解读苹果超强垂直整合能力:对手陷入东施效颦

2012-03-15 21:02:52来源: 新浪科技
   

35年来,苹果基本延续了产业垂直整合的战略思路,这让谷歌等后起之秀望尘莫及
  导语:美国《沃顿知识在线》周三撰文称,苹果凭借垂直整合取得巨大成功,吸引各大科技巨头纷纷效仿。但这种模式需要配合特定的产品周期才能发挥最大效应,而苹果的很多优势也是其他科技企业无法比拟的,导致多数科技巨头都无法真正效仿苹果的发展模式。

  以下为文章全文:

  垂直整合

  谷歌去年收购了摩托罗拉移动,生产智能手机和电视机顶盒。Kindle Fire平板电脑也将成为亚马逊硬件和电子商务之间的桥梁。甲骨文(微博)收购了Sun,目前还在力推“工程系统”(engineered systems)。就连一直以来专注于软件业务的微软,也推出了Xbox游戏机。科技巨头逐渐开始向垂直整合的综合性集团方向发展,试图效仿苹果的成功模式。

  垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业,苹果已经推崇了35年的垂直整合模式,采用集成化的硬件和软件发展方式。例如,iPhone和iPad的硬件和软件都由苹果设计,甚至还配备了苹果自主开发的处理器。这种整合使得苹果在移动计算市场异军突起。“尽管专业化能够带来一些利益,但大包大揽的发展模式也有意义。”沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)说。

  但从历史经验来看,这种整合模式在科技行业的发展并非一帆风顺。全球最大的综合性科技集团三星(微博)生产液晶面板、处理器、电视和智能手机等各种产品,获得了长足的发展。但索尼在试图整合内容、电视和PlayStation游戏系统的过程中,迟迟没有找到有效的方法,无法将这些业务粘合到一起。

  “其他企业可以模仿苹果的模式,但无法在一夜之间成功。”沃顿管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)说。尽管科技公司现在都纷纷进军与核心业务相关的领域,但贺比尼亚克指出,硬件和软件在生产、采购和供应链方面需要不同的技能。从这一点来看,这些企业面临的挑战,与多元化跨国公司管理相互独立的事业部时遭遇的困难相似。

  贺比尼亚克认为,科技行业力推的垂直整合可能是一个错误的发展方向。毕竟,只需一个理由就足以让华尔街压低综合性集团的估值——它们都难于管理。“如果你有一项业务,然后进军另外一项业务,并使之独立发展,那么综合性集团便可以奏效。”贺比尼亚克指出,“如果你试图整合相互隔离的业务,就会失去重点,并丧失协调能力。”

  历史经验

  然而,沃顿新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)表示,随着科技企业面临的增长压力持续增大,进军新的领域对很多企业而言都很有吸引力。谷歌今天可能进军硬件市场,Facebook明天也能。

  “我们以前难道没有见过这种情况吗?”怀特豪斯问。他指的是20世纪中叶跨国综合性集团的崛起。例如,维旺迪当时就从一家水务公司转型为传媒巨头,通用电气起初是电气公司,但随后也拓展了一些独立业务,包括微波炉和NBC电视网络(该业务最近被出售给了康卡斯特)。“综合性集团之前的业务铺得太薄,现在开始重新聚焦。”怀特豪斯说,“正在扩张的科技公司能否从之前的那一波综合性巨头那里吸取教训?”

  还有一些科技公司改变了目标,试图向更加专业化的模式发展。例如,IBM就剥离了PC和打印机业务,成为了一家专注于服务的企业。“业务扩张的根本问题在于,这些领域之间是否存在协同效应。”怀特豪斯指出,“如果一款新产品或服务与你的核心业务非常契合,那就可以获得杠杆效应。否则,就最好集中精力。”

  沃顿专家认为,移动计算、智能手机和平板电脑等非商品化市场最有可能借助垂直整合获益。然而,一旦市场差异化降低,供应链中的每个成员都有一定作用的专业化模式将更有意义。大卫·许指出,PC和半导体市场曾经适合垂直整合,但最终,供应链逐渐向专业化转变。在PC的案例中,不同的零部件现在分别由不同的企业负责生产,之后再组装成最终产品:微软开发操作系统,英特尔生产处理器,Nvidia提供图形芯片,硬盘则来自其他多家企业。

  真正动机

  谷歌计划将摩托罗拉移动作为独立业务运营,并将Android系统与摩托罗拉移动的智能手机和家用电视机顶盒密切整合。谷歌希望在关键的硬件和软件之间建立联系,从而复制苹果的成功。“苹果做得很好,但他们在自上而下的软硬件整合方面有着30多年的经验,”贺比尼亚克说。其他公司对这种整合所需的集中化模式非常陌生,因此很难实现。

  例如,RIM也收购了操作系统开发商QNX,并试图将其与黑莓(微博)等自家硬件产品整合到一起。但RIM开发的以QNX为基础的操作系统却几经推迟,而采用该系统早期版本的PlayBook销量也十分惨淡。

  苹果上周发布第三代iPad时再次展示了该公司的整合能力。这款新产品内置4G模块、高清显示屏和速度更快的处理器。美国投资公司Sterne Agee分析师肖·吴(Shaw Wu)在研究报告中表示,苹果之所以能够精确推动能耗等功能的发展,是因为它控制着iPad的方方面面。“我们的行业调研显示,苹果在提升电池续航时间方面获得了令人瞩目的进展,这令竞争对手颇为困扰。”肖·吴说,“这是因为苹果拥有关键的知识产权,包括系统设计、半导体、电池化学和软件。”

  根据沃顿管理学教授丹·莱文索尔(Dan Levinthal)的说法,真正令竞争对手嫉妒的是苹果对生态系统的掌控。“有一点很重要,那就是分清楚管理软硬件接口的动机,和管理生态系统的意愿。我认为很多业内企业的举动其实是出于后一种动机。”莱文索尔说。他还补充道,谷歌收购摩托罗拉移动不仅是为了获得大量专利,还可以抵御苹果的专利诉讼。

  莱文索尔认为,谷歌还希望创造更完美的用户体验,吸引硬件厂商针对Android开发全系列产品,而不只是一两款设备。分析师表示,苹果在这方面的成功使之获得了更高的市场份额。“我们相信,苹果的软件生态系统(包括第三方应用、iOS和苹果自主开发的应用)是推动长期销量的关键所在,”巴克莱资本分析师本·雷泽斯(Ben Reitzes)在研究报告中说,“在iPad中所能做的远多于其他设备。”

  创新风险

  随着科技公司的垂直整合力度加强,一些意想不到的副作用可能也将随之而来。例如,大卫·许认为,倘若谷歌同时发展硬件和软件业务,Android操作系统的进步和增长速度可能会放缓。即使Android从技术上讲是一款开源系统,但开发过程仍是谷歌推动的。他说:“谷歌整合摩托罗拉移动可以生产更好的产品,但风险在于,Android恐怕无法获得像专业化模式那样的增长速度。”

  沃顿法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)也有类似的担忧。“垂直整合对某些产品而言是理想的方法,但科技行业需要多种模式。”她说,“如果所有科技公司都效仿苹果的做法,就会在一定程度上扼杀创新。”毕竟,苹果的成功主要还是源于前CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)治下的管理结构。如果其他公司也效仿这一做法,大企业就将主导供应链和创新,使得创业公司很难开发突破性的产品。“在某些情况下,要实现更好的垂直整合,就意味着要放弃一些创新。”麦特维辛补充道。

  麦特维辛预计,很多科技公司现在都在努力整合软件和硬件,但几年后就会放弃。“10年后,这些企业将发生很大变化,”她说,“每个行业都经历过人人向往垂直整合的时期。几年前,所有人还都在外包。”

  通常而言,当产品逐渐商品化后,企业便会放弃垂直整合模式。目前还不清楚智能手机或平板电脑市场何时会出现这种情况,但一旦这一天到来,垂直整合企业便有可能遭遇困境。“苹果总能走在商品化前面,”大卫·许指出,“苹果更像是一个开拓者,开启了各种可能。”倘若一家企业无法走在竞争前沿,垂直整合就难以带来巨大优势。事实上,当苹果上世纪八九十年代与微软竞争时,它在PC市场采取的整合模式并未给其带来利益。

  在当前的形势下,苹果已经找到了平衡垂直整合与外包模式的方法。例如,苹果专注于设计和整合,但中国外包设备制造商富士康则负责组装iPad和iPhone。根据大卫·许的说法,苹果已经采取了一种混合模式,一方面控制着产品和供应链,但另一方面也在很多领域使用外包厂商。另外,他认为苹果的庞大规模使之足以掌控外包厂商——这种优势是其他科技公司无法企及的。(书聿)


关键字:苹果  东施效颦

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0315/article_10763.html
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