诺基亚背水一战

2012-04-24 12:56:21来源: 21世纪经济报道
    诺基亚CEO史蒂芬.艾洛普,最近似乎爱上了摄影。在许多场合,他都会忍不住拿出诺基亚新出的一款名为Pure view 808的手机为对方拍摄甚至自拍合照。Pure view 808有着夸张的4100万像素镜头,但你不能称它为相机。

  烟花三月,本刊记者在中国先后两次采访艾洛普,自然也被他收集到了Pure view 808的相册簿之中。他似乎对这款产品极为满意,冷不防被问到“你不介意人们说:‘哦,诺基亚现在变成一家相机制造商了?’也确实有人这么说”时,他的脸上掠过一丝兴致被打断的尴尬,旋即又换上笑脸,他说:“如果相机爱好者因此对诺基亚发生兴趣,我们也觉得高兴,我们希望诺基亚被视为创新的领导者。”

  再度成为“创新的领导者”,对如今的诺基亚而言,确实是一个挑战。“相机制造商”的戏谑才是现实的市场反应,虽然有些残酷。在短短两年时间内(2007年iPhone上市,2010年9月艾洛普以拯救者姿态成为诺基亚新任CEO),这家全球最大的手机品牌商的处境,已经从繁花锦簇的暖春步入严冬。

  这家1915年便在芬兰赫尔辛基交易所上市的老牌企业,2000年的市值一度超过3000亿欧元,但2012年4月初,诺基亚的市值已下跌至144亿欧元,甚至失去了“芬兰第一大上市公司”的宝座,不免让人慨叹:其兴也勃焉,其亡也忽焉。

  为了拯救诺基亚,加拿大人艾洛普已经为其开出了一剂猛药:逐步放弃自有操作系统塞班,停止与英特尔公司合作开发的MeeGo项目;与微软建立战略合作关系,直接拥抱微软新开发的Windows Phone手机操作系统。放弃自有操作系统研发的诺基亚,将更接近一家硬件制造商。

  质疑从来没有停止过,围绕诺基亚的重塑,围绕艾洛普的选择。如今,艾洛普走到又一个关键时刻。他希望,4月初,诺基亚第一批搭载Windows Phone操作系统的智能手机Lumia系列产品,能够在中国市场收获个好彩头。过去7年,中国一直是诺基亚全球最大的单一市场。2011年,诺基亚在中国卖出6580万部手机,中国市场为其贡献了61.3亿欧元的营业收入,占全球总额的15.86%。因此,Lumia在中国市场的表现,很大程度上预示着诺基亚新战略的成败。

  艾洛普的重视,从他3月份的行程中可见一斑。3月7日,诺基亚公司的专机带着艾洛普从上海出发到成都再到广州,马不停蹄地会见渠道合作伙伴和诺基亚中国员工。20天后,再度回到中国,艾洛普出现在北京永定门Lumia中国发布会现场,他身边站着中国电信集团董事长王晓初、微软公司大中华区CEO梁念坚。

  当天,艾洛普说,他听闻历史悠久的永定门曾经历摧毁与重建,并被这个故事“深深鼓舞和感动”。“诺基亚一年前制定了新的战略,目的是重塑自我……我以永定门比喻诺基亚的新生。”

  但诺基亚是否能涅盘重生,还有待时间检验。而这可能是艾洛普和诺基亚最重要的一场战役,或许已是“背水一战”。领导者的哀歌  “这进一步巩固了我们在全球移动设备市场的领导者地位。诺基亚从1998年开始就拥有了这一地位。”在2008年之前的年报中,在宣布了当年的手机发货量及全球市场份额之后,诺基亚总会加上这么一句,毫不掩饰自负之情。

  但当时,没有人会对此提出异议。2004年,全球手机出货量为6.43亿部,诺基亚贡献了其中的2.077亿部,占比32%。而至2007年,在全球售出的11.4亿手机中,有4.37亿部由诺基亚出产,占比高达38%。到了2008年,诺基亚的手机销售量进一步攀升至4.68亿部,在全球手机销售总量(12.1亿部)中所占的比重继续攀升至39%。

  当时,这个全球手机市场的领导者,亦是智能手机市场的先驱。早在2002年,诺基亚就推出了全球第一台、基于塞班(Symbian)系统的智能手机。2007年,在全球售出的1.17亿部智能手机中,有6050万部产自诺基亚,市场份额高达52%。诺基亚在当年的年报中不无自豪地写道:“塞班S60操作系统,是全球领先的智能手机平台。”

  但正是在智能手机市场,苹果iPhone和谷歌Android手机的相继推出,直接导致了诺基亚手机业务衰落,撼动了其帝国的地基。

  2007年1月9日,苹果第一代iPhone正式发布,并于当年6月29日上市销售。凭借这款划时代的产品,当年,苹果便成为了全球第三大智能手机厂商,拿下了2.7%的市场份额。不过,在半年时间内售出了330.26万部iPhone的苹果,仍被分析师认为“表现低于预期”。

  2008年,在推出3G版本iPhone后,苹果开始显现出其强劲的市场感召力。当年,苹果合计售出了1141.75万部iPhone,较2007年增长了245.7%,市场份额攀升至8.2%。



  这一年,一个对诺基亚来说更为强大的对手,也走上了历史舞台。更准确地说,是一群对手。2008年9月22日,谷歌正式对外发布第一款Android手机HTC G1。事实上,早在2007年11月,谷歌就已经向外界展示Android操作系统,并与34家手机制造商、软件开发商、电信运营商和芯片制造商共同创建了“开放手持设备联盟”。但当时,外界并不看好Android操作系统,并且声称“最多1年,Android就会被Google关闭”。截至2008年底,Android操作系统的市场份额仅为0.5%,2009年,这一数字也仅为3.9%。

  但让外界大跌眼镜的是,2010年,Android手机的销量却激增了888%,市场份额迅速攀升至22.7%。2011年第一季度,Android的市场份额首次超过诺基亚的塞班系统,跃居全球第一。2012年2月,Android已占据了全球智能手机操作系统市场52.5%的份额。5年之前,几乎相同的数据,还彰显著诺基亚在智能手机市场看似不可撼动的强大。

  同一时期,iPhone亦在稳步攀升。2009年、2010年、2011年,iPhone占据的智能手机市场份额分别为14.4%、15.7%和15%。

  而苹果和谷歌得到的,正是诺基亚失去的。但更为准确的表述是,恰恰是苹果和谷歌真正启动了“智能手机市场”。

  2007年,在由诺基亚主宰的时代,全球智能手机市场出货量仅为1.17亿部,而2008年之后,随着iPhone和Android手机的先后推出,整个智能手机市场开始迅速扩容了。2008年,全球智能手机出货量增长至1.61亿部,2009年为1.76亿部,2010年为2.86亿部,2011年更是大幅增长至4.91亿部。

  毫不意外,2008年,诺基亚在智能手机市场的份额大幅下降至38%,2009年和2010年尚能维持在同一水准,但2011年,却进一步大幅下滑至16%。

  今天看来,2008年,堪称诺基亚手机业务“最后的辉煌”。

  在那之后,随着智能手机市场的崛起,在iPhone和Android手机的强势冲击之下,整个诺基亚手机业务的销量和销售额均开始持续下滑。2010年,全球手机出货量增长至14.3亿部,而诺基亚的销量却下滑至4.529亿部,市场份额下降至32%。2011年,诺基亚的全球市场份额进步下降至26%在全球合计售出的15.87亿部手机中,仅有4.171亿部来自诺基亚。

  更为致命的是,2009年之后,随着产品竞争力的持续下降,诺基亚的盈利能力也遭遇了巨大的挑战。

  此间,诺基亚的功能手机(面向注重性价比的大众用户,质量可靠,功能易用),不仅销量从2009年的3.64亿部下降至2011年的3.4亿部,销售均价也从42欧元/部下降至35欧元/部。而其智能手机,2009年的销售均价高达187欧元/部,2011年已下跌至140欧元/部。2011年,诺基亚手机业务的营业利润从2010年的35.4亿欧元,大幅下跌至8.84亿欧元,而2007年,这一数字是75.84亿欧元。

  在这场手机产业的“地壳运动”中,诺基亚不幸扮演了“笨拙的恐龙”。

  苹果创始人乔布斯非常推崇亨利.福特(福特汽车创始人)的一句话:“如果你问你的顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车。”当苹果和谷歌已经在为用户提供“汽车”时,诺基亚仍在努力推销“更快的马车”,而这也是它曾经最为擅长的。

  失落的2007  2010年9月,当艾洛普接替康培凯出任诺基亚CEO时,他已经对这个昔日巨人的症结心知肚明。

  三个月后,他给诺基亚全体员工发了一封后来传播甚广的备忘录。在这份备忘录中,艾洛普直言:“首款iPhone是在2007年上市的,我们迄今仍然不能推出一款在用户体验方面与之媲美的产品……我们仍在试图以一种‘设备对设备’的方式,在每一级别的市场上展开竞争。但如今,设备之间的竞争已经演变为生态系统之间的竞争。”

  而反思诺基亚的历史,让包括艾洛普在内的所有诺基亚人倍感苦涩的是,他们曾经有机会、也有能力扮演苹果和谷歌今天扮演的角色。

关键字:诺基亚

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0424/article_11359.html
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