诺基亚的2012:燃烧平台的大考之年

2012-02-15 12:43:12来源: 新浪科技
    导语:诺基亚CEO埃洛普曾将诺基亚比作是燃烧的平台,与微软结盟以期扭转双方的劣势。一年过去,诺基亚与微软紧密合作,取得了初步进展,但能否改变劣势,确立WP手机的地位,市场才是最终决定者,而今年则是诺基亚的大考之年。

  燃烧的平台

  诺基亚(微博)CEO史蒂芬·埃洛普深谙说话的艺术,总喜欢在正事之前说个小故事令人深思。去年2月,接替康培凯执掌诺基亚的埃洛普向全体员工发送内部备忘录,将诺基亚当时的状况比作北海油田上“燃烧的平台”。

  埃洛普认为, 诺基亚的落后部分归咎于内部态度, 未能及时创新,导致在智能手机时代落后。他详细指出:苹果iOS和谷歌(微博)Android已经控制了高端市场,诺基亚已经落后数年时间;在中端市场塞班开发缓慢,在发达市场毫无竞争力。

  原有平台已经燃烧,必须选择新的方舟。担心在Android机海中迷失的诺基亚唯一的依靠就是微软(微博)。去年2月,两家公司宣布达成战略合作关系;诺基亚将采用微软的Windows Phone操作系统,并将参与系统开发。

  在埃洛普的领导下,诺基亚开始了痛苦但坚决的转型之路:将塞班外包给埃森哲,搁置Meego后续研发,全力投入微软手机研发;同时在全球大规模裁员,将研发和制造部门逐步迁往中国等地区,削减运营开支。

  转型会带来阵痛,会直接影响短期业绩,去年或许是诺基亚最为煎熬的时光。北欧的严谨风格让诺基亚选择稳步推进WP手机研发,但同期苹果iPhone进一步主宰高端市场,Android凭借集团作战掠夺市场份额,诺基亚承受着前所未有的压力。

  “惨淡”业绩背后

  一年过去了,如今的诺基亚究竟状况如何?1月底,诺基亚公布了第四财季业绩。在苹果的耀眼财报阴影下,很多人只看到了当季诺基亚从上年同期盈利9.8亿欧元转为亏损14亿美元的惨淡业绩,却忽视了诺基亚WP手机超出销量的表现。

  但实际上,这一巨额亏损是包括了18.8亿美元的资产冲销,其中有14.3亿美元来自诺基亚定位与商业业务部门的商誉冲减。如果不包括特殊项目,当季诺基亚实际上是盈利2.97亿美元。

  在宣布与微软结盟之后8个月,诺基亚 去年10月在伦敦发布了两款WP手机:高端的Lumia 800和中端的710。在第四财季,这两款WP手机销量达到100万部,超过了很多分析师的预期。

  由于第四财季Lumia两款手机只在欧洲市场销量,考虑到诺基亚在WP平台只是刚起步,这个销量实际上表现并不差,而且大而其中大部分销量来自于高端的800。 诺基亚股价在市场分析消化业绩之后上涨7%也验证了这一点。

  给予特殊待遇

  按照市场研究公司Canalys的数据,去年全球智能手机出货量(4.877亿部)首次超过PC(4.146亿部),而PC发货量中更有15%来自于平板电脑。随着移动设备不可避免地成为未来主流,PC时代的霸主微软感受到了从未有所的压力。

  苹果凭借着iPhone成为全球市值最高的公司。上一财季,单单iPhone的营收(244亿美元)和利润(93亿美元)就超过了微软整个公司(分别为209亿美元和82亿美元)。去年苹果iPhone全球销量总计9300万部,仅占市场份额的6%,但获取了75%的利润。

  虽然微软迄今在移动领域表现相当疲软,但这是一场输不起的战争,失利就意味着输掉了未来,因此他们不惜血本地全力投入移动业务。鉴于原有合作伙伴三星(微博)和HTC(微博)都更侧重Android平台,微软迫切需要一个忠诚的合作伙伴,而诺基亚就成了微软唯一且完美的选择。

  正因为如此,微软给了诺基亚前所未有的支持。诺基亚WP部门总裁Waldemar Sakalus曾对新浪科技表示,只有诺基亚承诺全面使用WP平台,因此实际上享受到了”区别”对待。按照协议,未来数年微软将向诺基亚提供上十亿美元的支持,单是第四财季就达到了2.5亿美元。

  硬件厚积薄发

  除了之前发布的710和800,诺基亚又在今年1月的CES期间发布了旗舰手机900。虽然传言的910已被诺基亚官方否认,但按照埃洛普此前公布的战略,诺基亚无疑还推出更多机型,在中端和高端市场上全线推进。

  作为手机领域多年霸主,诺基亚在手机硬件设计和相关服务方面有着深厚积累。Lumia手机在硬件方面算得上是厚积薄发,高端机型的外壳、屏幕和摄像头等方面并不逊色于苹果iPhone。而诺基亚独有的导航、影像和音乐等服务是具有明显优势的。

  Lumia 900获得了CES的最佳智能手机大奖,这款手机是诺基亚硬件实力的最好体现。在影像方面,诺基亚和光学巨头蔡司有长期合作;导航方面,诺基亚的导航服务完全免费,且和专业导航服务不相上下;音乐方面,诺基亚商店的价格优势比苹果iTunes更适合中国市场。

  诺基亚高级副总裁Kevin Shields目前领导着WP部门的研发,从他曾在微软工作21年的履历就可以看出微软和诺基亚的密切关系。据微软内部人士透露,诺基亚派驻微软总部的工程师至少保持在50人规模,双方在共同完善着WP平台。

  心态定位挑战

  诺基亚中国一位高级项目经理对新浪科技透露,除了产品战略的转变,诺基亚高层的态度也发生了明显转变,在市场状况急剧下滑的情况下,高层心态从以往的“以我为主”转向“以市场为主”,自我定位也从“守业者”转变成了“挑战者”。

  他解释说,中国高管此前很难说服总部高管去了解中国市场需求,根据实际状况去制定营销和定位策略;但现在,埃洛普等新管理层会更加主动地去根据消费者需求和竞争对手的情况,打造在性能和定价都具有竞争力的产品。

  产品定价就是最好例子。为了尽快抢占市场,诺基亚Lumia系列定价都相当“亲民”。Lumia 710在美国实际上已经0元售机,中端800售价折合人民币3000多元,旗舰的900在美国两年合约价仅为100美元。

  而在推广营销方面,诺基亚和微软也是从未有过的不遗余力。微软CEO史蒂夫·鲍尔默和埃洛普多次共同露面发布新品,除了去年微软投入的3100万美元推广经费, 更有消息称诺基亚和微软打算投入1亿美元用于Lumia 900的宣传推广。

  侧重中美市场

  即便在诺基亚称霸的时代,诺基亚在美国市场也没有任何领先地位。高层对美国市场的漠视是最大的原因,欧洲和亚太市场已经带来了巨大销量和利润,而美国对诺基亚来说更像是个边缘市场。

  但埃洛普上任之后,确切的说,诺基亚决定转向微软平台后,美国市场就具有重要的意义。这里不仅是三大移动平台所在地,更聚集着全球最有影响的科技媒体,还有数量众多的应用开发者。在美国市场夺取份额,无疑会极大提振诺基亚的人气。

  中国则是诺基亚WP手机最重要的增长市场。中国智能手机市场不仅销量巨大,分级明显,iPhone之外存在巨大的空间,这是WP手机规模化的最佳阵地。诺基亚一位内部人士透露,随着公司将研发和制造转向中国,中国高管在诺基亚的话语权也有明显提升。

  诺基亚中国总裁赵科林去年就表示,Lumia系列会在今年携手中国三大运营商,在高中低端领域全线进军中国市场。按照最新消息,中国电信(微博)会在3月发布CDMA版Lumia 800,而同系列710和900也会陆续上市。

  埃洛普的自信

  此外,应用开发者也给微软WP平台带来了底气。微软WP应用商店的应用总量已经突破6万款,每天400款的增长速度也是三大平台中最快的。虽然目前还无法与苹果及谷歌商店的数量相比,但用户常用的应用是数量有限的,WP至少目前已经劣势很小。

  对开发者而言,WP平台的崛起具有积极意义。一方面可以增加他们与苹果及谷歌平台的议价空间,另一方面Android平台的碎片化和支付渠道不畅则是开发者面临的不小障碍,而可控制的微软平台给他们带来了一个不亚于苹果的较好盈利渠道。

  如果说第四财季对诺基亚的WP战略来说只是刚刚起步,那么2012财年就是诺基亚的大考之年。埃洛普的诺基亚救赎战略能否见效,微软WP平台能否在苹果与谷歌的阴影下站稳脚跟,一切都取决于市场,取决于消费者是否选择Lumia系列。

  埃洛普周一表示,公司已经脱离了危险区,或许他的自信来自微软联盟。但市场才是一切,诺基亚是否真的走上回升道路,还得看这2012大考的结果;如果没有消费者的“援救”,或许埃洛普会猛然发现,自己依然处在冰冷的海水中。


关键字:诺基亚  2012

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0215/article_9988.html
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