泥菩萨过江HTC 巾帼不敌须眉王雪红

2012-02-24 13:10:14来源: 互联网周刊
     去年底的搜索引擎上,HTC无疑是科技类榜上有名的关键词,曾一度被看好能够夺下智能手机市场大半的版图,因去年开始与苹果专利的正面交锋和三星市场的强烈冲击,而在大陆的市场发展也没有得到理想的预期。

  市场渐萎缩

  本刊记者春节赴台时,见朋友拿出HTC一款中的Sensation在Facebook上做签到的功能,便询问了为什么使用HTC,朋友犹豫了一下回答:起先考虑购买三星,因为在续约绑号下的价格几乎相同,但三星的质感偏轻,而HTC是自家的品牌,考虑这两点后,最终选择HTC。

  在台北的大街,HTC大大小小又琳琅满目的广告牌高挂其中,这里俨然成了它的王国。台湾电信行业的数据显示,HTC在该市场的占有率高达四成,“挺自家人品牌”的思想也成了现在民众购买时的一项重要因素,但这种意识形态形式的购买心态并不能成为永远决定市场占有和品牌的一项保证,以及扩大市场占有率的条件,虽然在起先的代工与科技这领域上,HTC可说是全球的佼佼者,但品牌的市场占有率在自家里并不能说尽一个品牌的后势走向。

  品牌的高低与否并非决定于来自哪里,而是交由广大市场的使用者去决定。

  若放眼全球市场,HTC的步伐似乎已经越走越沉;市场占有率是各家品牌对于自身实力参考的一项重要数据。HTC起先在欧洲市场的开拓可谓是非常成功,先以代工工厂的实力打响知名度的第一枪,后来又曾经借着赞助体育项目来强化品牌与增加能见度。但以现阶段看来,和HTC同等的竞争对手三星,已经跃居排行榜的第一位,但就市场上的营销方式对比下,HTC明显不如三星,三星的市场取向定位也较HTC明确,例如:使用性别、机种定位等等;又在市场的布局上,三星勇于向苹果亮剑,强调自身品牌的优越性和价值。简单来说,韩国的企业品牌非但要占有全球市场占有率一定的比例,更重要的是往更高层次的的方向去布局,藉由品牌的营销来增加对市场的影响力。相反的,HTC看上去则缺乏诸如此类的全球性布局,更多的是只看到当下市场占有率的高低,而忽略了自己原来有的特别之处及如何去打造无法被取代的优势,即便这和两地政府保护本土企业的程度也有关联,但两者的差别在于眼界的高低,差距自然会形成。

  在全球化的今天,特别是每个人都会使用到的手机,仅靠地方性或区域性布局的发展思维早已不能满足其成为一个大品牌的生存需要,有战略性的布局全球市场是相当重要的,品牌有好有坏,但决定你是否为名牌则交给市场做决定,有了正确的布局和企业策略,版图及影像力自然便能形成。

  从市场未来发展的趋势来说,毫无疑问,大陆的市场早已是各家智能手机和大陆本土智能手机一争天下的重要战场。相较之下,大陆是HTC较晚进军的市场,有不少人认为HTC在欧美市场受到了挤压或是挑战;也有人表示HTC的问题是各家都有的麻烦,HTC的后浪依旧强劲,但以全球品牌自诩的角度来看HTC,倒不如说是发展战略下的失策而遭遇到市场版图被吞食的危机,因为从三星的例子来看,智能手机的成长可以说是有跃进的空间,无论如何,大陆市场现在就成了HTC能否扳回一局的关键。

  从数据来看,诺基亚虽然后势平平,却以百分之二十五左右的占有率为大陆智能手机排行榜的龙头,HTC只以百分之四左右位居第七,而它的老对手三星以接近百分之二十的占有率稳坐第二。而这个比例对较晚布局大陆市场的HTC无疑是种忧患,但从另一方面来看却有很大幅度的成长空间,而这个成长幅度大小却有二个问题需要面对:第一、HTC能否改变营销策略来让广大民众发掘它无可替代的特点成为记得住的品牌,并一步步争夺大陆市场。第二、在大陆本土智能手机的崛起下,中兴、联想、华为甚至是小米都是HTC要面对的竞争对手,在系统和品牌等硬件软件下,HTC必定有很强的优势,不过面对成本低且价格不高的大陆本土智能手机,HTC要如何抉择自己的品牌定位?虽然推出低价智能手机来抢占市场是董事长王雪红早就透露的想法,但在同时面对苹果与三星这样的企业时,不免显得俗气。因此,要用什么样的角度去切入大陆市场,又要以什么心态来面对中国市场的环境,是HTC下一步的重要课题。

  重视中国市场,对于HTC来说仿佛是治病的一方良药,短期或许能够病除,但这种根本上的问题似乎需要从根本上谈起。若以三星与诺基亚为例,三星除了长期布局于中国市场外,更重要的是在手机产业上,它是功能手机开始做起,所以在整个手机产业中,它能跟着手机潮流而逐步发展,找到自己的方向。诺基亚虽然不被看好,它的发展也早已经进入了高原期,但是他和三星有一个共同的特点就是整个手机的产业链结构相当的坚固,这也是诺基亚还能持续保持的因素之一,而这根本是HTC所没有的!当时HTC随着智能手机潮,由代工转换品牌的跑道虽然能成为典范,但却少了整个最需要被巩固的根,就有如万马奔腾之气概,但后勤储备相当缺乏,若HTC不往下扎稳脚步,而是不断的攻城略地的话,那么它必然会因市场的各种挤压而喘不过气来,也必然会逐渐远离排名靠前的位置。

  岔口的抉择

  机种的繁杂与间歇度太短一直是HTC让人感觉有从高端往下走的原因;在今年初,王雪红董事长曾经说过,要集中资本在制作“更出色硬件”上,从这点上可以看出HTC日后可能不会有大量的机种推出,而是朝向高端位置发展,但这样消息其实在2010年底台湾的媒体就曾报导过,当时HTC表示要实行精致细腻的机种推行,来对品牌有更深刻的定位;但光就2011年,HTC所推出的机款就超过十种,平均一个月达到一至二款,这种产品表达方式就如同在告诉你:“一次推出多款,至少你会选择到其中一款”,如此一来,市场的占有率就有可能相对的增加,但制作和研发成本必然会提升,当多种机型的出现,产品的特点和创新就容易模糊掉,特别在广大的市场中便难有像苹果那样摆出来就让消费者惊艳和识别的效果。

  未来,HTC已经很明确的把发展重心放在中国市场;如同上述,再面对这个市场的同时,HTC要如何设定自己的定位,是朝向低价手机还是高端品牌的方向去发展,不管是在大陆市场抑或是全球市场,对自己的定位都是HTC要重新思考的问题。像是苹果对用户有很明确的自我定位、三星也有很成功对于消费族群量身打造的产品,但HTC有什么与众不同之处要带给用户呢?答案似乎是没有!因为HTC所想带给用户的,在智能手机市场里,是主打高端消费族群的其它品牌也具备的,而HTC所拥有的,就是处在这种比上不足,比下又太显低俗的尴尬位置。

  在这问题上,HTC少的是一种眼界高低的布局问题。相较于苹果与三星来说,苹果对自己的定位相当明确,走的是科技结合理念,并以人为本的产品方向发展,而三星的布局不论是资源的有效整合或是技术研发的规模上,皆远高于HTC,关键是这两位竞争对手在给自己的定位上,都是以全球布局为主,而非看某一市场去改变定位策略和发展。反观HTC在市场的定位完全没有很明确的目标,从欧美市场到现在以大陆市场发展为主,对于自身的定位则是根据市场的需求和市场的环境来改变自己,这样的发展模式很容易在各大智能手机中失去自我,也很难有个固定的长期发展战略。

  所以,HTC能不能够重新坚持它所给自己的定位是未来朝向何处发展的必修课,而在这十字路口上,HTC未来将何去何从,到底是要继续利用多款机型的杠杆来平衡市场占有率,或是往更加不一样的方向去走,这也带给我们无限迷茫的想象。

  专利行不行

  专利到底对HTC有多重要?从智能手机来看,山寨手机虽然便宜也能使用,但它缺乏专利与创新,而以HTC这样要达到世界第一的大型智能手机品牌来说,创新对台湾品牌来说一直都不是太严重的问题,有了创新只能说具备了一只手,只有筑起了专利的城堡,HTC才算是双臂齐全!

  自去年底开始,专利问题成了HTC难以回避的项目,也是各方专家认为这是HTC能否再造佳绩的关键;但也有人指出,和苹果最终的专利诉讼结果看来,HTC损失不大,其实不然。苹果透过专利这把利剑来压缩竞争对手在市场上的就范已不是第一回,尽管花上大成本,而效果也有限,但对被诉讼的企业无疑是种打击和削弱实力的有效方法,倘若专利侵权被要求禁售,那在攻进市场前就未战先败。不过,我们却看出HTC对这看似不小的大问题并没有强而有力的解决方案,它给我们的讯息依旧是透过合作及收购的方式来强化专利,从HTC在绞尽脑汁想如何扩大市场占有率中便能发现,专利一事似乎不是HTC下一步的重点,但它的重要性是能表现出一个智能手机企业在自身品牌下能否有与众不同的表现,这就是苹果手机能成为让人疯狂的一个原因,HTC若是以高端科技定位自己的品牌,专利首先就是它需要彻底解决的问题。

  专利,这问题对HTC来说是致命伤,有了自己的专利,就可以维护自己市场上的权益,也有了市场的价值和特殊性,重点是专利这项东西是长久的。而专利最重要的不只是保护自己的盾牌,更是可以转化成攻击的一把斧。利用专利这把斧,去压缩其它品牌在市场上的竞争和给其它企业制造麻烦;苹果,就把专利利用的非常好;三星,也站稳了专利的脚跟;HTC,依然在专利上的劣势没有改变。

  为了自己的利益,专利战已经成为了近年来产业中常见的戏码,除了HTC外,三星、摩托罗拉、苹果等,都成了这部戏的角色。要想在专利上攻守易形,思维的转换极度重要,同为亚洲品牌的三星,在多年前也曾经为专利问题苦恼,但三星花了数年的时间来研发自己的专利,并保护自己在市场的利益,到目前为止,三星所具有的专利在全球上可谓是名列前茅,这就是三星当前所拥有的优势。反观HTC,如果还继续避开专利问题的话,那么它的前景必然暗淡,在往后的日子中,积少成多又头疼的专利问题也会带给HTC在成本上的巨大耗损,这将是沉重的负担。

  市场占有率或许可以说是一把剑,但专利不只是一把剑,更是一道厚实的盾牌,HTC在专利问题上到底能不能打造出自己的盾牌,就要看它如何改变策略和布局发展。

  巾帼的挑战

  一个品牌的成功,领导是决对不可或缺的关键因素,因为领导带领着团队前进,并负责整合资源;领导也像茫茫大海中指引船只方向航行的灯塔,避免触礁。这也是孙子兵法中把将领放在道、天、地、将、法五为其中的原因。看看苹果的乔布斯便能略知。

  宏达电原先以代工工厂起家转换跑道成自家品牌HTC,这过程当然少不了挫折,而王雪红董事长,她带领的HTC一路过关斩将,才有了今天的知名度。以“谦逊中见卓越 quietly brilliant”成了HTC的重要信仰,但这信仰目前已经无法为HTC开启一条续航的航线,综观以上叙述,HTC当前是走到了一个迷茫的森林中;市场的开拓、专利的麻烦、价格的问题、创新的研发等等,都是避免不了在森林中遇见的野兽。

  不管从任何角度或任何所能预见的问题来看,HTC仿佛看到的都是市场占有率的多少,而缺乏了忧患意识,以至于节节败阵。尽管昔日的HTC是智能手机市场里不可或缺的重要角色,但在未来的十年甚至二十年后,HTC的发展是要去像苹果一样引领潮流或是被潮流所支配,目前看上去似乎是后者。因为它不如苹果一样有自己完善的一套条件,也不如三星一样为了二十年后的发展而砸钱于当下。

  一个品牌的成就来自于背后理念的坚持,而非像衣服一样少了哪块补什么,这样的理念结合于产品上,才能创造出有特色的价值。王雪红董事长所带领的HTC尽管一路走到今天,但在产品上所展现以及散发出来的理念并没有很全面的展现给大众知道,当一个产品失去了理念如同人少了灵魂一样,看上去就像是一个随时都可以被取代的空壳,这对HTC往后的发展必然不是好事,也反映出HTC的领导与团队只看到了当下市场,对于如何永久保住市场并加以开拓是极度的匮乏。

  这部分的问题来自于领导。从以往来看,HTC碰到问题都采取花大成本的防守策略,缺少主动攻击的方式;而只求自保方无法自保,偏安一隅不思进取,形成了HTC今日偏向挨打的境地。三星的主动攻击在于敢用广告和苹果直接亮剑,苹果则以专利战方式向对手施加压力,HTC的领导团队似乎行使保守的方式来面对竞争对手的挑战,举凡像专利、营销、创新、研发,这些都是不可能一蹴可就的无形资产,也是一个品牌能够成为名牌或是走得更长远的重要基石,但HTC的领导团队仿佛要把HTC带离这一个方向,像是发展低价位手机、多款机型却少了特色等等。

  各个产业都有句俗话:要做大不难,但要做久不容易。当前HTC各种消息皆指出,HTC看重市场占有率比看重内在的价值要多,但内在的价值才是促使品牌具备竞争力和永续发展的主要因素,而王雪红董事长和她的团队,能不能为HTC这艘迷茫的大船重新点亮灯塔并指引其续航,是要通往像苹果那样让使用者彻夜排队的品牌或是朝向诺基亚一样在市场有一定的占有率。但缺少特色又一成不变的方向,也成为了HTC在目前,甚至是往后起落的决定性原因。

  而从市场、专利、策略、定位以及领导来看,下滑只能是一种必然的结果。

  期待却失望

  成功的打造属于自己的品牌,也曾击败过苹果拿下智能手机品牌的殊荣,接着又入选了Interbrand评比的全球百大品牌,HTC在科技行业里面算是相当成功的案例,它的辉煌也带给了我们不少期待,但在专利、市场、研发、路线等这些问题上,我们看到HTC在未来的道路是相当不好走的,当然我们期待它能够再创造惊喜,同时我们也怕受到伤害,这伤害在于华人品牌的头一次入选百大是相当振奋的,但HTC目前看来只显的后继无力,竞争力大不如前。

  HTC曾经一度在北美市场上取得领先的地位,原先这后势让人相当期待,但随着专利案的缠身,HTC这两年来的净利首次在去年第四季度下滑,共下滑26%;但同时,三星的发展目前已经成为全球最大的智能手机大厂,兵锋直指全球市场。期待HTC的同时,布局、角度、理念、市场、专利,每一项都成了HTC的麻烦制造者。

  近期,HTC就曾出现过手机自动发送简讯共635则的系统宕机问题,和HTC合作的电信业者中华电信也表示机房没有出现问题,HTC则承认这已经不是首例。原本我们期待它凭借着最初的旺盛斗志能够成为和苹果一样有影响力的品牌,但从各项目上逐渐的显示出它落后别人许多,HTC一味的看重市场占有率,而偏废了其它重要东西,这非但会失去自己最当初理念,也逐步的开始被后浪慢慢的侵袭而冲刷掉。同样的,我们也希望HTC能带给我们崭新的愿景,但若HTC不看重这种这些东西,不具备这样忧患意识的话,那日落西山的情景已经出现在眼前了。HTC,瘫了!


关键字:HTC  王雪红

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0224/article_10187.html
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