OPPO智能机定位模糊 专攻学生女性品牌无市场(图)

2012-02-25 00:03:11来源: 南方网
    “到2015年,要在国内市场进入前三,品牌知名度做到第二!”这是OPPO手机给自己定下的目标。对于这个品牌,相信很多人都不会陌生。他们的广告一直占据着电视荧屏。据IT商业新闻网记者了解,这是个年轻的团队,无论是员工的年龄还是进入手机领域的时间。相关数据显示,2011年,OPPO手机在国内市场上的销量名列前十位。

  本网记者从咨询机构的数据中看到,GSM产品占据OPPO旗下产品总数超过99%。其实,OPPO已在去年推出了智能机新品牌Find,但是IT商业新闻网记者得知,这款手机从推出到现在,在国内所有渠道销量仅不到6万台,如何让智能机顺利搭上功能机的快车道呢?这是个问题。


OPPO智能机定位模糊 专攻学生女性品牌作茧自缚无市场

  腾云术

  对于OPPO这样一个看重营销的公司来说,广告是他们的另外一种产品。2011年以来,步步高(OPPO的母公司)和OPPO的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目。有媒体去年曾经为步步高和OPPO算了一笔账,认为两家公司一年的广告费超过10亿(本网曾推出过相关报道)。

  OPPO在烧钱和赚钱方面其实都很在行。举例来说,OPPO手机采用MTK方案,成本只有几百元,但可以卖到1500元至2000多元,这是普通国产手机价格的3—4倍。OPPO的打法是,广告营销打响品牌,从而保证产品的高利润,高利润又确保了大批量的广告投放。这是一个精巧的循环。

  其实,OPPO的重要特点还在于与渠道之间的强关系。OPPO的各地经销商直接持有OPPO公司的股份,能够充分保证各地经销商执行公司的意愿。据说,OPPO首款智能机Find上市之后,定价销售方式严重低于以往非智能机的高额利润,但是OPPO公司要求各地经销商哪怕以亏损为代价,也要继续保证终端渠道的高额利润。正是对于渠道的把控,刺激了OPPO的在市场上的急速发展。随着今年智能手机从一二线城市向三四线城市拓展,OPPO想必也会发挥其渠道的深耕优势。

  据易观智库分析,在行业竞争加剧以及电子商务的冲击下,我国手机市场渠道已开始转型,扁平化的趋势越来越明显。运营商善于推出多种适合不同消费群体的合约定制机,并会借助电子商务渠道大力推广。市场调研机构预测,在该趋势巨大的推动力之下,运营商在手机市场所扮演的角色将更加重要,其在整个国内手机终端市场所占的份额将从2011年的18%提升到2014年的25%。

  业内专家也表示,随着智能终端的不断丰富,未来手机制造商基本要素将出现变化,手机厂商将不再是经营一次性买卖的硬件商,而是向消费者提供数据业务连锁店的服务商。未来,国内消费者习惯也将逐步从买手机选运营商转变为选运营商再买手机。而手机深度定制也已经成为国产手机厂商重要发售渠道。

  在千元智能手机市场上,由于有运营商的强力推动,我们看到,华为、中兴通讯、联想等品牌厂商的终端产品销量不菲。

  受困智能手机

  然而对于OPPO来说,它并未体验到运营商给它带来的好处。事实上,到目前为止,OPPO是国内唯一一家尚未与运营商达成合作的手机厂商。做社会渠道和运营商渠道从产品定义开始就存在着巨大的鸿沟,也正是这个原因,让OPPO在2011年的智能手机市场上首次陷入困境。

  所以说,OPPO并未掌握智能机时代的节奏。OPPO一位高层曾表示,“从DVD到手机,90%的规则都是一样的”。这一定程度能够解释OPPO何以能持续辉煌。但智能机时代一切都不同了。智能机是“从前端技术、专利的整个价值链的整合”。据本网记者所知,OPPO的智能机战略并无独到之处:无非就是“应用商店+云服务”的模式。

  赛诺市场研究公司高级分析师孟晓川对此向IT商业新闻网分析道,OPPO首款智能机Find从推出到现在,在国内所有渠道销量不到6万台,单月近16000台。这显然无法与三星、HTC等大厂的定制机销量相比,更无法与华为中兴的千元智能机相提并论。OPPO未与运营商合作是其进军智能手机的一大障碍。

  有媒体援引OPPO一位不愿具名的员工的话:公司的产品思路越鲜明,就越无法和运营商达成一致。“公司认为运营商的做法只是单纯拼价格而忽略产品,OPPO内部无法就产品理解和运营商达成一致。我们还没学会和运营商做生意”。手机中国联盟秘书长王艳辉在接受IT商业新闻网记者采访时对此则建议道,OPPO树立智能机品牌之后,与运营商的合作可在某一地区进行。


  孟晓川认为,智能手机大环境让OPPO在推出首款智能机时就尝试高端机型,而其大手笔打广告是为重塑智能机的品牌形象。但OPPO智能机品牌定位模糊,与其品牌主打女性用户、学生用户的定位不匹配。这仍需要OPPO后期的大量品牌推广。

  对于OPPO是否会延续其在功能机上的广告打法,孟晓川对记者说,这要看OPPO的定位是否成功,是否会出现智能机同质化的现象。其实关键是它的智能机首先要像功能机一样明确用户和品牌定位,然后再对自身的研发架构甚至供应链进行深度重建。“不然会沦落到智能机的二、三流品牌,从而迷失自己”。

关键字:OPPO  智能机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0225/article_10208.html
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