华为手机:利润低得可怜用电商反抄公开渠道

2012-03-06 20:29:42来源: 21世纪经济报道
    “草原上的狮子,当羚羊和斑马减少,能活下来的也是少数。”当地时间2月27日上午,在2012年巴塞罗那世界移动通信大会(以下简称MWC)的华为展馆 里,华为终端有限公司董事长余承东说,智能手机市场的玩家太多。正对面,是三星的展馆,左边是LG。在竞争日益残酷的android手机市场,它们都是华为手机的劲敌。

    余承东很看重抢先一步的意义。2月26日下午,MWC还未开幕,华为就抢在所有厂商前面,发布了一款号称“全球最快”的四核智能手机Ascend D quad。当天晚上和第二天一大早,HTC和中兴也先后发布了四核智能手机。

    事实上,经过2011年的搏杀,华为已然冲到了智能手机阵营的前列。2011年,华为智能手机全球销量为2000万部,而2010年这个数字不过500万部。

战得正酣的余承东看上去斗志昂扬却又危机感重重。

    “苹果拿走了整个市场70%多的利润,三星拿走了20%多,其它厂商只能分剩下5%的利润。”余承东毫不讳言地告诉记者,华为智能手机去年的利润低得可怜。

    “iPhone4一年能卖1亿多部,据估计,物料成本不会超过125美金。”余承东说,一千万和一亿的智能手机采购成本甚至能相差几十倍。在这个残酷的智能机市场,“没有规模经济,你活不下来”。

    尽管华为已经成为中国最大的智能手机供应商,但在余承东眼里看来,全球前三至四名才是华为手机的安全线。在他看来,“智能手机行业在整合,未来三到四年,全球只有三到四家厂商能活下来。”

    面对这个既肥美又血腥的市场,余承东既兴奋又急切。

产品抢跑

    “我们的品牌不是最强的,但希望我们的产品是最强的。”2月26日发布“最快手机”Ascend D quad时,余承东对台下来自全球各地的记者说。

    MWC展馆外的广场上,用3500个Ascend D quad机模拼成的飞马雕像凌空飞起,吸引了很多人合影留念。飞马是Ascend的标志,就在一个多月前,华为在拉斯维加斯的2012消费电子展上发布了号称“全球最薄”的双核智能机Ascend P1 S。

    华为,这家全球第二大设备制造商,此前徘徊于低端定制市场的手机公司,正急切地以高端、精品的姿态,挤到智能手机这个大竞技场的中央。

    Ascend D quad采用华为公司旗下海思的应用芯片。余承东告诉记者,海思在芯片领域已积累多年,其四核芯片早已应用于WCDMA基站和无线设备,但因功耗高的挑战,一直没敢用在手机终端上。去年九月份,余承东拍板将其用于手机,而此时高通的四核芯片延期上市。“我们要在四核上领先。”他说。

    Ascend Dquad预计今年第二季度上市,当记者问及定价,余承东反问“你们认为定多少合适?” “我们宁愿少赚点,就当广告促销费了。”余承东称,华为不论哪个档次的产品,都要做同档次产品中的精品,先赢得用户和口碑。

    余承东总是习惯于如数家珍地搬出各类技术指标,以证明华为手机“最好”。他说,去年11月推出Honor时,欧洲一个运营商负责手机业务的高管不相信Honor的电池可以用两天,余承东便和他打赌,结果对方输了一箱香槟酒。据华为公司统计,Honor手机至今销量已经达50万台。

    “认为智能手机将PC化的观点是错误的。”余承东拿起一个手机对记者说:“这里浑身布满天线,涉及的频段多达十几个,有的频段还分级,这对射频技术的要求非常高,不是PC厂商随随便便能做到的。”余承东认为,而这些技术恰恰是华为的特长。

    上任才两个月的华为终端手机产品线总裁何刚也认为,华为对系统设备和网络运营的经验给其手机业务带来更强的竞争力。由于智能手机上消息、邮件及各类服务的推送增多,人们即使不用手机,网络也处于交互状态,这便导致了所谓的“信令风暴”,令运营商网络压力急剧大增,英国、日本和美国都出现了智能手机信令管理的问题。何刚告诉记者,华为已经成立了联合工作组,优化信令的传输方式,让手机更节电并能缓解网络的流量。

    除了软硬件的设计,余承东告诉记者,华为正努力将简单应用和强大的功能相结合。华为手机提供享受免费而大容量的网盘服务,应用商店“智汇云”提供几千种免费软件的下载。该公司声称,智汇云是下载量仅次于Google Market的android应用商店。类似苹果icloud、imessgae、itunes、facetime的功能,华为也将免费提供给用户。

渠道反抄

     但余承东也不得不承认,华为手机还有一块不容忽视的短板——公开渠道。2011年销售的手机中,运营商定制占了大部分的比例。公开渠道铺货太慢,令华为一些性价比颇高的新品错失了市场销售的良机。

    “从运营商定制市场到公开市场,华为还在路上。”余承东坦言:“我们必须做出一些改变。”

    余承东曾在微博上夸奖小米手机网络订购火爆,而电子商务则是他选择反抄公开渠道的一条路径。余承东透露,华为手机正在和京东等电子商务网站谈判,而华为直营的电子渠道也将于今年中上线。

    “华为提供电子结算的支撑平台,我们不会自己去做物流之类的。”余承东说,希望今年能把运营商渠道和公开渠道控制在一个“相对平衡”的比例。

    而另一边,华为将仍然依靠运营商,尤其在欧美市场。“事实上,苹果也靠运营商。”余承东说。

    “我们很了解欧美运营商对华为的诉求是什么。”华为终端首席营销官邵洋认为:“运营商非常需要一个友好的合作伙伴,既推动它的业务,又不威胁它对用户的控制欲。”

    法国电信、Telefonica这些欧洲运营商对一些强势手机商“掠夺式”的合作已颇有微辞。以苹果为例,和运营商合作时,不仅其套餐协议带给运营商的话费收入不多,而且还将用户带走,用户购买iPhone后都用苹果提供的应用,而非运营商的业务。而三星对用户的控制欲没有苹果强,但它对运营商网络运营方面的需求又了解得不够。

    “运营商非常需要一个全心全意为它着想的手机合作伙伴。”邵洋告诉记者,在欧洲,运营商一年的开支中,买设备占8%,运营费用占12%,手机补贴却占了39%,是前二者之和的两倍,但手机合作伙伴却往往是竞争的态度。

    “我们了解运营商的困难,帮助他们解决问题。”邵洋说,智能手机现在的发展趋势已经不能满足网络发展的需要。目前手机最大的能耗,一电来自屏幕,二来自网络交互,而华为懂得如何通过产品的设计更好地节省电池,降低运营商的压力。

    而华为提出的“端管云(终端+网络+服务)”战略也给运营商描绘了一个全新的图景。“我们有全套的解决方案——终端+网络+服务。”邵洋说。未来的华为还将实施“四屏合一”,即手机、平板、PC、TV的互联互通。一个鲜为人知的事实是,华为在机顶盒市场至少占50%以上的市场份额,为这一战略打下了很好的基础。

    但在朝这一远大理想进发之前,华为手机先要强大起来。邵洋称,欧洲的运营商对华为手机的产品已没有疑问,但对华为品牌还有很大的疑问:“有个运营商对我说,我们很想扶持你,但你们的品牌影响力的确还不够”。

全新改造品牌

    公开市场上的弱势,加上运营定制市场的低端形象,迫使华为痛下决心全新改造品牌。

    以飞马为形象的Ascend是华为塑造品牌的一个全新开端。2月26日记者一下飞机,便发现巴塞罗那机场布满了Ascend的广告。而MWC广场上那只巨大的Ascend机模飞马雕塑,是华为在伦敦精心打造的。据邵洋透露,从制造到运输,一共花了数万英镑。“我们只是为了让人们记住Ascend。”他说。

    但Ascend不过是华为某一系列手机的标识,现在摆在华为面前的是,如何从一个B2C品牌转型为能与苹果、三星竞争的全球消费电子品牌?

    邵洋告诉记者,过去一年,华为一直在努力思考和推敲一个问题:华为品牌的DNA是什么?因为这是华为品牌转型的重点,也是其手机全新品牌形象的灵魂所在。

    作为设备制造商,华为一直奉行“客户是我们存在的唯一理由”这一信条。邵洋举例告诉记者,沃达丰曾经把一个创意告诉所有的电信设备商,大家一听都发现,要实现这个想法就要把自己的平台改了,于是都不干。而华为却对沃达丰说:“你真的想要吗?我帮你实现!”华为花了两年功夫把产品改了,这便是所谓的singal ran(一种服务解决方案),它后来帮助华为拿下了西欧35%的无线设备市场。

    “客户至上便是华为品牌的DNA。”邵洋说。而手机的客户是个人消费者,华为如何打动他们?邵洋告诉记者,2月16日,华为在千挑万选之后终于选择了全球顶尖的广告公司BBH,3月份,BBH为华为打造的全新品牌形象将闪亮登场,而华为今年将投入2亿美元来打造这一品牌形象。他说,欧洲的电信运营商听到华为的品牌创意,都非常兴奋。

    今年,华为还将在全球开设上百家体验店,此前已在中国开了五家,华为试图以此来触摸到手机的用户,了解他们的需求和喜好。

    2012年,余承东的目标是华为智能手机全球销售量6000万台,中国市场占30%-40%。他说虽然华为手机利润现在很低,但只是现在。

关键字:华为手机  利润

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0306/article_10443.html
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