诺基亚中国三道坎:用户对WP买不买账

2012-04-05 22:55:27来源: 南方都市报
    创新迟缓,牵手中国电信胜算几何

  过去诺基亚(微博)一家独大时,高层们往往也会把忧患意识放在嘴边,提出自己的对手只有自己。最典型的例子是2007年启动互联网战略OVI,开行业之先。然而身处高处时,眼光总有些偏颇。互联网是大势所趋,OVI却未能被市场认可,最终折戟。三星(微博)、苹果、HTC,如今的诺基亚面前强手林立。有了明确的目标“战胜”亦变得有的放矢。然而此刻,诺基亚仍需先解决战胜自己的问题。

  对此,诺基亚新CEO史蒂芬·埃洛普(StephenElop)开出的药方是不顾“元老”们的质疑,抛弃Symbian,拥抱WP。接下来的核心问题是,WP究竟是一片坦途,还是下一个OVI。如果是前者,目前是否已显现端倪;如果是后者,诺基亚还能怎么样。

  近日,诺基亚首款Lumia系列W P系统机型800c正式进入中国市场,标志着“洗经易髓后”的诺基亚首次以全新产品线、全新智能手机品牌形象开进中国。

  缺乏创新,市值缩水92%

  业界普遍认为,诺基亚如今的窘境源于两大失误。其一是占据全球手机市场头把交椅时,诺基亚把大部分的精力放在了如何控制成本上而忽略了创新。即便尝试创新,也没有跳出考虑成本的思维定势。其二是在竞争对手不断壮大,自己的业绩大幅下滑时,没能迅速做出反应。

  2002年,诺基亚推出智能手机7650,它是全球第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机和第一款五维摇杆手机。当时的诺基亚并非一家独大,从上到下却被创新的光环所包围着,熠熠生辉。

  8年后,诺基亚已然在苹果iPhone和谷歌Android的夹击下节节败退,当时推出的N8被诺基亚视作翻身之作,但对比7650的惊鸿一瞥,完全没有能让人记住的亮点。

  反观10年来国内手机市场的历史,无论是彩屏手机、照相手机还是音乐手机,每一次市场的大变革中,诺基亚都不是先锋。这种自我创新能力的悄然消散,最终形成了压死骆驼的最后一根稻草。公开资料显示,诺基亚从市值高峰期的2500亿美元,跌至目前的200亿美元左右,缩水92%。2011年,诺基亚共销售了4.171亿部手机,同比2010年少了3600万部,其全球市场份额也从50%下降到了27%。

  从领先者到追赶者

  2007年,苹果推出第一代iPhone。2009年,Android开始进入人们的视线。一路走来,苹果公司的市值从不足250亿美元飙升至现在的5600亿美元,股价也累计上涨了60%。紧贴Android系统的三星则抢去了诺基亚中国手机市场老大的地位,根据市场研究机构Gartner的数据,去年第四季,三星以24.3%的在华市场份额超过诺基亚的19.6%。

  在全面倒向微软WP系统之前,诺基亚并非毫无改变。只是在“兵败如山倒”的市场状况下,这些改变更像是“自娱自乐”,并最终变成一堆烧了钱却没有产出的东西。2007年,诺基亚推出OVI互联网服务品牌并迅速登陆中国市场。通过OVI,诺基亚手机用户可以访问社交网络、社区和各种内容。

  这在当时已然是非常创新的想法,但最终,诺基亚在去年5月份宣布放弃其O V I品牌。

  为什么是中国电信(微博)

  不变则已,一变就是大变。2010年,彻头彻尾的欧洲公司诺基亚请来了加拿大人埃洛普担任CEO。面对“固步自封”和“反应迟缓”两大问题,埃洛普迅速开出药方———淡化Sym bian,放弃正在和英特尔开发的Meego,选择与微软的WP系统合作。

  近日,诺基亚首款Lumia系列WP系统机型800c正式进入中国市场。就像谁都没有想到,曾经在手机操作系统上斗得难分难解的诺基亚会和微软合作一样。这一次,埃洛普这位不走寻常路的诺基亚操盘手,同样让业界跌破了眼镜。首先上市的机型竟然是与中国电信合作的CD MA版本。

  “这是个聪明的做法。”手机咨询公司战国策分析师杨群认为,Lumia800早在去年就已登陆国外市场,外形相同的N9也在国内开卖了很久,无甚新意。如此一来,想让WP机型进入中国时获得更多的话题,创新的CDMA版本更具有说服力。此外,诺基亚从未在国内的CDMA市场上推出过高端产品,先推800c,亦能和中国电信拉近关系,一举两得。

  现实情况是,埃洛普这套美式打法已然让古板的诺基亚充满了新鲜话题,接下来的问题是,能不能成功。

  聚焦

  产品、品牌、渠道

  重拾中国市场,诺基亚还需跨过三道坎

  挑战

  1

  塞班转WP,用户买不买账?

  当年凭借塞班系统,诺基亚在中国智能手机市场上难逢敌手。现在,他正把这一切推倒了重来,困难程度可想而知。再看诺基亚寄予厚望的WP系统,因为直到今年3月才有行货上市,WP在国内的销量和市场份额都为0,这样只能先借鉴国外市场的数据。市场研究公司HIS调查数据显示,2011年WP市场份额仅为1.9%,苹果iPhone为18%,Android为47.4%。应用数量上,Windows Phone平台的应用数量7万多,而Android和iOS则分别达到40万和50万。

  参照国外市场的客观数据上,无论是诺基亚还是WP,中国之路都不会走得轻松。不过就像数年前苹果也是“从0开始”一样,首先“俘虏”消费者的是独特的产品工艺设计和人机界面。在这方面,从诺基亚N9开始的树脂材质一体化外观设计获得了不少赞美之声,这亦为WP机型Lumia800c赚得了不少分数。因此,在WP市场份额未能与iPhone及Android一较高下前,如何继续保持工艺设计上的创新,将成为诺基亚“翻身”的关键。

  挑战

  2

  都智能了,还宣传耐摔?

  在功能机时代,诺基亚以质量过硬打出了一片天地,其中耐用耐摔不自觉间已然成为了诺基亚的固有标签。然而,进入智能机时代后,诺基亚市场份额的不断缩水告诉我们,耐摔不应该是诺基亚的全部,诺基亚也不应该是个以耐摔闻名的品牌。从8210到N73的时尚感,从7650到E71的实用性,诺基亚还有这些宝贵的财富,它们也应该是诺基亚品牌的一部分。

  令人庆幸的是,面对苹果、三星的产品,诺基亚Lumia800c在时尚度上丝毫不逊色,实用性亦非常突出。不过和摩托罗拉等品牌一样,诺基亚亦面临一个无法规避的问题———老迈。

  南都记者随机询问了一位在校女大学生、一位女白领和一位男性互联网创业者。在两位女性受访者眼中,这几年来诺基亚品牌很难和时尚挂起钩来,自己更愿意选择苹果的产品。男性受访者则表示自己仍在使用诺基亚E71,他甚至有些怀念过去的诺基亚,因为在他看来,目前没有一款诺基亚产品能在实用性和耐用度上超越E71.如果选新手机,应该会考虑其他品牌。

  挑战

  3

  诺基亚的渠道之殇

  想要在中国重现辉煌,除了品牌和产品,渠道也是诺基亚不能忽视的关键点。

  “诺基亚没有将自身的利润与渠道进行公平共享,而是自己吃大头,他们往往严重压缩渠道利润空间,渠道只能通过走量来维持基本的利润。”广东本地一家大型手机连锁企业的市场总监向南都记者表示,过去“一家独大”时,诺基亚在市场政策、终端资源等方面给予渠道的支持十分有限,部分渠道甚至处于零投入的状态。反之,对渠道的处罚又相当严格,动辄在“返利”金额中扣除,渠道怨声载道。

  然而,风水轮流转,优势不复存的诺基亚已然开始反思自己的渠道策略。“目前诺基亚在渠道政策方面作了积极的调整,与众多渠道商实现利益均沾,在终端资源、产品供货和市场政策方面亦更追求平衡、良性和健康发展。”上述人士如是说。

关键字:诺基亚  WP

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0405/article_11125.html
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