手机利润中心争夺战

2012-03-04 00:34:30来源: 21世纪经济报道
   
    巴塞罗那,2012年全球移动通信大会,手机占领了本属于电信设备的舞台。

    西班牙巴塞罗那的MWC大会和美国拉斯维加斯的CES大会本是通信业的两大盛事,一个主打电信设备、一个主打消费电子。但是,2012年的巴塞罗那展“僭越”了,几乎完全淡化了电信设备这一主角,打起了消费电子的主意。无论是意图重新崛起的诺基亚、LG,还是以电信设备见长的中兴和华为,都把展示重心放在了终端,以至于电信设备的龙头爱立信和思科被淹没在一片消费电子声浪中。就算是故意引而不发的苹果,也在此期间透露了iPAD3即将发布的消息,一如既往玩着苹果式营销手腕。

    是手机行业过度红火,还是设备行业过度冷清?都不是,是行业的新游戏规则。

    4核、4G、4100万像素幻象背后

    巴塞罗那展上,颇得媒体噱头的是4核:HTC、华为、中兴、LG,四个东亚厂商纷纷推出所谓的4核手机,似乎不说4核便不得行业要领、便跟不上行业潮流了。

    这颇有点当年奔腾4出现时的情景,惠普、戴尔、联想、华硕、TCL们纷纷声称自己是首个推出奔四电脑,好似草原上互相顶角、生死相搏的羚牛——但是羚牛终究不是狮子。殊不知,首个推出还是略晚推出,卖的都是PC,难改行业趋于红海的大势。

    同时,鲜被提及的是,4核手机到底能够给手机带来多大的实际性能提升?到底会因此多么耗电,让本来待机就成问题的大屏手机难堪重负。当全行业多数厂商都在为了营销手段找噱头的时候,这个行业也就显示出了疲态。

    与4核类似的噱头,还有诺基亚的4100万像素手机、LTE终端,以及裸眼3D和720P高清屏幕等“硬件战争”。这些与当年DDR内存、巫毒显卡、技嘉主板、防水键盘、九州风神水冷风扇等PC时代的硬件比拼情景何其相似。

    没错,行业的多数厂商似乎都在寻找“硬实力”,但是,“硬件积木”的背后,却让人不得不担心,同质化的步伐不是变慢了,而是变快了。看似“硬道理”,其实是价格战难以回头的信号。

    当年在功能手机市场上,诺基亚最高曾经占据全球近40%的市场,靠着皮实、实用的产品、全球化的渠道,以及比较好的品牌经营,一度睥睨全球。但是,一旦智能手机出现,这个全球化巨人几乎没有还手之力,出让了看似牢不可破的王座。而TCL、康佳、科健等第一代国产功能手机,也曾经做得风生水起,占据中国市场半数江山,最终迅速倒在了山寨机的夹击下。

    那么,今天在中低端智能手机市场拼杀的新一代厂商们,无论是华为、中兴、联想等主流国产厂商,还是魅族、小米、酷派等细分市场机会主义者,抑或是诺基亚、LG、索尼、摩托罗拉等苦苦挣扎的老一代巨头们,又有哪个可以成为新时期占据市场40%的诺基亚?几无可能,就算是占据了那么大的市场,毛利恐怕也难复当年。

  《三体》中所谓的“升维”战力。

    寻求利润中心

    与着力“打硬仗”的上述厂商不同,也有几个新时代的龙头手机厂商在另一个世界寻求建立新的游戏规则:操作系统。苹果、三星、亚马逊就是其中代表,微软、英特尔、Mozilla等也虎视眈眈。从某种意义上,这是一场《三体》里所说的“升维战争”,遵循大为不同的游戏规则。

    躲在巴塞罗那展和CES展背后的是苹果。这头占领了行业五成以上利润、市值突破5000亿美金的头号狮子,是极其狡猾的。就算是它的下一代产品也主要是硬件升级,也不肯和其它厂商同台竞技,所以iPAD3只闻其声、不见其物。仰仗超强的iOS操作系统、自主研发的CPU、掌控自如的触摸屏和闪存产业链、极强的品牌营销能力,获得了行业绝大多数好处——在这几大要件当中,唯独iOS是其中绝对不可或缺的,它是第一个升维者。

    而三星,这个位居行业第二的犀牛,虽然在AMOLED和闪存市场独占全球鳌头,在品牌塑造、渠道掌控方面仅次于苹果,有三星电子集团的强大支撑,更是在Android产业链中居于第一大制造商,但是,它依然感到深深的不安。因为,它没有掌控自己的操作系统。所以三星产品战略高级副总裁Juha Park明确表示:三星将加大力度发展自己投资的OS Bada,甚至将其作为Android的替代品,其年度出货量已经超过Windows平台。

    没有单独露面的亚马逊,也是手机市场的潜在重量级选手。它的能力已经在平板电脑市场充分展现,一个季度的时间就跻身全球第二大平板电脑厂商,力压三星、紧随苹果。而且,这是Kindle只在全球少部分国家推出的情况下发生的。Kindle虽然使用的是Android,但是对其进行了大幅更改,如同“鲸鱼”,看似是鱼,其实是哺乳动物。这样一个以超低价、销售硬件的互联网企业,完全不靠硬件盈利,颠覆了游戏规则,一旦全力进攻手机市场,很难想象有几家厂商、特别是中低端厂商能抵挡得住。

    至于屡败屡战的微软和其“难兄难弟”英特尔也没有放弃OS这一主战场,微软与诺基亚联手,仍有一搏,英特尔则借助Tizen协会,希望以HTML5为契机“借尸还魂”。以Mozilla为代表的一批互联网企业都对此虎视眈眈,意图以操作系统为核心建立起真正的“软霸权”,它们都想把硬件比拼拉到OS比拼,通过升维改变格局。

    实际上,高通为代表的上游芯片厂商、三星为代表的AMOLED显示屏和闪存关键部件厂商、谷歌为代表的OS厂商已经成为整个通信行业的三大利润中心,而且其中龙头才能大幅盈利、第二名都地位不稳——可以说硬的要足够硬、软的要足够软,必须数一数二。特别地,苹果独占上游芯片、OS和部分关键部件2.5大利润中心,因此具有最强的议价能力。

    其它厂商,如果没有在这几大关键领域占据优势地位,其它方面无疑都将陷入到同质化竞争,最终必然通过价格战血拼赢得规模上的相对优势才能生存。从这个意义上说,位居2011年全球手机排行榜TOP10中的诺基亚、LG、中兴、RIM、华为、HTC、摩托罗拉,以及榜外数不胜数的中小厂商,都在传统的低维时空在拼杀,数量实在太多了,而利润中心又实在太少了。谁能够第一个拥有“软霸权”,谁才最可能具备。


关键字:手机利润

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0304/article_10402.html
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