “新蛋网的问题和几年前的亚马逊是一样的,美国式的官僚主义跟中国电商行业是与世隔绝的。比如,亚马逊不该发力如此之晚,起码两年前就该发力打价格战。但现在才加入价格战,人家都不知道你在打价格战。”一位电商从业人士表示。

    事实上,外资电商不应孤芳自赏,等着别人哀鸿遍野了,你再进来收拾残局,这样的好事显然是不可能发生的。


关键字:新蛋中国  衰落

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0521/article_12094.html
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