国产手机拿手好戏:行业拐点弯道超车

2012-03-09 22:02:58来源: 英才
    2012年,国产手机产业躁动,非比寻常。

  “华为手机8000人,联想手机7000人,酷派5000人,天语1400人,连去年年中只有200人的小米现在也已经近千人,手机公司特别是智能手机公司今年都有大规模扩招计划,估计到明年没有万把人你都不好意思说是手机公司。”2月1日,手机中国联盟秘书长王艳辉在微博上如此写道。

  去年通信展上,门可罗雀的诺基亚展台,让人感叹老牌手机已今非昔比,相对的,华为与中兴展台门庭若市,豪华的产品演示阵容让两家国产手机异常抢眼。

  模拟时代,摩托罗拉称霸江湖;数字时代,诺基亚一览众山;智能时代,苹果又问鼎群雄,回溯手机行业,可谓你方唱罢我登场。

  其实,国产手机一直在寻找出路,只可惜,在2G时代迎来短暂的辉煌之后,一度在洋品牌和山寨机中沉沦;在3G时代,原来转战海外的中兴、华为再次回归,联想在云端布下了移动互联的大棋局;而李东生在接受《英才》记者采访时,也直言2012年TCL(微博)手机将“杀回来”,随着马云(微博)、李彦宏、马化腾和雷军加入战局,硬件战场中又多了几个“程咬金”。

  国产手机让人充满期待,但遗憾仍旧存在。多位通信业大佬对《英才》的反馈也并不乐观:因为中国不可能诞生乔布斯,唯一的曙光,是在行业拐点出现时,一线弯道超车的机会。

  引爆新拐点

  “3G取代2G、智能手机取代功能机的趋势已经非常明显”,宇龙酷派常务副总裁李旺对《英才》记者称。

  iSuppli中国区研究总监王阳为《英才》记者初步测算了一下,2011年,智能手机出货量按6000万台算,占比整个中国手机市场的2.8亿,渗透率大约是21.4%,相较于2010年的3500万出货量,智能手机年增长了70%。

  时下,国产千元智能机的出现正在引爆新拐点,而这一切的关键在于成本控制。

  联想、中兴、华为等千元智能机陆续出货,使得原来占主力的千元上下的功能型手机无招架之力。

  “Andriod手机操作系统的出现,降低了门槛,硬件成本随着几个主流厂家的快速上规模而大幅度下降”,李旺指出。

  当然,除了在操作系统上的突破,手机芯片成本的降低也是拐点出现的助推剂。

  早年间,高通垄断手机CPU的时代已经终结。这两年,W C D M A本质上形成一个非垄断市场;在TD领域,形成展讯等多家供应商局面;在EVDO方面,虽然高通一家独大,但是,威盛也能形成制衡。

  所以,当垄断被打破,免费风靡全球之后,低成本、规模化变得顺其自然,这正是国产手机的拿手好戏。

  相对的,运营商为迎合双重拐点,也在加紧布局。2011年10月28日,中国移动终端公司成立,其目标是:期望2012年能实现终端销售6000万台,其中智能手机占比超过50%。在补贴机制上,运营商为了让千元智能机拉动3G网络的A P R U值(平均每用户单月贡献业务收入),正从高端往中低端迁移,这也势必拉动国产智能手机的大规模增长。

  更大的机遇在于,海外运营商不再只青睐于诺基亚、三星、HTC。过去一两年间,华为、中兴等国产手机在海外的增势迅猛。而根据华为的预计,全球在2014、2015年左右,智能机会全面超越非智能机。

  华为中国地区终端业务部副总裁李科峰告诉《英才》记者:“高端市场的经济衰退,必然催生对物美价廉产品的诉求,手机行业也是一样”。

  不容忽视的是,智能手机崛起的势头越凶猛,山寨机没落的速度将越快。这一点,也许从“山寨之父”联发科(微博)的财报中可见一斑。寄望一款芯片能瞬间降低产业门槛的日子,似乎一去不复返了。

  “智能机对整个产业链的整合要求比过去高很多,纯硬件的厂商、山寨厂商,在未来会更加艰难。”李科峰指出。

  对于那些洗白了的“山寨机”品牌,李旺预言其必死无疑,并直指“三宗罪”:没有持续技术创新能力;没有很好的用户体验,靠营销战术来解决用户感知;利用了行业的信息不对称。

  低利润困局

  尽管山寨机可能难以为继,但是,国产手机崛起的代价却也惨烈。

  “行业进入了一个微利时代,几家国产手机的快速崛起,实际上拉低了全行业的毛利润”,李旺对《英才》记者直言。

  从全球智能手机的毛利率看,只有苹果维持在一个较高点,超过50%,三星、HTC大约在30%上下,而中国本土企业毛利率不到20个点。但是,王阳补充道,国产手机先在3G中低端布局,这是权宜之计。正如韩国三星也曾经做过代工,走过一条从低利润、到大规模、从高品质到高利润的路径。李科峰对《英才》记者称,过去,智能手机市场是一个倒金字塔,高端占大比重,中低端入门机比重很小;但是,现在已经反转成为正金字塔,中低端占比非常大。而且,这一部分智能机将吞掉原来功能机的高端空间。所以,只有聚焦在150美元价格的区域,才可能迎来爆发性增长。

  金字塔的反转,正是由于苹果打破了传统竞争格局,占据了利润制高点,而诺基亚和摩托罗拉又没有很好的把握住移动互联网的大势,使得产业出现空档,这正是国产手机的机会。

  “中国最重要的优势还是制造和集成,现在可以叫设计和制造;而最大的压力在于品牌,品牌需要一个积累的过程”,李旺认为,本土厂商已有能力设计出优秀产品,但是整个产业链要像苹果那样完整,目前没有人能挑战。

  品牌,约等于高利润。但一直以来,海外运营商能够帮助中兴、华为全球上量,却并不愿意标上中国品牌。“我们一直也在反复思考这个问题”,李科峰称,要从纯贴牌的厂家,转身为既有贴牌、又有公开市场的双业务方向,在品牌方面的投入会越来越多,用大量中高端机型支撑规模,用少量旗舰机带动品牌。

  值得注意的是,2011年在智能手机排名攀升最快的三星,在2010年曾经做过一个重大战略决策,即砍掉了100多种型号的手机研发,只聚焦于某几种智能机的开发。显然,三星的转身,为华为、中兴提供了一个成功范本。

  “华为、中兴前期进入全球市场,推出低价位智能机,低成本运作,先上量,再获得与供应商谈判的筹码,逐步建立品牌积累,再逐步往中高端转型,去抢H T C、三星和摩托罗拉的市场”,王阳对《英才》记者推演了一种发展路径。

  当然,那些并不具备规模化优势的国产品牌,并不打算走同一条路。宇龙酷派近几年一直在小众的、高端市场尝试。李旺坦言,“利润相对高一点,但是,付出代价也大。”

  搅局者分羹

  移动互联是一场跨界的竞技,所以,智能手机的赛道上出现阿里巴巴、百度和腾讯,也并不奇怪。

  在这条产业链上,缔造开放操作系统Andriod的正是一家互联网公司Google。

  相对的,中国互联网巨头也在暗自研发“自主操作系统”,2011年7月之后,阿里巴巴的阿里云手机操作系统、百度的易平台、腾讯的QQ-service粉墨登场。

  但是,Google并不通过Andriod本身赚钱,而是通过一套互联网服务和广告来盈利。同样,对于阿里巴巴、百度和腾讯而言,醉翁之意不在酒。所谓“自主操作系统”,其实就是盘踞在移动互联终端上的一个入口,以确保各自核心互联网服务和盈利模式能顺利平移到智能手机中。

  创新工场旗下的点心CEO张磊称,互联网公司无非就是希望通过做手机掠取更多的移动互联网用户,做手机不是目的,只是掠取用户的载体。

  正如乔布斯早已用苹果的成功,印证了软硬件琴瑟和鸣的威力。“传统手机厂商想要保持持续的优势需要实现‘软着陆’,而互联网公司则必须尽快实现‘硬着陆’。”工信部电信研究院副总工程师陈金桥称。

  于是,为了吸引更多的软件开发者,2011年联想移动开发者大会如火如荼的进行着;另一边,新浪与HTC默契有加。

  但是,中国移动互联网产业联盟秘书长李易认为,互联网公司做手机,充其量只是一颗“手榴弹”,而不是一颗“原子弹”,杀伤力极小。因为目前多数消费者还是冲着品牌去购买手机,很少用户会为了Facebook应用或者微博等某一项应用去特意购买一款手机,硬件和品质仍然是决定用户购买哪款手机的决定性要素。

  与传统互联网公司的“硬着陆”不同,雷军选择原创一款“互联网智能手机”。2011年12月20日,小米搭上中国联通的顺风车,通过与联通签订全年过百万台的供货框架,小米手机成为唯一享受和iPhone相同补贴方式的终端,即三年合约补贴方式。

  “我理解的互联网手机,是为少数人设计,为多数人用”,雷军对《英才》记者称,他做过市场调查,发烧友投票之后,他发现他们用过的手机都是当年的“街机”。

  然而,贴上中国互联网品牌的国产智能手机,如传统品牌一样,仍旧有亟待逾越的门槛:“操作系统的核心还在美国人手上,中国运营商也在研发,但我们看到这些东西都还是基于别人的内核在开发”,李旺指出,Andriod核心开发人员只有几百位,但是,全球围绕它开发的有几万人,再把应用软件连起来是几十万的规模,这是一个链条,是一个循序渐进的过程。

关键字:国产手机  行业拐点

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0309/article_10580.html
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