机海战术围剿苹果:三星为何比HTC威猛?

2012-05-21 11:44:11来源: 商業周刊
    没有庞大内需市场,又是市场后进者,三星却在2012年首季成为手机与智能型手机领域双霸主,这背后到底有什么我们不知道的秘密? 

  2012年5月4日,在伦敦千年历史的Earls Court展览中心,一场2012年最盛大的手机发表会,正式开场。 


  全球两千名媒体的焦点,只集中在一个亚洲人的身上:三星(Samsung)手机业务总裁申庸昆(Shin Jong-kyun)。 

  因为,这是三星登上全球手机王座后的第一场旗舰产品发表会。就在2012年第一季,诺基亚(Nokia)蝉联14年手机市占率第一的王位,被一个生于韩国,原本生产冰箱和黑白电视机的公司所取代。

  而乔布斯(Steve Jobs)营造起的苹果(Apple)帝国,即便有强势的iPhone手机,但在智能型手机市场的整体出货量,还是不及三星。 

  表面上看来,变局似乎来得太快。国际数据信息(IDC)最新报告指出,2012年第一季,三星的全球手机市占率高达23.5%,比原本第一的诺基亚高出3个百分点。但仅在2002年时,诺基亚全球市占率高达36%,三星的市占率连诺基亚的三分之一都不到。 

苹果唯一敌手!从低端到高端手机市场都通吃 

  但,三星其实在26年前,就进入移动通信市场,1986年,三星推出第一款车用电话SC 100,因为质量太差,根本卖不出去,之后的手机,每一个型号一年只能卖出一、两千部。 

  但是现在,英国《金融时报》称三星是“苹果挑战者”,“如果苹果所向无敌的iPhone4要挑一个对手,只有三星的Galaxy可以匹敌。” 

  三星翻身的秘密,是什么? 

  美国《旧金山新闻报》的报导指出,“机海战术”是三星翻身的关键。苹果只有一种尺英寸的手机产品,而且隔半年才推出新产品,但光三星的Galaxy Note系列,推出才半年,就有13种不同产品,屏幕从2.85英寸到5.3英寸都有。 

  三星在低价市场,用一部不到新台币一千元的手机打诺基亚;在高端市场,则用一部两万多元的手机和苹果竞争。 

  但,机海战术真的就是全部的答案吗?同样一个战术,宏达电也使用,2012年第一季,宏达电营收却下滑34%,营业净利率只有7.5%,被批评“牺牲毛利,让品牌辨识越来越模糊。”因为要做机海,就代表要把资源分散到各产品线。 

  为什么三星能,宏达电就不能? 

  秘密背后的秘密,“关键在它的零组件”,苏格兰皇家证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师王万里说。 

赢在垂直整合!降成本又能差异化,速度胜宏达电

  三星通过布局关键零组件,做出垂直整合布局,在设计时就把策略考虑进去,只要更换不同的组合,变换不同机壳、屏幕,就能打不同价格市场。 

  台大管理学院副院长李吉仁观察,“垂直整合能加快对市场的反应速度”。一般手机厂要取得不同尺英寸的特殊面板,要跟面板厂事先计划,承诺产能,但三星只要面板厂多出一批库存,愿意给手机部门使用,就马上可以投入生产,三星的反应速度,会比宏达电快,且成本更低。 

  更妙的是,三星不只是通过垂直零组件的投资生产去降低成本而已,并且还利用其做出差异化。 

  最明显的例子,就是三星手机的独门AMOLED面板。这种面板,比一般手机面板省电两成以上,却更轻薄,而且,这款手机的面板竟有5英寸大,就像一本小笔记本,它打破了手机和平板计算机的界线,消费者可以像用iPad一样,用大屏幕看电子书、玩游戏,重量却只有iPad2的三分之一。 

  “这个产品打到了一群回家不想开计算机的人”,一位手机渠道业者观察,这群人不想花太多钱买最顶尖的3C产品,只是要方便,结果这款手机半年内卖出五百万部,预计2012年将卖出一千万部。 

  惊人的是,根据研究机构DisplaySearch的资料,三星在全球AMOLED面板市场,市占率高达98%。苹果看到了这个威胁,2012年3月,苹果代工商鸿海投资夏普(Sharp)1330亿日圆,就是要拿下当前分辨率最好的Retina面板技术,这是少数能和AMOLED一较高下的关键技术。 

  但三星却已经准备好下个杀手级应用,2012年初,三星发表“Youm”柔性AMOLED面板,这种技术一旦量产,手机可以像手表一样绕在手上,掉在地上也不会摔破,手机的形态会大幅改变。 

赢在赌命研发!比先进者坚持,终把持关键零组件 

  “掌握关键零组件,重点不只是成本,三星对开发手机的细节能掌握得更精准。”一位台湾手机厂高端主管说,他曾拜访三星时,对方告诉他,“技术是三星的最后一道防线”,三星坚持,所有硬件设计都是由三星自己完成,关键零组件要由自己生产。他分析,苹果自己不生产零组件,供应商很难把自己“压箱底”的技术拿出来。 

  自己投入零组件制造生产,听来简单,但是,“投入”并且“坚持”,很多人都做不到。 

  以AMOLED(OLED技术的一种)为例,这种技术原本掌握在日本企业手上,日商除了AMOLED,还投资四、五种以上不同技术,不赚钱就退出。 

  关键点就是,大家大量烧钱的结果,却仍无法把良率提升超过四成,连东芝(Toshiba)跟夏普都是做一片,赔一片。 

  三星却是赌上性命开发这种技术,“转型失败,公司就解散。”DisplaySearch副总裁谢勤益转述。三星决定投入AMOLED之后,就专注研发。三星和韩国政府,从2004年开始投入巨资,2009年,就投入2.57亿美元,2012年更加码到61亿美元。 

  “他们是夜以继日的挑战技术问题”,结果说明一切,只花3年时间,三星工程师就超越日本,达到9成良率,现在三星在AMOLED市占率高达98%,日本只有1%。 

  三星懂得坚持,是因为知道,自己只能把这件事做好。 

  台大副校长汤明哲观察三星在动态随机存取存储器(DRAM)产业的发展模式后发现,三星投入科技业时,没有日本人的技术,也远比欧美对手晚进入市场。所以只能趁景气低迷,竞争者砍研发成本,降低资本部出时,加倍投资,“每一次景气循环就拉近一点距离,也许是半个世代的技术,经过几次景气循环,三星最后就超越、领先对手。” 

  严格说来,三星并非创新的公司。AMOLED并非它最早开始,但最后却由它收成。面板占一部智能型手机约26%的成本,把持此关键零件,就让三星在手机性能和价格上,拥有最多的选择。 

  然而,三星把持的,不仅是面板,还有存储器和处理器,全是三星自制。三星自制零组件占一部三星手机出货量成本约62%。而且,三星在存储器与面板领域,市占率都是全球第一。 

赢在有本钱玩创新!没人敢推的机种,能让价格很诱人

  三星在这几个零组件产业收成的原因都一样,就是“坚持”。 

  基本功做起来,让三星终于有本钱,玩创新。掌握面板,让三星敢推出没人敢推的五英寸手机。这部手机规格比诺基亚高,但价格更低,结果在全球热卖,成为三星2012年上半年的获利主力。 

  于是,在高端产品市场,三星可以推出如Galaxy一样的新产品,以差异化创造出区隔。当宏达电产品多“挤”在一万到二万元的价格带时,三星高端产品就能靠零组件的优势,推出比宏达电更好的新规格,以逼宏达电降价,两头夹击。而从这块领域赚到的钱,他就拿来补贴低价手机的发展,大口吃下新兴市场。 

  当时看来是妄想。但为了达到目的,三星曾派一组工程师,用自家的昂贵晶圆厂,免费替诺基亚开发手机专用存储器,除了希望拿手机用存储器产品的主导权外,还希望能多学一点,手机设计的关键技术……。 

  坚持的结果,让现在的三星有超过21项产品市占率世界第一。三星在手机领域威胁苹果,但是苹果i Phone中的处理器,还是要跟三星买。 

未来战场在电视!学苹果,推动电视、相机连上网 

  两者的战争,还将转移到电视。三星已订下“到2020年,营收成长一倍”的目标,营收要从新台币3万亿元,成长到6万亿元,就像苹果布局iTV,三星也正在推动电视、相机连接上网,“现在三星开始学苹果,广集使用者信息,”一位手机业者观察,三星会在电视产业,再次复制AMOLED显示技术带来的优势。 

  现在的三星正进入一个良性循环,当其产品销售越多时,也有助其零组件经济规模变大。机海,对三星而言,是结果,而非只是战术。对手若只看到三星因推出多产品而赢的表面而跟进,只会陷入,研发资源被分散,在各市场都打不深的泥淖。 

  但,与其说三星有策略,更可以说其“认本分”。三星知道自己,没有技术,只是市场后进者,所以只能拟定出,最适合自己的资本密集、垂直整合策略。但他们依循本分,像下围棋一样,一子、一子的布局。29年过后,三星取下了棋局上,原本属于诺基亚,摩托罗拉(Motorola)与无数台湾业者的棋子,并且,还在持续攻城略地中。

  【小资料】打好三层地基,三星踩苹果当老大 

  3个全球市占第一! 
  AMOLED面板:98% 
  存储器(DRAM):42% 
  快闪存储器(NAND):33% 
  注:面板和NAND统计时间到2012年第1季;DRAM2011年第4季 
  资料来源:DisplaySearch、顾能、集邦科技 

  APPLE 
  2011年Q1:18.3% 
  2012年Q1:24.2% 
  Samsung 
  2011年Q1:11.3% 
  2012年Q1:29.1% 
  注:统计智能型手机市场,从2011年第1季到2012年第1季 
  资料来源:IDC 

  差点解散手机部门,演出逆转胜传奇——三星手机版图变革大事记 

  站稳韩国市场 
  年:1983 
  事件:三星电子正式成立手机部门 
  年:'88 
  事件:三星推出第一部手机,质量差,几乎放弃手机部门 
  年:'93 
  事件:会长李健熙改造手机部门,并将价值近两亿美元的劣质产品,在员工面前碾碎 
  年:'93 
  事件:三星推出新型手机,从摩托罗拉手中抢回半数韩国市场 
  超越摩托罗拉 
  年:'96 
  事件:三星和Sprint合作,用价格优势打进美国市场 
  年:2006 
  事件:三星改走机海战术 
  年:'07 
  事件:三星超越摩托罗拉,成为全世界第二大手机制造商 
  击败苹果、诺基亚 
  年:'09 
  事件:发现智能型手机将取代传统手机,大力投资智能型手机 
  年:'10 
  事件:三星Android智能型手机大卖,手机市占率快速增加 
  年:'11 
  事件:三星超越苹果,登上全球智能型手机龙头 
  年:'12 
  事件:三星第一季超越诺基亚,成为全球手机销售龙头,年出货量预估三亿五千万部 

关键字:苹果  三星  HTC

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0521/article_12071.html
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